广告宣传的内涵

第七章　广告宣传的内涵

广告的三阶段设计　在广告的设计上，银行一定要核定每一广告的定位和作用，对市场的广告按照不同的阶段和功能进行设计，因为银行一直设法改变业界认为的广告有2／3都未起到应有的作用的看法，他们将广告的宣传分为三个阶段，第一阶段是银行形象广告，即客户或市民对银行的认识过程；第二阶段是商品诱惑广告，即情绪过程，包括客户或市民对银行产品的评定阶段和信任阶段；第三阶段是产品功能广告，即意志阶段，包括广告行动阶段和经验阶段，广告需要大量资金，需要很好地谋划，需要按照不同的功效进行设计。

广告最注重关注力　银行的广告很多，但如何做广告银行颇有研究。总体来讲，什么机会可以吸引市民注意，什么是市民的关注点，银行的广告就应出现在什么时候。一次，宣传培训现场课堂设在维多利亚港，大家看着两边的广告，思考着教员提出的问题，每日途经这里，哪个广告对你的印象最深，哪些广告毫无印象，为什么？这就是关注力的问题，也是广告的设计问题，更是广告的艺术问题。一次世界性的大型会议在香港举行，银行有关部门认真研究什么人将对这次会议最感兴趣，他们得出的结论是专业人士，接着针对专业人士的广告就在会场和有关的电视转播中出现。专注是银行在广告中必须注意的，广告的成功与否不在于花多少钱，而在于是否能够有效地宣传银行的产品。适用就是最好的，适用的最佳检验方式就是它是否能得到人们的关注。

散发宣传单的员工　晚上，下班的人群匆匆忙忙，银行的员工站在小区边上，向客户宣传银行的产品，宣传单上将银行的产品作用说明得清清楚楚，甚至员工将工作做到客户的家门口，将银行的宣传单直接送去，银行还通过员工进行问卷调查，所得资料用作产品开发和业务推广，由于获取了市场的情况，可指导员工有效地处理工作。银行将员工推入市场，对市场加强了解，提高对市场的敏感性。通过员工的深入，银行把握了第一手资料，这对银行做出正确的决策非常有意义。

媒体向银行公关　银行的一家支行开业了，一家重要的媒体也送了花篮，表示祝贺。新闻媒体向银行送花篮，这在计划经济的社会不多见，但在商业社会是一件很平常的事。新闻媒体重视与银行的双赢，银行要的是宣传，媒体要的是新闻来源、专家评论。每当发生金融动荡或金融事件，新闻界找这家银行高层人员的电话总是响个不停，商业社会的新闻竞争使得过去的银行单一公关变成银行、新闻界双向的往来。银行正好借助于媒体宣传银行，扩大影响。

媒体的合作伙伴　在众多的新闻媒体中，银行保持着同几家新闻机构的特别关系。他们将本行主体广告委托给这些机构，使之获利，同时在新闻宣传上得到这些机构的大力支持，互利互惠成为双方关系的准则。银行还致力于保持与新闻界良好的关系。他们加强对金融局势的研究，在工作中挖掘有价值的新闻，明确本行在社会、新闻界中的定位，对社会和金融事件以专家和内行的身份参与评论，对金融业务走势提供预测意见，对金融服务畅谈本行的认识和做法，迎合了新闻界的职业需要，将许多报刊、电台、电视台拉到了自己的周围，成为当地新闻界在金融业上重要的合作伙伴。

地铁内的银行宣传　当地的地铁必须使用地铁卡才能使用，一家银行看准这个商机，与地铁公司协商，该行将为地铁免费办理两项事情，一是在各地铁站里办一个网点，免费为客户换硬币，方便乘客使用自动售票机。二是免费制作摆放地铁卡的漂亮小纸袋，放在地铁里供乘客使用。他们的做法是为了公益，同时，又是一个很好的宣传方式，他们将本行的产品在全市最热闹的地铁站进行宣传，他们获得的效益是不言而喻的。银行与商家联手共办网点的做法，已被广为采用，在大型超市里开银行网点，不但方便了超市，降低了成本，而且银行与商家联手，进行各种商业促销联手活动，利用各种平台，做金融业务，宣传银行，大大开阔了银行的发展空间。

五花八门的宣传　银行的宣传从来都是针对客户的需求而做的。就像当地有一张报纸，叫《求职报》，全部免费发放，它的收入来自于广告和求职者的缴费，而不是来自于卖报收入。银行同样基于这样观点，在宣传中，动脑筋，想办法，总是可以取得一举多得的效果的。如银行连续多年赞助“香港英语写作比赛"，还赞助全港大专学生摄影比赛，为青少年的成长提供学习锻炼的机会。从长远观点看，这批学生长大成人之后，将可能优先选择该银行与其往来，成为该行业务的接班人。银行的宣传对象分不同阶层、不同年龄，银行采取不同的宣传策略、不同的宣传内容，取得一致的宣传效果。对老年人重在宣扬高利率、低费用；对中年人、青年人重在宣传如何多快好省地达到购房、旅游、结婚置家、升学的目的；对少年一代宣传银行为社会所做的贡献；对中上层专业人士着重宣传银行个人理财服务；对企业、社团宣传银行服务社会、服务客户所做出的努力。有针对性地宣传，内容丰富地宣传，有效地提高了宣传效果。

几个字的整版广告　将宣传品放在客户注目的地方，将宣传内容提请客户注意，将业务通告放在客户一目了然的地方，将业务柜台的分类让客户一步到位，这是银行工作中的难点，但又是必须做到的，如果客户对银行的宣传不理睬，宣传的费用就等于打水漂了。要让客户注意银行，就必须站在客户的立场上，了解客户的喜好，并尽可能通过专业公司给予包装，以引起客户的注意。宣传首先必须让客户注意，其次才是它的效果，银行的广告中，一整版只有几个字，似乎浪费了资金，其实正是几个字，才引起了客户的注目，否则，整整一版字无人关注，才是最大的浪费。

一对一式的产品宣传　过去，银行的广告中80%是用于电视广告。现在，电视广告的预算已经降到了广告预算的60%以下。银行注意到以前将电视和其他媒体广告看作是宣传的主要手段，经过反复对银行宣传的考核，他们认为这种宣传的效果未必理想，如何将广告做好，必须将对大众的宣传逐步过渡到一对一的宣传，通过将银行的产品和业务宣传寄送到不同人手中，能达到宣传的最佳效果。银行有详细的客户管理系统，客户对产品的偏好、客户的业务性质、客户的特性，包括年龄都记录在内。因此，一旦有产品宣传，银行定出模式，选出适当的客户，发出银行的宣传单，过去发送产品宣传要几十万份，大海捞针，如今，上万份已经是很高的数字，而且自从用上互联网，他们有时群发仅几十个客户，由于目标集中，往往收到的效果会好得多。

宣传要考核效果　银行对宣传的改善来自于对宣传的科学管理，每年拨出大额的宣传资金从事银行宣传活动，从大到数十万元的电视广告，小到千元的联名广告，从大到对大型活动的巨额赞助，小到对社区活动的小额捐款，银行根据宣传计划认真组织，积极参与，定期检查和评估宣传计划的执行情况和宣传活动的效果。在每次宣传活动结束时提交的宣传效果检讨报告中，从开户数、吸收存款金额、带来的经济效益等几方面，有关部门认真总结宣传经验和效果。花了钱而没有效益的事银行是不会干的，为此，宣传管理显得非常重要。

令人回味的宣传广告　在繁华的大街上，公交车上打着银行的广告，“本行存款，高一厘"，这一广告吸引很多人的目光，广告的字面似乎清楚，又似乎还有很多含义，这正如在啤酒的历史上，有一家公司的啤酒瓶子后面出现数字33，没有人确切知道这是怎么回事，但却出现了许多“理论”。事实证明，他们这种神秘的广告吸引着消费者，同样银行的广告也吸引市民的注意，让自己的广告和他行区分开来，高一厘让人们去猜，不管他的存款在合法的范围内使用了什么形式，不管是离岸存款（高利率），还是零存整取，它确实吸引了客户，让不少客户来电话查询。

公益性广告　银行在其广告中，有一部分是纯粹公益性广告，不但如此，银行还在可以利用的地方宣传公益，如在给客户寄去的对账单反面，印上创意非常好的公益广告，这样做的目的是告诉银行的客户，“本行是个负责任的社会机构，愿意为营造良好的社会秩序而尽力”。但从另一方面，也将银行的文化向客户做出宣传，让客户对银行产生好感，进而产生偏爱。银行关心社会，就是关心他的客户，让客户喜爱他，银行的生存和发展就有了广阔的空间。

员工是宣传的主角　在银行的一幅报刊宣传广告中，银行的一位经理站在画面的中间，旁白上写道：就是这位经理带领他的工作小组用3个月的时间将银行的综合系统升级换代，使之成为国际水准的银行系统。广告寓意深刻，一方面表彰了银行的员工，一方面又宣传了银行的系统。在另一幅广告中，另一个经理占据画面的中间，旁白上写道：这位经理带领他的团队只用了3个小时，将全年全行的结算账务办理完毕，他们使用的结算系统是本行自行开发的，而且具有国际水准。银行的广告宣传不是直白地对本行宣传，而是在彰显企业文化，在能用本行的员工，就不会用演员这样的原则下，宣传的策划必须独特，这不但是一个简单的选择，而且是一个文化，员工永远是银行的主角，任何时候，员工都会被放在银行考虑问题的中心，当员工遇到困难时，银行会不遗余力地协助他们解决困难，员工无论在行内行外的地位都时时受到尊敬。

业务宣传要一举多得　银行有自己的员工，他们有自己的子女，银行出资为这些员工的子女请来舞蹈老师和音乐老师，成立员工子女艺术小组，当有银行对外活动或银行内部活动时，艺术小组上台演出，一方面宣传银行，一方面又宣传银行的文化，银行还组织自己的舞龙队和乐团，活跃文化生活，同时对外进行宣传。银行在年终时，印制过年的民俗画和压岁钱小袋，无偿地送给所有来银行办业务的客户，他们在表明银行重视小客户，同时在宣传银行的业务。银行经常在社区支持街坊会组织活动，尽管银行出了资金，回报不高，但银行在社区扩大了影响。银行也支持学校的活动，支持下一代的成长，同时将银行的业务带到校园。