公共关系广告效果的测量

三、公共关系广告效果的测量

良好的公共关系必然会转化为经济效益。通过编制预算，事后核算成本，公共关系的成效，尤其是公共关系广告的效果是可以检测的。然而，需要注意的是，卫生服务市场的变动因素繁多而复杂，其效益究竟如何会受多种因素的影响和制约。而且公共关系广告只不过是公共关系的一种技术，它的效果不能反映整个公共关系活动的成效。

检测评估公共关系效果的目的不仅是为了反馈和证实公共关系的成绩，更重要的是不断发现问题，预测新的趋势，为制定新的公共关系计划提供依据，以便不断地进行形象调整，使卫生组织机构与整个社会环境同步。

具体说来，公共关系广告效果的测量，可以分为广告播放前效果检测和广告播放后效果检测。广告在制作完成后至新闻媒体播放前，广告主可对广告进行审定或试播，来考察广告的效果，再决定该广告是否进行修改或重新制作。一般有五个检测内容:是否给公众愉快的感觉;是否显示首创、革新、改进精神;是否解决公众面临的问题;有无明显的承诺;有无潜在的推销力量。

公共关系广告效果的检测，主要是广告播放后的检测。它主要是采取抽样调查的办法进行。主要方法有:①分类比较测验，即将几种同类的广告放在一起，请调查对象根据同等的测量指标来评判哪种广告最受欢迎。如将几种祝贺广告放在一起，请公众回答最愿意看哪一种广告。②印象回忆测验，即向调查对象展示某些广告，请他说出对哪种广告印象最深，记得什么内容。③创新程度测验，即向公众了解本卫生组织机构先后播放的广告中，哪一种最有新意和最受欢迎，后播放的广告与前面播放的广告相比是否有明显的改进之处。④经营效果测验，即对本卫生组织机构市场占有率、服务增长率或者广告费用增长率等指标进行广告播放前后的对比，检测广告的效果。如果在条件不变的情况下，播放广告后，市场占有率增加了，这说明广告有较好的效果。