广告资料调查

第一节　广告资料调查

一、广告信息的来源

加强调查研究，收集信息资料，是广告工作的基本功，在广告工作中更具有特殊重要的意义。西方人士把当今的社会描述为信息社会，并不是没有理由的。处于信息系统迅速发展形势下的广告工作，更不能掉以轻心，而是要放到突出的位置上认真考虑。信息调研，要贯串广告工作的始终，既要作为开展广告的起点，又要作为指导广告进行的依据。因此，首先要对广告信息来源做到心中有数。

广告信息来源，是指提供广告线索的地方。广告信息同任何其他信息一样，也有一个信息源的问题。与一般信息源比较，广告信息源有自己不同的特征:

第一，广告信息源存在于经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程之中。从社会再生产过程来看，经济运动包括生产、分配、交换、消费四大阶段，这里的每一个阶段都是广告信息源的组成部分。经济运动过程中又分为若干行业、部门，这些行业、部门的活动过程也是一种广告信息源。而那些与经济运动相互作用和关联的物质运动过程，如新的科学技术研究与应用过程、政治活动过程、有关自然条件作用于经济运动过程等，也是一种广告信息源，这是一种间接性的广告信息源。广告信息源是产生和发送广告信息地方的总称。一般信息源的范围广大，物质世界中任何运动着的事物都包含有信息源，广告信息源只是整个信息源的一个部分。

第二，广告信息源发送的广告信息是被动发送，自然信息源发送的信息是主动发送。经济运动是一种人为的活动，是为了满足人的需要而进行的，经济过程中所产生的广告信息要靠人去收集、发送，并要选择一种适当的方式进行，发送的广告信息一般都有人来接收，是一种被动发送。而自然界物质运动是一种无意识的自发的运动过程，运动过程中产生的信息是主动发送，不管有无接收者，总是在自发地盲目地发送着。

第三，广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，而自然信息源发送的信息相对紊乱一些。因为从广告信息源发送的信息是经过人工收集和发送的，在收集、发送过程中一般都经过初加工，因而有序程度相对高一些;而自然信息源发送的信息是盲目的自发的发送，这种信息就相对紊乱一些。获取广告信息的方式，一般有直接广告来源和间接广告来源两个方面。这些广告来源可以分为三类。

第一类:来自主动要求做广告的单位或部门。如许多企事业单位、政府团体、商业部门、文教卫生系统等等，它们为了推销自己的产品，或者颁发布告、启事，往往会亲自找到广告公司或其他兼营广告业务的部门做各种形式的广告宣传。

第二类:来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息。如国家的方针政策、法令，国家长期和近期计划，各个经济部门提供的情况，有关政府部门的报告，国民经济发展状况等;或者是报纸、杂志、电台、电视中的新闻报道，企事业单位的工作报告，读者、听(观)众的来信。这种广告来源提供的线索不固定，捕捉困难一些，但只要具备一定的广告敏感，就可以从中“发掘”出大量的固定广告来源。

第三类:来自广告经营部门业务员的主动走访中。广告经营部门为了获得广告业务，一般要组织有关人员进行调查，从企事业单位直接承揽广告业务。有的可根据线索追踪调查，如报纸报道某企业试制成功一种新产品并通过生产鉴定，广告营业单位就可利用这一线索，前去做“工作”，鼓励他们向外进行宣传;某单位在电台广播了产品广告，就可以根据广告的线索来到该单位，弄清对方意向，宣传自己的业务范围，表示愿为对方扩大宣传，进而承揽广告业务。在把经济搞活，开创广告新局面的今天，重要的一点就是要在业务工作中变被动为主动。

广告信息来源，可用图3-1表示:

图3-1　广告信息来源

二、广告资料的收集和分析

广告资料的收集和分析工作，是整个广告计划的前奏。收集企业内部和外部销售环境的有关记录和资料，以便从不同的侧面去分析和研究计划的可行性。广告部门在掌握了足够的市场信息或资料以后，才能拟订广告工作的详细实施细节，也才能对广告媒介的种类进行选择，并决定广告与推销的方式及方法。

在搜集广告资料过程中，必须做到“知己知彼”。“知己”就是要对做广告的企业内部的资料进行调查研究。企业内部的资料包括三类。第一类是了解企业销售量资料，它包括不同时期、不同销售地区的实际销售量的统计，也包括竞争产品的过去实际销售量。第二类资料，是与市场状况分析密切相关的资料，包括牌子的市场占有率、知名率和购买动机等。牌子占有率是指自己企业的某种牌子销售量占全部市场同类产品销售量的百分比。知名率是指自己的产品、牌子等在该市场上，为消费者所了解的程度。购买动机的统计是指顾客和消费者购买本企业某种产品的购买动机有多少种，范围有多大等等。第三类资料，是有关广告的资料，包括不同商品、不同地区、不同广告传播媒介的广告资料统计。具体地说，企业内部广告资料的调查内容大致如下:

(一)销售量资料

1．销售情况

销售是市场营销活动的核心，企业的经营要落脚于销售。开拓销路必须调查某商品在市场的总需求量和饱和点，在市场销售上的发展趋向，地区的分布以及有无替换产品和可开发的市场等。还要调查本企业商品的市场占有率、顾客对本企业商品的信赖程度和服务的满意程度等。

2．渠道情况

销售渠道包括各种流通环节和流通机构的状况。销售渠道的选择对企业的营销费用以及打开销路，占领市场是非常重要的。广告活动应当调查各类中间商，如代理商、批发商、零售商的情况，并通过对营销费用的分析和对各地区市场零售网点的分析，掌握商品的流转路线。

3．竞争情况

竞争情况也就是同行业企业间的竞争状况。要调查同行业中大、中、小企业的一般情况、信用状况、经营分析、管理水平、劳动组织、劳动效率、经济效益等，这是企业管理方面的问题，据此可以研究竞争对手的实力和它可能出现的种种反应及各种动向，可以对未来的竞争情况作出分析和估计，并决定广告竞争对策。

(二)市场状况资料

1．商品情况

在科学技术日新月异、竞争不断加剧、商品的升级换代周期日趋缩短的情况下，商品的调查研究对广告来说就更加重要。要经常注意商品的生命周期的状况及其现在的处境，了解顾客对商品的设计、性能、用途、品牌、商标以及包装等有什么要求和意见，以利用广告为企业生产的老产品寻求和发现新用途使其“再生”，为商品的售前介绍、售中开拓和售后服务等提供信息。

2．价格情况

价格对商品的销售量和企业的盈利有着直接的重要的影响，也是广告竞争活动的重要因素。要掌握商品处于不同生命周期所采取的定价原则和新产品的价格策略等。

3．生产情况

本行业、本地区、国内、国际的生产现状与动向。新产品的开发，生产设备的更新与技术引进的改造，以及对产品包装设计的反映等。

4．消费者情况

消费者的需求和要求是广告活动的出发点。因为只有满足消费者的需求，广告才能达到宣传的效果。从宏观方面来看，要调查人口结构与人口数量的发展变化、消费者购买力的增减变化、潜在购买力的动向、消费需求结构的变动、消费者的习惯与行为等。

这是市场潜力方面的问题。从微观方面来看，还要调查现有顾客的数量，顾客的购买动机、心理活动、购买程序和购买行为，顾客的购买特点和购买数量以及特殊爱好等。

(三)有关广告的资料

企业的销售促进措施包括人员推销、公共关系、广告及特种推销方法。在人员推销方面，要调查研究销售人员的配备与选择，确定销售人员的水平及培训，对销售人员的成绩进行评价和选择合理的报酬制度等。在公共关系方面，要调查企业采取什么手段能够增进社会各界的信任与支持，以树立良好的企业信誉和形象;如何加强同新闻界的联系，通过新闻媒介增进外界对企业的了解，扩大企业的影响;如何积极参加社会公益活动，既能够有效地为社会服务，又可以提高企业的知名度。在广告方面，主要调查研究各种广告媒介对本企业和所经营商品的适宜性和宣传效果的评估，要调查广告代理公司的选择、广告计划、广告费用和广告效果等。在特种推销方法方面，要调查各种销售方法与商品的适应关系，哪些商品提供咨询服务有利推销，哪些商品开展售后服务有效，哪些商品可采取试销、展销等方式销售;赠送纪念品或货样的效果。

对上述资料进行搜集、整理和分析，用现代科学概念来说就是组织“信息流”的活动。这些可用表3 1表示:

表3-1　企业内部统计资料

续表

“知彼”就是要了解企业外部资料，主要是指销售环境的资料，它包括制定广告决策所需的三种情报。一是人口构成的基本情况。通过对这些资料的分析，掌握人口平均收入和吃、穿、用、烧的支出构成及变化趋势，掌握一定地区一定时间内社会商品购买力及其发展趋势，这对于组织市场供需平衡，确定广告宣传方向有着重要作用。二是政策方面的情报。党和国家方针政策的变化对市场供求产生重要影响，如物价调整、某一项活动的提倡等等，都将使相关商品的供求产生变化，这种变化直接影响到广告的计划和策略。三是风俗习惯的影响。由于各个国家各个地区的语言文化、社会风尚、生活方式的不同，使广告宣传必须考虑到当地基本社会情况，以及人们对广告的接受程度，方能增强广告的效益。如对于美国人来说，诉求式广告会产生较好的效果。对法国人来说，过分强调产品质量反而不被相信，而轻描淡写的广告词语则较为有效。比利时人在进食时，注重食物的味道，而很少留意是否有损健康;相反，荷兰人在选择食品时，对营养成分要比味道重视得多。做食品广告就要投其所好，有所侧重。凡此种种，都为广告计划提供了素材。

当然，做好以上这些调查研究工作，只能根据企业不同情况而采取不同的方法。较大的企业可以组织专人调查采访，小型企业可以通过消费者的反映获得必要的资料。作为广告客户和广告经营单位来说，来自企业内部的经济信息比较固定，又较易掌握。而来自企业外部的经济信息随机性非常大，需要花很大气力去搜集、掌握，以便为制定广告计划提供必要的基础资料。