政治效果的测量及方法

5.1.1　政治传播的效果认知

5.1.1.1　传播效果的含义

媒介效果研究一直都是传播学研究的核心部分，它的出现远远早于传播学体系的形成，是与传播实践结合最密切的研究领域，不仅是传播学研究的出发点，而且也是将这门学科有机贯穿起来的一条主线。从传统来看，政治传播研究在大众传播效果研究中处于中心地位，早期的大部分传播学效果研究都是对政治领域的现象进行考察和分析。

传播效果一般理解为受众接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化，但随着传播学的发展，这一传播效果的界定已有了很大的扩展，即把信息共享、兴趣养成、知识承接、情绪反应、审美愉悦、认同一致、态度转变和行为改变等都纳入传播效果之列。^[1]还有学者将传播效果这个概念作出了双重定义:第一，传播效果是指带有说服动机的传播行为在受众身上所引起的心理、态度和行为上的变化。第二，它指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传媒的活动对受众和社会所产生的一切影响和后果的总体，而不管这些影响是否有意、无意，间接或是直接，显在或是潜在的。多数学者在对传播效果含义的表述上是大致相同的，都是指受传者在受到信息刺激后，其态度和行为发生某种程度的变化，但是在对效果内涵的具体理解上，随着人们对传播效果研究的不断深化，对其内涵的认识也不断深化。

根据学者们大体一致的看法，传播效果可以分为三个层面:认知层面、情感层面和行为层面。

认知层面的效果是指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。大众传媒每天都在为受众提供新的信息，这些信息使受众不断补充、调整、覆盖已有的知识与经验。我们对周围世界的知觉与印象很大程度上依赖于大众传媒，任何人都不可能离开大众传播媒介，否则就会与世隔绝，这也是大众传媒的环境认知效果，它制约着受众的认知体系。

情感层面的效果是信息作用于人们的观念或价值体系而引起的情绪或情感的变化，也就是说，大众传播社会效果中的价值形成于维护效果。信息时代的大众传媒，已经成为促进个体社会化和整合社会文化的主要工具，主流价值往往通过大众传播媒介不断灌输给受众，使受众主动或被动地调整自己判断是非曲直的标准，将个体对事物的评价引导到社会主流意见一致的方向上。情感层面的效果通过传媒舆论导向的功能体现出来，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

行为层面的效果就是前两者的效果通过人们的言行表现出来。这是大众传播效果最直接的表现，通过改变认知，影响情感，最终指导受众的行动。大众传媒通过向社会提示具体的行为规范或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。如果一种行为得到传媒的广泛报道和传播，则往往会成为一般人学习或仿效的对象。

5.1.1.2　传播效果的类型

从传播效果的研究历史来看，早期传播学者所强调的“效果”着眼于个体的、直接的、具体的、看得见的方面。例如，在政治选举的过程中，某人在听了竞选者的演说之后，对这个竞选者认识了解了多少，对其好感增加了多少，最后是否投票赞成，等等。这些就显示出“效果”的大小。他们是把传播效果界定在个人态度及行为的即刻转变上。正如丹尼斯·麦奎尔所总结的:这种“效果主要是发送人所预期的效果;它们是短期的;它们必然与个体的态度、信息或行为的改变有关;它们相对来说又是非间接的”^[2]。与早期的效果观相对应，后期对效果的理解不仅仅局限在受众接触媒介后的直接的、具体的、可见的反应上，而且是强调媒介在影响受众思想、态度和行为模式的潜在的、长期的作用，侧重于传播媒介对受众思维方式、生活方式等较为广泛的行为领域的影响，强调媒介对受众潜移默化的影响，强调媒介的社会效果。

丹尼斯·麦奎尔的“外在形态”说是对传播效果的早期探索，他认为效果的外在形态有三个层次:一是媒介的“效果”，指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传播者的期望;二是媒介的“效能”，指大众媒介有关预期目标的功效;三是媒介的“效力”，指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。^[3]

罗杰斯的“社会影响说”认为传播效果是多种多样的，就传播媒介对社会的影响看，可以归纳为三种类型:第一，欲得的效果和非欲得的效果。前者指新事物对个人或社会体系的正功能效果，它能帮助个人或社会体系更有效地发生作用。后者是指新事物对个人或社会体系的反功能效果。第二，直接效果与间接效果。前者是指个人或社会体系立即对创新传播作出反应，并产生相应改变。后者是反映在前者产生改变所引起的又一次改变，亦即直接效果产生的下一个效果。第三，预期效果与非预期效果。前者指活动所引起的那种社会变化是传播者所预先期望的。后者则是指传播者所不希望看到的、不符合其意图的变化^[4]。

美国学者德弗勒和鲍尔·基洛奇的“心理—行为”说在1976年将传播效果分为三种:第一，认识的效果。即受传者对讯息的表层反应，表现为对信息的接受与分享。第二，感情的效果。即受传者对信息的深层反应，是对讯息内容进行具有感情色彩的分析、判断和取舍。第三，行为的效果。即受传者接受讯息后在行为上发生的变化。他们认为，传播效果还有微观和宏观之分，如个人的、人际的、组织的、系统的、社会的效果^[5]。

还有英国学者P.戈尔丁的“时间—意图”说，以时间和意图两个要素相结合，将大众传播效果分为四种:一是短期的预期效果。包括“个人反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。二是短期的非预期效果。包括“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。三是长期的预期效果。就是某个主题或单项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的积极效果。四是长期非预期效果。指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果^[6]。

我国学者董天策将传播效果进行了详细的分类:

第一，显性效果与隐性效果。这是根据传播者意图的实现程度来分类的。显性效果具有直接性、可感性及联动性等特征，是一种直接的效果，是传播活动直接追求的具体目标。而隐性效果是要经过不断积累、思考、深化和发展才逐步显示出来的，具有间接性、隐含性、递增性等特征。它往往不是传播者直接追求的具体目标，这种效果虽然产生缓慢，表现不明显，但在受众中产生潜移默化的影响。它是一种不可忽视的传播效果。

第二，暂时性效果与持久性效果。这是根据传播效果存在时间的长短来分类的。暂时性效果是受众接受传播者传播后在短时期内顺应传播者意图，传播过程终止或终止后不久，这种情感、态度及行为的顺应极易改变。暂时性效果具有较强的实用性、功能性，既容易形成，也容易消失。持久性效果是受众在对传播信息深刻的理解与认识的基础上，而形成的稳定且不易改变的影响效果。

第三，即时性效果和延时性效果。这是根据效果产生的时间来分类的。从效果的产生时间来看，受众接受传播者发出的信息后，在很短的时间内就作出反应，这种效果就是即时性效果。受众接受信息后，经过一段时间的思考、选择、判断后对传播者的意图作出反应，这种效果就是延时性效果。

第四，正效果和负效果。这是根据效果的性质来分类的。正效果就是受众在接受传播者的信息后，其态度和行为的改变顺应了传播者的意图。这种效果是传播机制正常发挥效能的一种表现。负效果是受众在接受传播者发出的信息后，其态度和行为违背了传播者的意图，与传播者所期待达到的目标相反。这是一种有害于社会发展进步的效果，是传播者力图避免的一种传播效果。

不同立场和范式的学者对传播效果的认知是不同的。在经验主义研究中，传播效果首先是由若干可以被观察和验证的变量呈现的，这些变量往往也是总体的样本，对于总体的估计常常就来自于这些零散数据的统合分析。但是批判学派认为立足于样本定量分析的经验效果研究只关注孤立个体的有限变量，是对受众进行人为分割、舍弃受众人性的一面，并把受众从其社会文化中分离出来。当然，经验学派对于传播效果的研究经历了漫长的积累，其成果是丰富的，虽然一时的见解难免偏颇，但这也正好体现了学者们对于客观事物的认识是一步步前进的。

5.1.2效果的评估

在政治信息传播过程中，传播效果至关重要，因为它能非常直观地反映出政治信息被传播出去后的公众态度。政治传播效果的评估是指对受传者的注意、情感、行为在接触政治信息的前后，沿着信息指引的方向发生变化的程度进行分析和衡量，但不同时期的传播学者对这些评估内容的侧重点不同。

早期的传播学者对传播效果的评估侧重于对受众态度改变的调查上，他们通过“事前!事后”实验，来观察某种媒介或宣传是否会改变人们的态度。霍夫兰用实验的方法研究态度与说服之间的关系，他们确信“说服性讯息形式的传播可以改变态度”^[7]态度和行为是密切相关的，态度影响行为，受众态度的改变必然引起行为的改变。因此，他们把评估受众态度的改变作为衡量传播效果大小的标准。但是态度的改变未必能引起行为的改变，行为的改变也并不完全标志着态度的改变。心理学实验的方法受到冲击之后，约翰·沃森提出“唯行为论”。这种论说的核心是将人类行为的唯一合法解释归结于对个人公开行为的直接观察。他还认为对个人行为的直接观察和实验性研究方法是评估传播效果的最合理的方法。

早期的传播学者对于传播效果的评估只是注重短期的效果，而没有注重媒介长期的、间接的效果;只是注重媒介对受众个人的影响，而忽视媒介的社会效果;只注重媒介对受众的影响，而忽视受众对媒介的影响。

5.1.2.1　如何评估

效果的评估需要有明确的切入点，也就是如何评估的问题，我国学者邵培仁在总结前人研究成果的基础上，提出了传播效果评估的两个新视点，比较完整地论述了效果评估的切入点。

1.受众接触媒介与媒介影响受众

大众传播媒介的社会效果主要从两个方面显现:一是传播对象接触媒介的效果;二是媒介影响传播对象的效果。

评估受众接触媒介的效果，主要是看受众对传播媒介以及特定栏目、节目和信息的关注度、兴趣、理解、记忆程度等心理因素的状况，对于具体报刊广播电视等媒介来说，就是读者听众以及电视观众接触媒介及信息人数的多寡，以及广大受众对传播媒介的接触频率和信赖程度。受众在这些方面所产生的变量对传播者和媒介评估效果十分重要。不仅可以从这些变化中看到哪些媒介、哪些栏目、哪些信息是公众所喜欢和关注的，哪些是需要修改或调整的，而且还能够从这些变化中看到进一步扩大传播效果的正确途径和实现条件。

媒介影响受众的效果主要依据是媒介对受众文化、生活广义上的影响，包括对受众世界观、人生观、价值观、行为动机等方面的影响。这些变化情况表明，由于受到大众传播的影响，受众的意识和行动中出现了某种新的东西，这种“新的东西”既表现为对已经有的东西的修正、补充和发展，又表现为对认识到是无用的东西的抛弃、反对和重新评价。^[8]这种效果不仅传播者和媒介关心，而且政治人物、研究者、商业人士和普通群众也都同样关心。

2.目标评估与需求评估

这个切入点是对传播过程的原动力的考察，传播者与受传者之间信息的互动需要一个原始的推动力，这个推动力一个表现为目标的实现，一个就表现为需求的满足。

传播目标是传播者在传播活动中经过信息传播所要达到的预期目的以及衡量这一目的是否达到了预期的要求。也可以说，是传播者在某个方面和某个范围内试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行为方向的具体标准。受众在接受媒介信息后形成的意识和行为与其之前的状态存在很大的距离，这个距离如果与传播者的预期目标越接近，那么传播效果就越好;反之，则效果越差。由此可见，评估传播的社会效果，主要是看受众在接受媒介信息后其意识和行为中出现了多少新的有意义的东西，以及排除了多少旧的无用的东西，或者结果与目标的接近程度。

受众需求是传播者制定传播目标的客观依据。需求的满足是人类一切活动的原动力，对于商家来说，“顾客就是上帝”。马克思指出，“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做”。^[9]需求表现了人们对物质、社会和精神方面的真正追求。在传播活动中，受众的需求基本上是信息需求，而作为精神需求的信息需求的产生又与物质的社会需求密切相关，即信息需求能保证对物质和社会需求的认识的满足，并反映了作为人的精神发展的需求。因此，有效的大众传播的出发点是确定和满足受众对信息的迫切需求。

信息需求可以描述为受众的意识和自我意识中的现有状态及应有状态之间的一种差值。如果结果的数值大于或接近需要的数值，那么传播效果就好;反之，则效果就差。因此，想要获得最佳的传播效果，就必须很好地了解和满足受众的信息需求。但受众需求是非理性的存在，有合理与不合理之分。并且由于“任何需求都会给体系带来一种额外负担，体系只能在某种限度内予以满足。因此，或者应当满足需求，或者应当进行压缩，或者应当予以补偿，或者适应由此带来的新局面”。^[10]在大众传播过程中，一方面，应当刺激、表达、适应和尽可能地满足受众那些正当的需求;另一方面，应当担负起对部分受众不合理需求的控制、压缩和引导的责任，这是大众传媒和传播者获得好的传播效果的基本准则。

5.1.2.2　评估原则

(1)目的性原则。任何政治传播活动都具有一定的目的性。就传播者来说，其传播目的就是让受众了解、领会、认同自己的主张和观点，并按自己的传播意图行动;就受众来说，就是受众在接受信息后，思想、态度、行为等方面发生某种程度的变化，这种变化与传播目的的契合度较高就说明传播效果较好，所以说评估的重点应该是公众的认识、态度和行为的转变。评估的目的应服从于传播的目的，必须明确，不可无的放矢。

(2)科学性原则。传播效果评估的标准、内容、方法是否科学，对于效果评估有极大影响。科学性原则要求传播效果的评估要能准确客观地反映传播活动的实际状态，其评估的内容要有一个明确的、科学的界定，评估的方法要将定性分析和定量分析结合起来，评估的对象要全面具体并且有代表性。总之，传播效果的评估要反复印证，在同样的条件下，多次评估结果均相同无异，那么这个结果的可靠性就基本符合客观实际。

(3)方向性原则。坚持正确的思想路线和政治方向是评估政治传播效果重要法则，不能只看职业技术、经济指标和效益等因素，应该坚持党和政府的方针政策、为社会服务和正确的媒介经营方向。媒介是为特定的社会制度和国家机器服务的，因此只有与统治阶级意识形态保持一致才能保证传播效果的正常实现。

(4)针对性原则。针对性事实上是要求评估的过程从实际出发，具体问题具体分析，针对不同区域、不同媒介、不同受众的特点区别对待，灵活运用各种测评方法，广泛搜集意见，多方面考察，不拘泥于单一的模式。只有如此，评估的结果才能保证客观公正、有效可靠。

(5)可测性原则。信息传播的过程是复杂的，主客体的因素和环境因素加大了这种复杂性。在综合评估的时候，就要考虑影响效果形成的各种因素，这些因素是否具有可测性，注意选择那些可测性强的因素进行评估是至关重要的。但是也不是说定性分析的因素就不可靠，无论如何，评估效果的时候所设置的因素项目都必须是可测可行的。

(6)引导性原则。效果评估的目的是媒介产业和传播者坚持正确的政治方向和优化传播机制的手段，单纯的效果评估并非是传播活动的最终目的。效果评估是无形的指挥棒，它不会强迫传媒或传播者作出决定，但它在潜移默化中指导传播者或传媒该如何去做。也就是说，传播效果的评估过程实质上是对传播活动的引导过程。

5.1.3　测量的方法

政治信息传播的目的性需要通过一定的方法进行测量，这样就涉及了传播过程中一个非常重要的概念:传播效果的测量。这种测量既可以是实用性的，例如，政治媒介为了加强效果、提高收视率所做的研究;也可以是基础性的，例如，关于受众关系以及舆论的影响、现实的构建等问题的调查研究。如何对这个效果进行测量非常重要，也就是说，要选择好一个合理的测量标准。

以前对传播效果的描述是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象，而不是对传播作用于人的生理、心理机制的考察，这就不能很好地把传播效果表现出来。人与人之间进行社会传播，即人与人之间通过沟通、交流信息以达到思想感情的交流或者说精神交往的目的而进行信息传播。这里所说的传播效果是指某一特定的传播信息作用于受众所产生的效果。此外，在传播效果测评实践中还有传媒效果的提法。所谓某一传媒效果或某一栏目的效果实际上是这一媒介或这一栏目在一定时间里传播的所有信息作用于受众后所产生的综合效果。既然传播的作用点是受众的心理系统，对心理系统的作用就有深浅之分，在政治信息传播中同样会存在这种现象，因而政治信息传播效果衡量的尺度和指标就显示出层级来。这主要表现在，若仅作用于公众的感觉、知觉的浅层传播效果，衡量它的指标是公众对政治信息的“知晓度”。这个“知晓度”的指标系列有“发行量”、“阅读率”、“收视率”、“收听率”、“读报时间”等。比如，政府有一项新的政策发布，而且新政策只是要求老百姓知道就可以了，在这种情况下，只要公众听了、看了或读了……总之，只要感知这则消息就行，一般不要求他们动脑筋思考。

不仅作用于公众的感觉和知觉，而且还要进一步影响其思维、情感的中层次政治新闻传播效果，这样衡量它的指标仅用“知晓度”已不够了，还应加入“理解度”、“赞同度”以及“支持度”，并根据具体内容设计相应的度量指标。要测量读者理解、赞同及支持的程度，就必须根据政治信息的内容确定测量的指标系列，进行问卷设计与调查统计。也就是说考察政治信息对人的正负面影响，或者媒体的议程设置研究，最贴切的方法是民意调查。

民意调查是指具有一定政治目的，建立在数理统计技术、社会调查技术和心理测量技术基础之上，通过对民意信息的调查与分析，预先描述、分析和推测民意发展状况和趋势的过程。^[11]民意调查最早起源于美国，是以模拟投票的形式出现，用来考察选民对总统候选人的评价与投票意向。1824年，美国《哈里斯堡宾夕法人报》派记者调查选民对当年的四位总统竞选人的态度，并于7月24日公布了调查结果，这是有关民意调查的最早记载。

民意调查的特点:一是采用科学抽样，进行可靠推论。民意主体的规模是庞大而分散的，想要全面系统地了解民意的总体状况而对社会成员进行普查，在理论上是可能的，但现实中实施起来是非常困难的。民意调查就是一种非全面的调查，但是它的调查结果却能够准确可靠地推论民意的总体情况。民意调查的抽样方法经历了三次演变，即由早期的方便抽样，到盖洛普于20世纪30年代创立的定额抽样，直到20世纪40年代末至今广泛采用的更为科学的抽样方法——随机抽样，使得民意调查在推断总体的准确性和可靠性方面获得了极大的提高。在民意调查的抽样调查中，与调查测验的主题相关联的全体社会成员被称为“总体”，而实际选出并加以调查的那部分代表被称为“样本”。随机抽样的特点是按照随机原则来抽取样本，总体中的每一位成员都有被抽中的同等可能性，完全排除调查者在选取样本时的主观意愿、印象、好恶的影响。

二是程序上客观统一，对民意原貌的反映真实。今天的民意调查已经形成了从样本抽取、问卷设计、调查实施到数据处理的一整套规范化原则和程序。民意测验的样本大多由配额抽样来求得，运用这种抽样法，须精确了解构成样本的分子与所研究的事项或行为之间的关联。如果进行总统选举预测，则需知道投票者的态度与哪些变量有关，然后，通过人口普查资料，查出这些变量的分布，如所属党派、年龄、文化程度、经济地位等。在选定样本时，根据这些变量的分布，确定样本中的配额并实施调查。这一整套程序自始至终都贯穿着这样一条主线:保证和维护客观性，以使民意调查的结果对民意原貌的扭曲降低到最小限度。民意调查通常采用问卷作为民意信息的收集工具，以独立填答和不记名的方式进行，这些都能在相当程度上消除调查对象的顾虑，使其比较真实地表达自己的实际情况和想法。

三是运用长效定量分析，对民意的把握精确细致。民意调查方法能够运用数理统计原理在对民意现象定性分析的前提下，长于定量考察，从而作出较为精确的描述，使人们准确把握民意的各种特点。在民意调查出现前，人们只能满足于大致了解民意的概貌，形容民意多数使用的是“大家都觉得”、“都认为”等。民意调查的出现改变了这种不确定性，人们由于经济地位、社会经历、文化水平、政治信仰等条件的不同，自然会表现为对某些社会问题看法的不一致。在掌握全部调查对象对某个问题意见强度的基础上，具体测定不同调查对象的不同意见强度，有助于深化对民意结构的认识。

民意调查作为社会科学研究的一种手段，它的作用是广泛的。首先，民意调查能够对政府及政治人物进行客观公正的社会评价。民意调查所反映的是一种社会性评价，这种社会评价是一种最权威、最具普遍意义的民意总体反映。在现代社会中，民意调查的这个用途常用来测定社会公众对某项政策或某个官员的评价。在很多国家，民意调查已成为一种经常进行的调查，调查结果不仅反映着社会公众对国家领导人个人才能和形象的看法，也直接或间接反映着社会公众对国家大事及重要决策的态度，因而成为这些国家的领袖人物调整政策和处理政务的重要参考。其次，民意调查能够辅助政府作出顺应民意的政治决策。民意是社会公众的共同意见和一致态度，是判定和预测行为发生的基本依据。历史是人类有目的的活动所形成的，人民群众是社会活动的主体，因此，任何社会决策要想做到现实可行和有预见性，就必须详尽、准确地了解民意，从而在此基础上作出顺乎民意、合乎现实的正确决策来。民意调查即是提供给决策者达成此目的的一种最为可靠的工具。再次，民意调查能够引导社会公众关注政治议程。民意调查结果一经发表，往往会成为社会大众关心、议论和思考的问题，并对他们的思想认识产生某种影响，这就是舆论引导。有选择地进行民意调查本身就是一种对社会舆论的引导活动，它在协调社会成员之间的观念、缩小人们在某些社会问题上的思想距离方面所起的作用，既是潜移默化的，又是明确有效的。最后，民意调查能够及时监测公共政策的社会作用。社会监测是需要通过对一系列社会指标的数据采集和综合处理来实现的。在社会监测中，人们通常可以得到许多有关社会发展状况的指标和数据，与其他调查形式相比，民意调查的范围比较广泛，方式也专业规范，结果更为准确全面。民意调查所提供的主观社会指标有助于及时监测公共政策影响度的综合值。

总之，民意调查是一种方法，它本身是中性的，可以为任何社会制度服务，它只有在特定思想指导下为特定集团所采用进而达到特定目的时，才显示出它的社会本质。