旅游整合营销

13.3　旅游整合营销

工业革命时期，由于传统工业的大规模标准化生产模式的不成熟性和经济技术等的不发达造就了大批要求低且需求类似的不成熟的旅游者。这时的旅游市场需求体现为对于内涵相似的标准化旅游产品的大规模无差异需求。这种需求基本上是大众化的、可以预测且缺乏弹性的，一定程度上可以由旅游产品生产者来创造和引导，因为不成熟的旅游者对于旅游产品并无严格标准和很高预期。

随着旅游业自身的不断成熟，旅游市场开始由于不同类型需求的出现而经历了不同程度的“非大规模化”，旅游者追求变化和差异的需要使旅游市场自然分割成多样化的微观市场，具有不同需求的群体在不同的分销渠道上追逐不同的旅游产品，尤其是进入20世纪80年代后期以来，以因特网为代表的信息技术的飞速发展和以其为凭借的旅游者消费意识的转化和成熟度的提高，更加剧了需求的个性化和多样化趋势。

旅游需求向微观个性化转变的总体趋势使其在对旅游产品种类、旅游产品信息渠道和旅游产品交易渠道的需求上发生了变化。旅游者需要及时地获得大量的旅游信息，通过自己加工整理和与旅游生产者互动的方式针对自己的个性化需求定制适合自己的旅游产品，并通过快速高效的交易渠道随时进行旅游交易。这种变化迫使旅游企业开始关注需求的差异性，从而在经历了提供多种产品来扩大旅游者基数的差异营销战略后转向目标市场营销战略的变革，即提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略的变革的过程中却存在着一个问题，旅游企业为了将如此众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的“品牌”形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多地强调由内而外的营销模式，一味地寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求相矛盾的，当然也不能解决旅游产品的“品牌形象”问题。整合营销传播的出现，正好为解决这个问题提供了很好的途径。

13.3.1　旅游整合营销的概念和内涵

整合营销传播（integrated marketing communication）的观点发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应（communication synergy）”概念，由舒尔兹（1993）提出，简称IMC。简单地说，IMC是指在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。

将IMC理念应用到旅游业中，就产生了旅游整合营销。旅游整合营销，是指以旅游者为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的旅游产品信息，实现与旅游者的双向沟通。

其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。简而言之，旅游整合营销就是speak with one voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

13.3.2　旅游整合营销实施过程

由于旅游整合营销理念出现的时间并不是很长，其实现方式尚未完善，结合目前国内外一些旅游企业和旅游地运用旅游整合营销的实践，下面来简单谈谈旅游整合营销的实践操作过程。

【启迪案例13-5】　济南旅游整合营销

泉城济南是中国知名旅游城市，为了进一步提升济南形象，济南市政府决定开展旅游整合营销，济南市按照以下步骤依次实施，取到了较好的效果。

第一步是系统整合济南市旅游形象和媒体资源。首先是整合旅游形象，旅游主管部门邀请专家对济南市已有的形象以及感知度进行分析，设计出济南市旅游形象“老济南·新泉城”。

根据这一形象定位，全面导入城市CI工程：规范旅游公共服务机构使用品的设计如宣传纸张、文件夹、制服以及其他使用品的设计要采用CI系统中统一的图案、色彩和文字；改善济南的城市标识系统，如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌要采用或改用标准字体、特定色彩的中英文，公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图像标识等。提高旅游服务者的整体素质，树立起他们为旅游者服务的意识，创造良好的旅游环境，使得旅游者拥有对“品牌”旅游地的良好体验，从而获得更多的“品牌”忠诚度。

其次是各种媒体信息的整合。包括旅游宣传册、电视广播、报纸杂志、户外广告、网络媒体等，使其统一传达“老济南，新泉城”这样一个形象主题。开展的节事活动、公共关系活动也应为突出这一形象主题服务。

第二步是建立济南旅游品牌资源数据库。所谓旅游品牌资源数据库，就是将历史上和现在济南曾经使用过或被大众所感知的旅游品牌形象收集起来，并对各品牌形象的形成方式以及传播路径进行管理，以达到强化正面传播，消除负面传播的目的。

第三步是在细分市场个性化促销。在统一传达“老济南，新泉城”这样一个形象主题的基础上，针对不同目标市场旅游者的消费特点，采取不同的媒体组合、不同的广告诉求点。特别要强调的是，“老济南，新泉城”是济南旅游的形象主题，在细分市场的基础上所选用的媒体诉求点虽然各不相同，但它们是与这个形象主题密不可分的，应为突出这个形象主题服务。

资料来源：http://www.aatrip.com/anli.mudidi/1002.html

从上述济南开展旅游整合营销的实践中我们可以看出，旅游整合营销实施过程可以分为三个步骤。

（1）系统的整合

这里的“整合”主要包含了两方面的含义：第一方面是需要进行内容整合，主要包含旅游营销传播涉及的价值观和理念以及产品和服务信息，然后再根据旅游者的购买诱因来建立一个突出的、个性化的品牌形象，以便让目标市场上的旅游者能区分本品牌与竞争品牌之不同。案例中济南用“老”和“新”这样“对立”的字眼描述出了泉城的古今风采，给人留下了深刻印象。第二方面需要进行资源整合，主要包括营销对象、营销方式与手段等内容。有必要让不同部门、不同人员从各自不同角度与游客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的游客利益点和统一的销售创意；运用因特网、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与游客沟通时能在游客心中创造出统一的品牌印象。

（2）接触管理

D.E.舒尔兹把“接触”定义为：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。李奥·贝纳广告公司执行的一项专有研究表明，消费者拥有102种类似“广告”的不同媒体，从电视到购物袋以及组织发放的活动事件，等等。D.E.舒尔兹认为，每个接触都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。案例中济南建立了旅游品牌资源数据库，利用原先的成功的形象宣传来强化正面传播。

（3）控制反馈

通过市场调查、利用各种媒体或渠道，如游客信息中心、旅游电子商务信息系统、旅游咨询热线等方式来建立目标市场游客关系数据库，进行分类分析，决定如何（How）及何时（When）与（潜在）旅游者接触，了解旅游市场未来的发展走势，从而决定与（潜在）旅游者沟通的诉求主题（What），达到与旅游者“一对一”反馈式的沟通。旅游企业就可以根据游客的反馈信息，调整下一次传播策略，如此反复，使整个传播活动无限良性循环下去。

需要注意的是，这种“一对一”反馈式的沟通是建立统一的整体形象基础之上的。在济南旅游中，“老济南·新泉城”可以称之为济南旅游品牌形象的核心，而由针对特定的目标市场所延伸出的诉求点则是品牌形象的外围系统，只是“老济南·新泉城”这个核心的品牌延伸。只有做到这一点，才达到了真正意义上的整合营销。