广告营销目标的制定与管理

第二节　广告营销目标的制定与管理

有句名言:“如果你不知道自己要去哪里，任何一条路都是你的方向。”制定目标然后为之奋斗，是个人和组织成功的必备条件。广告部在开始一次广告旅程之前，必须先确定好广告营销目标，并做好目标管理。

一、制定广告营销目标的准则

广告营销目标是在一定的时期内，针对特定的目标消费者，广告所必须完成的明确的沟通或促销任务。广告营销目标既是企业(尤其是广告部)期望在某一阶段通过整体努力而达到的预期结果，又是企业进行广告经营的根本，是始终在企业广告人员头脑中控制和组织其活动的行动指南。因此广告目标需要有一套行之有效的制定规则和监管措施。制定广告营销目标的准则是:

(一)符合企业总体战略和营销目标

企业是以谋取更多盈利空间和发展空间为根本目的的组织系统，广告部是系统中的一个分支，它发挥的是棋盘中棋子的作用。广告营销目标要服从于企业的发展战略和经营策略，服从于企业CI战略和总体营销策略，为实现企业的营销目标服务。

一个企业有了明确的战略，其生产目标、营销目标、广告目标等众多目标的制定问题就会迎刃而解。但是面对复杂多变、竞争残酷的市场，即使是实力雄厚的企业也有“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的困惑，不得不借助外脑来制定战略。例如，1998年乐百氏斥资1200万元，请国际著名的美国麦肯锡公司作企业战略咨询。^[5]

(二)多层次目标相结合

企业广告营销目标有长期、近期目标和一般、特殊目标之分。长期目标涉及企业长远发展和经营管理战略等重大问题，近期目标是围绕长期目标制定的具体实施目标，通常指年度目标，它包括在本年度和下一年度的广告活动所要达到的目标，对每年的广告工作的重点、实施具有指导意义。一般目标指具体开展的广告活动所要达到的目标，如以创造品牌为目标，以保牌为目标，以市场竞争为目标，以塑造企业形象为目标等。特殊目标是针对企业理念、目标、利益、发展等方面的特殊影响和某些消费者有特殊要求而制作、发布的广告。市场风云变幻，特殊目标的制定，需要企业具有良好的经济、政治环境的把握能力及市场洞察能力。抽象目标与具体目标是就广告目标内容描述的具体程度而言的，具体目标如产品一定时期内知名度提高几个百分点、销售额增加多少倍等。

(三)可操作性强

目标是需要用行动来实现的，广告营销目标的制定结合企业的经营状况和市场的状态及趋势。不可实现的广告营销目标就不能称为真正意义上的目标。而且这种目标的盲目指导，只会使“言论的花朵开得越大，行为的果子结得越小”。广告目标的可操作性要求它必须符合两个条件:

第一，广告目标必须现实性和先进性统一。现实性保证它的实现在企业的实力范围之内，并且不超过现有广告公司的最高服务水平;先进性保证企业实现广告目标后，进入一个较新的发展阶段，拥有一个更广阔的发展空间。

第二，广告目标能够被分化为多个小目标。无论是长期目标、整体目标，还是短期目标、局部目标，都需要具体的人来实现，可细分的广告目标有利于企业将广告目标落实到具体的小组和个人。

(四)有协调性

广告目标的协调性内容比较丰富，既包括各类广告目标本身的协调性，又包括广告营销目标与营销、品牌目标的协调性。

1.各类广告目标本身的互补协调性

企业应注意广告的传播目标与销售目标、长期目标与短期目标之间的协调性。例如，广告的短期目标通常是告知或促进短期购买行为，而广告的长期目标却在于塑造品牌形象、提高顾客忠诚度和品牌美誉度。如果企业为了迅速打开产品知名度，不惜使用广告暴力，用单调的信息对受众进行全方位轰炸，致使消费者对企业和产品闻之头痛，这是对企业长期广告目标的戕害。

2.广告营销目标与营销、品牌目标的协调性

广告目标应该与公关营销目标、促销目标和销售目标等相配合，与跨职能品牌或营销小组的工作思路相一致，形成营销和广告内外部的互动效应。

(五)具备一定弹性

广告营销目标，是企业对将来状况的预设和一厢情愿。在实现目标的过程中，企业往往要面对非常具体甚至是无法预料、无法控制的事情。弹性目标有利于企业灵活适应具体情况，避免“削足适履”的错误。

(六)考虑公益性

市场营销已经发展到社会大营销。广告营销作为市场营销的一部分，也要因时而动，发挥广告的社会公益效果，提高企业和产品的形象。公益性的考虑可以从两方面入手:其一，在宣传产品时，利用健康向上的广告内容带动社会效应;其二，直接参与公益事业，通常企业参与公益事业的渠道有两个——赞助(或组织)公益活动或发布公益广告。

二、广告营销目标的分类

企业的目标多种多样，受多种因素影响，当然也有一些共同的目标倾向，如2002年对一些企业的广告营销调查显示，86.3%的企业希望通过广告提升自身形象和品牌知名度，71.2%的企业的广告目的是扩大或巩固市场份额，37.5%的企业做广告是为了促进产品或服务的短期销售。按营销策略和广告目的，大致可以将广告营销目标进行下列分类:

(一)根据营销策略划分

可以分为创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标。创牌广告目标以提高品牌知名度为重要内容，多出现在企业实力较强、产品的需求市场已经形成较大规模之后。保牌广告目标的重点是提高品牌的美誉度和指名购买率，多用于产品成熟期。竞争广告目标多以市场占有率的提高或维持为要件，在竞争比较激烈的家电、电子、食品等行业，企业一般都列出竞争广告目标。

(二)根据广告诉求目的划分

可以分为信息性广告目标、说服性广告目标和提醒性广告目标，其具体内容见表4-1:

表4-1　三类广告目标的比较^[6]

三、广告营销目标的管理

对于追求高效率运作的现代企业，任何一项经营内容都需要进行有针对性的管理，从企业战略管理、生产管理、销售管理到终端用户管理等。广告营销目标作为企业经营内容的一部分，理应得到系统的管理，以发挥广告目标的指导作用并实现广告目标。本书借鉴美国管理专家彼得·德鲁克的目标管理理论，讨论广告营销目标的管理与控制。

1954年，美国管理学家彼得·德鲁克倡导实行目标管理。它以重视成果的管理思想为基础，由成果的生产者，包括主管人员及下属，共同参与制定一定时间内每个人必须达成的各项工作目标，明确相应的责任和职权，实行自我控制，并定期进行考核评价，实行反馈，管理人员以有效实现预定目标为中心进行管理的一种体制和方法。

具体到广告营销目标的管理，就是通过确定广告目标、制定措施、分解广告目标、落实措施、安排进度、组织实施、认真考核等手段来达到管理目的，具体包括广告目标的制定、广告目标的实现和广告成果的评价3个部分。

(一)广告目标的制定

这是广告目标管理最重要的阶段，可以细分为4个步骤:

1.高层管理人员提出广告目标预案

企业广告人员要进行两次广告目标预案，第一次在委托业务之前，制定初步的广告目标，并将它作为广告预算的依据及广告说明书的内容之一。第二次在与广告商合作初期，根据广告公司的实际情况、合作期限，制定具体的广告目标。目标预案可以是自上而下的，即由总裁、营销总裁或广告经理提出，再同下级讨论;也可以是自下而上的。无论采取哪种方式，预案的形成都必须是上下沟通的结果。

2.重新审议广告部的结构和职责分工

广告目标管理要求每一个分目标都有确定的责任主体。因此第二次预定广告目标之后，需要重新审查广告部的机构设置，如现有设置不利于目标执行，就要进行适当调整，明确目标责任者，协调关系。

3.确立广告执行小组的目标

广告经理首先让广告执行小组明确广告部的整体规划和目标，然后一起商定具体小组的分目标。分目标要具体量化，便于考核;分清轻重缓急，以免顾此失彼;既要有挑战性，又要有实现的可能。最后是各个广告执行小组将分目标下达到每个成员。

4.上下级及合作双方达成奖惩协议

企业广告部上下级，就实现各项广告目标所需的条件以及实现目标后的奖惩事宜达成协议。分目标制定后，要授予下级相应的资源配置的权力，实现权、责、利的统一。由下级写成书面协议，编制目标记录卡片，整个组织汇总所有资料后，绘制广告目标图。这是贯穿于广告部整个运作过程中的主线。另外，在企业择定广告代理公司以后，双方还要签订广告合同，规定双方的义务和权利，这里面也要涉及双方的奖惩事宜，尤其是企业实行成果回报制度的时候，这种广告目标的完成与否，直接关系到企业付费的多少。

(二)广告目标的实现

制定和执行广告计划是实现广告目标必不可少的环节。广告目标管理在目标制定细分之后，广告目标的管理就表现在广告计划的制定及执行的一系列环节中，有关广告计划这一重点内容，本书将在本章第三节具体说明。

(三)广告成果的评价

“根据广告目标评定广告成果”这一理念，1961年一经提出便被广告界奉为经典。企业可以从广告效果的评定来明确广告目标的实现程度。这种评估应该在广告运动之前、之中、之后，分别进行，以确保广告始终在通向广告目标的轨道上运行。尤其在广告运作达到预定的期限后，广告部应该就整个广告运作效果进行总结，包括广告活动的经验教训和代理商的代理能力。一般从以下三方面着手:

首先，企业与广告公司一起评估此次广告活动的总体效果。企业广告人员进行自我评估和广告公司评估，提交书面报告;然后企业上下级一起考核广告目标完成情况，决定对本公司人员和广告公司的奖惩及是否续用。

其次，企业内部讨论下一阶段广告目标，开始新循环。如果目标没有完成，应分析原因总结教训，切忌相互指责，以保持相互信任的气氛。

最后，对广告目标管理体制的分析。体制决定功能，企业应该就广告目标管理体制，作具体的分析和评估，以便扬长避短，在下一次的广告营销运作中，更好地发挥广告目标管理体制的作用。