广告媒介目标要素与评价

第二节　广告媒介目标要素与评价

广告媒介策划中首先要认准自己的目标。媒介目标与广告目标基本上是一致的，对于不同广告目标，就要采用不同的媒介目标。假设我们把媒介目标与广告目标作以下联系:

(1)直接对现有产品使用者做广告——维持现有市场占有率。

(2)对所有该类商品使用者做广告——增加市场占有率。

(3)在产品导入期阶段为快速提高产品知名度——新产品上市。

(4)直接对零售商及销售业务员做广告——加强零售商及业务员间的关系。

(5)直接对竞争品牌使用者做广告——吸引新使用者并增加市场占有率。

从以上的联系中可以看出，将广告目标转换成具体的媒介目标，可以促使广告有效地到达它所针对的消费对象。在此过程中不可忽视媒介策划中的五个基本目标要素，即针对什么人?在什么地方发布?何时推出广告?以什么方式推出?推出多少广告?这些目标要素形成了广告媒介的综合效应:

第一，针对什么人。必须对广告媒介的目标对象有个全面的认识，包括人口统计资料、心理层面因素，及来自别人对他们购买商品的影响力。广告媒介的传播对象应与广告的目标对象相一致。

第二，在什么地方发布。目标对象居住在什么地方，就知道市场的位置在哪里。是做全国性广告还是做地方性广告，可按下列策略进行选择:①广告在有生意的地方发布——防御性策略;②广告在没有生意的地方发布——进攻性策略;③广告在有生意和没有生意的地方发布——全方位策略。由于产品在市场上的发展情形不同，可选择是做全国性广告还是局限在某些地区。

第三，何时发布。广告信息传播时间要依据人们购买不同商品的习惯来定，有些广告要有较多的播出提前量，才能取得更好的广告效果。

第四，以什么方式推出。广告一般来说有两种主要表现形式:一是理性诉求;二是感性诉求。不同的媒介可选择最适宜的表现方式，如报纸广告以理性诉求为好，电视广告则有利于感性诉求的表现。

第五，推出多少广告。这指的是媒介的传播面和信息传播的次数。传播面越广，对受众的影响越大;传播的次数越多越密集，对受众的刺激也就越强。

上述广告媒介的五个目标要素所形成的综合效应如何，广告在传播后的效果如何，可用以下几项指标进行综合评价衡量

一、覆盖面

不同的广告媒介都只能在一定的区域范围内发挥作用。一般认为，广告媒介的覆盖面越广，其信息的影响面就越广。但由于广告宣传是针对目标市场进行的，从效益的角度考虑，最理想的情况是媒介覆盖面与目标市场分布面相吻合。如果两者不相吻合，则这种媒介就不能发挥作用;如果覆盖面超出分布范围很多，则造成广告费使用上的浪费;而小于市场分布范围，部分市场就难以受到信息的影响。最好采用组合媒介方法，利用整体效应使信息到达目标市场。

二、接触率

指接触广告媒介所传播信息的人数。接触的人数越多，媒介传播效果越好，就会造成有利的购买局面。在以接触率作为评价指标时，要注意三个问题:一是接触率是对覆盖面中所有总人数的比率而言，如一则广告在某城市播出，有50万人看到广告，而该市总人口为200万人，则接触率为25%。二是接触率不可重复计算，如一个人从单一媒介中多次接触到同一个广告，或从多个媒介中接触到同一个广告，都只能算作一个接触者。三是某一媒介本身所拥有的受众数越多，其广告的接触率就越大。

三、吸引力

不同的广告媒介给受众的吸引力不同，如电视广告画面生动，活泼有趣，相对来说可看性强;广播广告由于播音速度快，不容易听清楚，听的人数相对较少。广告媒介的吸引力可以通过努力予以提高，如加强广告的艺术性与趣味性，加强广告信息的针对性与实用性，以及巧妙地把握广告的传播时机等。

四、影响度

由于媒介自身在社会上的知名度和美誉度不同，连带影响到在该媒介上所发布的广告信息的可信度。影响度的考核指标有以下几个注意点:①各类媒介的影响度、权威性有较大区别。如新闻媒介比非新闻类媒介权威性高，中央级媒介比地方性媒介权威性高等;②在同一媒介中，版位时间段重要的，比一般位置的权威性高;③权威性越高、影响度越大的媒介及位置越重要的，广告费的收费标准就越高。

对一个广告媒介从上述四个方面进行评价后，就可以得出该媒介是否适合目标市场传播的结论。在具体评价中，可主要从效益和针对性上考虑媒介的适用性。首先媒介的针对性要强，其次才考虑经济效益，要选择效益尽可能高的媒介。