本节要说
年度营销目标如何制定，其指标构成体系是什么，各指标之间的关系是什么，如何推演各种指标的具体数据，注意事项有哪些。本节将对以上问题予以讲解。
核心原理：
一、年度营销目标的含义
二、年度营销目标制定的原则
工具操作：
一、工具说明
二、工具样表
三、工具操作示范
四、工具成果示例
五、工具使用注意事项
核心原理
一、年度营销目标的含义
年度营销目标是指企业规划新年度任务时设定的目标指标，是以年度为单位进行经营目标设定的方法。
二、年度营销目标制定的原则
（1）坚持利润指标和管理成熟度目标并重的原则，突出对营销组织（包括分子公司、代理商）健康度的考察；
（2）指标数据推算要求精细具体；
（3）数据推演以正推法为主，倒推法为辅助。
工具操作
一、工具说明
年度营销目标制定工具为《年度目标指标体系表》，其中包括：微利润指标体系；管理成熟度指标体系。该工具体现两个均衡：利润指标与管理成熟度指标的均衡；销售额与成本指标的均衡。
二、工具样表
艺匠摄影某年度经营目标指标体系表。
某年度经营目标指标体系表
三、工具操作示范
1.利润指标制定
第一步：销售额目标。
销售额目标反映企业期望的业绩目标、发展规模。按照正推法计算。
思维和操作：___________________
示例：按照正推法，艺匠摄影2012年度的销售额目标是1.35亿元。
第二步：预收款目标。
预收款目标指没有支付产品但已经收到的款项目标。
思维和操作：___________________
示例：艺匠摄影2012年度的产品预收款要达到8000万元。
第三步：呆账率目标。
呆账率是指已过偿付期限，拍摄的客人付了定金后再拍摄，客人不支付余款。
思维和操作：___________________
示例：艺匠摄影2012年度呆账率低于5%。
第四步：全额比目标。
全额比是指某一个系列销售额在销售额的比重，这个指标用来评价产品的成长性。
思维和操作：___________________
示例：艺匠摄影2012年度新系列拍摄（系列包含星空、丽姿、樱花等）占销售额40%,占销售额比重超过40%。
第五步：生产成本目标。
产品生产成本占总销售额的比重。
思维和操作：___________________
示例：艺匠摄影2012年度生产成本低于22%。
第六步：人均销售额指标。
人均销售额指标是指销售额除以销售总人数后得到的数据，是计算人员需求的依据。
思维和操作：___________________
示例：艺匠摄影2012年度人均销售额高于200万元。
第七步：其他成本目标。其他成本包括销售成本、销售管理成本、成本比、退货率、招待费等。
思维和操作：___________________
示例：艺匠摄影2012年度销售成本不超过21%,销售管理成本不超过10%,工资占总成本不超过30%,退单率低于1%,招待费低于1.5%。
第八步：市场目标。概述企业年度市场规划要点，如重点市场建设、新开辟市场等。
思维和操作：___________________
示例：艺匠摄影2012年度将深化上海，扩张北京、广州、深圳，建立4个中心，以网络为主要宣传渠道，重点推广万元套系市场产品。2.管理成熟度指标制定第一步：制订系统建设目标。企业在新年度在组织、财务、生产、营销、招商等方面系统提升和系统建设的目标，罗列出要点即可。
思维和操作：___________________
示例：艺匠摄影在新年度重点完善财务、产品、营销、培训等4个方面的系统建设。
要点：
（1）财务系统：成立上市工作组，建立预算体系，建立信息管理和指标库体系，建立核算和审核体系。
（2）产品系统：每年新条例研发不低于4个，新产品销售额不低于20%,产品标准化形成资料汇编。
（3）营销系统：为每个事业部建立营销规划、成立流程、销售平台、客户关系、风险管理及研讨等流程。
（4）人力系统：建立培训招聘体系、人力考核体系、评分体系、竞聘体系等流程。
第二步：人才指标制订。新年度达成目标需要的团队人数和人才数数量、人才培养和培训计划要点。
思维和操作：___________________
示例：艺匠摄影在新年度需要强化关键人才的培养，加强普通员工的培训。具体目标：培养20名分公司总经理、40名店总，16名技术经理、10名App讲师、40名总监级摄影师、11名新事业部总经理，人才数量达20名，新增人员100名，年度总经理培训超过6次，门市培训60次，技术核心人员培训12次，店总培训12次，核心员工流失率控制在1%。
四、工具成果示例
将思维结果填入工具表格中。
示例：艺匠摄影年度营销目标制定。
艺匠摄影2012年度经营财务体系：
艺匠摄影2012年度利润指标
艺匠摄影2012年度管理成熟度指标
五、工具使用注意事项
1.关键点解析
本节的难点是几个概念的理解，这里给予解释说明：
（1）预收款：预收款是指没有支付产品（或服务）但已经收到的款项，比如：婚纱摄影中收取顾客定金，约定半年后服务，这就是预收款。
预收款对企业有重要意义，一是扩张现金流，二是增加企业安全，三是增加企业利润，四是屏蔽竞争对手。
（2）全额比：全额比是指某种产品的销售额占全部销售额的比重，这个指标用来评价产品结构或某种产品（重点是新产品、重点产品）的成长情况。
全额比是一个非常重要的概念，比如：规划一个新的系列销售占总销售额的20%左右，但实际上只有10%左右，这说明这个系列在销售上没有达到规划目标，需要重新调整其销售策略。
示例：艺匠摄影规划2012年新系列占销售额40%。
新系列（星空、丽姿、樱花）占销售额要超过40%。
（3）人均销售额：人均销售额是指营销组织平均每个人产生的销售额。
人均销售额=总业绩÷总人数
这个数据应用于营销人员人力资源需求的计算。
示例：艺匠摄影人均销售额是20万，今年计划业绩增加850万，则需要增加人数约为8500万÷200万=43人。
（4）系统：系统是指企业管理体制机制的完善程度，可以以标杆企业为参照，分析企业在组织、财务、生产、营销、招商等方面的系统建设目标。
2.避免误区
（1）指标设置过少：有的企业只制定了销售额的目标，没有设置成本指标和管理成熟度指标，这样的指标体系是不全面的，不能体现公司健康度。
（2）计算方法的正确：没有严格按照正推法和倒推法来计算，目标定太低没有激励性，太高同样没有激励性。
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