广告创意效果的测量

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广告创意效果测量是指测定广告目标经广告创意活动实践后所实现的程度，对其广告效果进行评估的过程。对广告创意效果的测量是对广告创意效果的科学评估，是在结合广告创意效果特点的基础上，借助一定的方法，对广告创意效果得出的较为准确、客观的结果。根据广告活动的整体性、阶段性特点，对广告创意效果的测量可以分为三个层面:其一，对广告作品效果的测量；其二，对广告发布效果的测量；其三，对广告整体活动的测量。

一、广告创意效果的测量类型

对应广告创意效果的类型，广告创意效果的测量可以分为广告销售效果测量、广告传播效果测量和广告社会效果测量三个类型。

广告销售效果测量能够直观地反映广告活动所产生的经济收益，这种收益不仅是对广告主所产生的经济利益，从消费者的角度来说，也侧面反映了消费者对广告产品的满意度；广告传播效果测量能够反映出消费者对品牌的好感度，即心理收益和价值认同，广告主在通过广告创意活动推销产品的同时，也在向消费者推销自己，建立自己企业、品牌、产品的正面良好形象；广告社会效果测量能够反映广告投放后所产生的社会效果，从人文、精神面貌等更宏观的角度反映社会的价值认同，即精神收益。

二、广告创意效果的测量原则

受多种因素的影响，广告创意效果的测量具有模糊性，为尽量保证测量结果的有效性和准确性，应遵循以下测量原则:

第一，针对性原则。针对性原则是指广告效果的测量必须针对某一明确、具体的目标进行测量。切实对应广告活动的各阶段性目标进行测量，选择相应的手段方法，使测量结果更为准确。

第二，综合性原则。广告活动是一个长期的过程，影响广告效果的因素较为复杂，在测量过程中有些影响因素可以量化、具体，如广告预算、广告播出时间、播放频率等，有些则不好人为控制，如消费者心理、使用习惯、文化差异等。

第三，经常性原则。为确保广告效果的准确性，避免偶然性的测量造成的结果误差，对广告效果应定期或不定期地进行测量。

第四，真实性原则。在测量过程中，应确保每一测量结果的真实性，测量结果要经得起反复验证，这样才有可能取得可靠的测量结果。

三、广告创意效果的测量方法

广告创意效果的测量是一个过程，包括事前、事中、事后评估三个部分，对广告销售效果、传播效果、社会效果测量的方法也不尽相同，以下是常用的几种测量方法:

第一，历史资料分析法。历史资料分析法是针对广告销售效果的测量办法。具体是指销售人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售量与企业过去的广告支出二者间关系的一种测量办法。通过对广告费用及企业销售额的费用对比，得出广告对销售状况的影响。

第二，直接评价法。直接评价法是针对广告传播效果的测量办法。具体是指企业或广告代理人邀请部分专家或消费者，通过填写问卷对广告直接进行评价的方法。问卷内容包括受众对广告的诸多感受，如吸引力、易读性、说服力等，企业参考评价结果得出广告对传播效果的影响。

第三，专家会议法。专家会议法是较常用在广告社会传播效果上的测量办法。具体是指邀请有关专家对广告的社会效果进行讨论和评价，探讨内容可以涉及广告的社会效果、心理价值的创造能力、精神风貌等各方面，然后综合专家们的意见和观点，对被测量的广告做出综合评价。