广告营销组织与职责

第三节　广告营销组织与职责

什么是广告营销组织?我们为什么要提出这个概念?严格意义上，为什么广告部应该叫广告营销组织?其实，对一个部门或组织的概念的界定，就体现着我们对其职能的理解，也在某种程度上决定着这个部门或组织到底能发挥什么样的作用，以及发挥多大的作用。

一、广告营销组织的概念与特征

广告营销组织是指广告主内部为配合整个营销目标的实现而制定广告目标，并主导从广告战略计划制定到广告效果测评等一系列全方位活动的部门或机构。现在也有人将综合型广告公司和企业机构内部实施广告营销职能的部门称为广告营销组织，它们是企业广告营销职能的对外延伸。由于本章及下一章的主要任务是论述广告主的经营与管理，以便与后面的广告公司和广告媒介的广告经营形成一个完整的体系，所以本节将以工商企业为代表，论述它们的广告营销组织。

或许有人会问，为什么不直接称广告主的广告营销部门为广告部呢?本书无意玩弄新概念，事实上我们在第四章阐释企业广告营销时，为了称呼上的简洁，以及与企业界一直流行的叫法保持一致，也称企业广告营销部门为广告部。在这里，本书坚持用“广告营销组织”来称呼广告主的广告营销部门，是为了强调它有别于广告部的三个特征:

(一)高度的组织性

传统的广告部是散兵游勇式的，任何一个刚进入企业还没有合适职位的人，都可能被派到广告部，以受锻炼的名义闲置一段时间。广告部成了人员流动率极高的“收容所”，每个人来的目的就是为了有朝一日离开这个“是非之地”，奔向理想的新岗位。

而现在的广告营销部门具有高度的组织性，完全符合社会学家所说的两个结构特征:一是有意图地寻求达成相对具体目标的集合体;二是形式化程度较高的集合体。广告营销组织的最高目标是配合企业战略和整合营销，使广告营销的效果最大化。为此，广告营销组织内部的人员知识构成、人员组合和设备配置等都务求最优化，以此筑成一个强大的整体。

(二)在全员广告营销背景下产生

这里的“全员广告营销”，并不是盲目照搬业界流行的全员营销的时髦提法，也不是为了标新立异，追求所谓的“语不惊人死不休”。其实，许多大型企业都在有意无意地进行全员广告营销已是不争的事实，即使是曾经与广告部楚河汉界的生产部、研发部和采购部等部门，也开始从产品、技术、渠道等方面自觉配合广告营销。在全员广告营销背景下，企业的广告部门开始以本部门为中心，将触角延伸到促销、公关和直销营销等营销领域，以及生产、研发等非营销领域。

企业广告部门从未成型到成形，从传统偏安一隅的广告部，发展到现在“横行”企业的广告营销组织，并非一蹴而就，其间经济形势、盛行的营销观念和广告观念都在影响着企业广告部门的蜕变进程。这个蜕变进程将作为本节第二个大问题阐释。

(三)担负全方位的广告营销职责

地位与职责成正比。在企业本位时期，一切产品都是从企业到消费者的流程，企业生产什么消费者就购买什么，广告只是助销剂。广告部的职责也比较简单，主要是传达和监督:将销售经理或营销主任的意见和要求传达给广告公司，再将广告公司的意见反馈给企业高层;并代表企业监督广告公司的工作。

与传统的广告部相比，广告营销组织地位的提升至少体现在两个方面:一是有形地位的提升，即由企业组织结构链的末端伸向主干，由营销部门的附庸变为营销部门的中流砥柱;二是无形地位的提升，即全员广告营销的思维扫荡使广告营销组织的势力范围遍及整个企业。这种地位的提升，使广告营销组织肩负的职责也相应增加，从制定广告目标到评估广告效果，从内部人员培训到与广告公司深入合作，涉及诸多方面。

二、企业广告职能部门的地位演变

今天大型工商企业内部设立专门的广告营销组织，是司空见惯和理所当然的事情。但是专门的行使广告营销职能的广告营销组织的诞生，却经历了一个漫长而曲折的过程。

水面上泛起的波纹，往往由深层涌动的水流带动;企业职能广告部门在企业系统中的地位和角色变化，往往由潜藏的市场供求特征、营销观念和广告观念引起。

企业广告职能部门的地位变化同时包含两个方面:一是广告部门随所属营销部门的职能变化，而改变在企业系统中的地位;二是营销系统内部的地位变化。为便于描述，我们不妨从西方市场营销观念大致经历的5个阶段，对企业广告职能部门地位的演变作一次梳理。

(一)生产中心时期

在20世纪20年代以前，商品求大于供，企业所需做的只是埋头生产，不用顾及消费者的想法，这种盛极一时的市场观念被称为生产观念。生产观念持有者的典型代表首推美国福特汽车公司的创始人亨利·福特，他在20世纪初期不无自豪地宣称:“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。”^[10]并且在1914—1925年一直只生产畅销的黑色车。

在生产中心时期，企业财务、行政、销售、宣传部门都围绕着生产部门转。多数企业尚未成立专门的广告部，广告是无足轻重的宣传部门的职责之一。如图3-1:^[11]

图3-1　生产中心时期的广告部门地位

(二)产品中心时期

20世纪20年代至30年代的西方市场，虽然卖方市场仍在整个市场中居支配地位，但是产品的数量和品种较以前都有了很大比率的增加，消费者的选择余地日益扩大，眼光日渐挑剔，只有优质的产品才能经受他们的审视，赢得他们的芳心。消费购买态度转变使那些只管埋头生产的企业渐渐有了销售方面的危机意识，许多企业开始认为产品是销售的晴雨表，质量最优、性能最好的产品才会最受到消费者的欢迎，他们有类似“如果一个人制造出了更好的鼠夹，世上的人就会慕名而至，并踏出一条通往其居所的蹊径”^[12]的信念，因此开始在产品质量和价格上狠下功夫，不断致力于产品质量的改进或更新。

在产品中心时期，对产品的空前关注，引来了企业技术部门地位的迅速提升，直至与生产部门平起平坐。为了宣传产品性能，广告的作用也被看好，营销部门将越来越多的资源用于广告，如1927年美国福特公司为宣传“优美的线条和色彩，钢结构车体，时速55到60英里”的A型车，抵制来自通用公司雪佛兰的威胁，不惜发动150万美元的广告战役。^[13]此外，大多数企业开始设置营销主任，负责销售以外的营销事宜。如图3-2:

图3-2　产品中心时期的广告部门地位

(三)推销中心时期

20世纪30年代至50年代，产品的花色品种和数量的极度膨胀，昭示整个市场在向买方市场过渡。一方面，大量产品的质量对消费者已经没有太大的说服力;另一方面因为媒介的多样化，产品广告信息难以像以前那样轻易传达给受众。总之，企业遇到了当今企业经常面临的问题——消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现。于是众多企业非常重视广告术和推销术，大力开展推销和促销活动，以刺激消费者做更多的购买。当时推销员备受重视，美国企业总裁，如麦当劳的创始人科罗克和百事总裁卡达尔，都是推销员出身，任何一个盼望升至企业顶端的人，都得先进入销售部接受洗礼。

在生产中心时期，以促销和广告为中心的营销被提到空前重要的位置。但这一时期仍是以产定销的生产本位时期，企业推销制造的产品，而非制造能推销的、切合顾客需求的产品，所以此时的营销仍是卖方中心营销。虽然隶属于营销部门的独立广告部广布于大型企业，但地位并不高。如图3-3:

图3-3　推销中心时期的广告部门地位

(四)顾客中心时期

20世纪50年代至70年代末，消费文化发生了极大的变化。以美国为代表，始于20世纪60年代末的地下反文化运动成为主流，年轻人不断刷新的时尚和嬉皮士的“马路风格”成为一股势不可挡的力量，“设计市场已经成为当代大众文化最常见、最有营销力的文化层面之一”，^[14]即使是家具和电气化设备这样的耐用消费品，也被变换的时尚感染，外形重于耐用。从产品到消费者的传统广告推销方式，已经不能打动消费者的心灵了。细分消费者，研究他们独特的时尚心理和流行趋势，然后推出适合他们的产品和广告，变得越来越重要，于是出现了从顾客需求到产品生产和销售的反传统营销方式，同样是卖青年服装，伦敦郊区就有“斯隆斯和强壮汉男同性恋服装店，雅皮士和小狗乖乖，预备校学生，青年守旧者，摇滚青年，粗鲁的男孩和再生光头派”之分。^[15]

这是一个顾客开始成为企业真正上帝的时期，企业的一切都围绕着顾客需求进行。因为消费的小众化，生产部门第一次对20世纪初令亨利·福特自豪、让企业界欢欣鼓舞的大批量流水作业方式产生不敬，许多行业，如服装、钟表和鞋业等，开始追求品种、款式的多样化，实行小规模生产;研发部门一日不得闲地潜心研究受顾客喜欢的款式、功能;营销部门从企业或产品形象、渠道、价格、公关等多方面综合考虑营销问题，广告作为传播时尚的重要利器，公关作为形象塑造工具，促销作为刺激购买的加强剂，都被推向营销前线。如图3-4:

图3-4　顾客中心时期的广告部门地位

(五)品牌中心时期

20世纪80年代以来，随着经济科技的发展，长久被忽视的环境、资源危机迅速凸显，滥用资源、污染环境、以盈利为根本目标的企业成为众矢之的。大众和企业开始思考企业的社会定位，主张将企业利润、人类福利和消费需求满足合而为一的社会营销观念受到一致认可。但是，社会营销观念只是为企业提供了一个大致的框架。在运作中，企业需要更具体更具操作性的理论来指导。这是品牌中心时期来临的一大背景。

另外，一些企业已经被以下状况拖得筋疲力尽:消费者“朝三暮四”，内部营销、生产、研发部门因缺乏信息整合而各自为政。这些企业终于认识到两点:一是应该在满足消费者需求的同时，建立起自己的企业和产品个性，从功能、质量、具有人本内涵的价值方面吸引消费者;二是在企业内部需要建立一个信息整合平台。只是他们苦于还没有一个明确的理论和操作模式可以参照。

品牌营销理论便是为满足这些企业的需求而生。以大卫·艾格为首的品牌专家将品牌理论作了扩展和提升——从20世纪上半叶的品牌标识论，20世纪60年代的品牌形象论和20世纪70年代的品牌个性论，提升到20世纪80—90年代的品牌价值(或资产)论及品牌认同论。^[16]大卫·艾格在他的《品牌经营法则》中，就品牌资产、品牌认同等理论作了系统阐述，并提出“品牌就是企业，品牌就是人，品牌就是符号”的惊世之语。^[17]至此品牌理论终于建立起从外在形象到产品核心价值的完整体系，为复杂的现代企业经营提供了一套完整的操作思路。一时间众多企业对品牌营销观念趋之若鹜，除了可口可乐、耐克等这样的外国企业从事品牌经营外，崛起于20世纪80年代的众多中国企业如海尔、燕京啤酒、乐百氏等，也开始致力于品牌建构。于是我们可以看到20世纪90年代初广用“名牌”二字的面向企业界的《企业家信息》杂志，在90年代中期已不知不觉地换上了“品牌”字眼。

在品牌中心时期，营销部门的地位空前提高，如图3-5a所示，统领生产、财务等非营销部门共同为构建和维护品牌服务。广告营销部门，如3-5b所示，成为营销部门的中心，担负着全心全意为“品牌”服务的重大使命。从含核心产品功能、价值、利益在内的“核心品牌”，包括名称、品质、设计、包装等因素的“有形品牌”，到涵盖信誉、服务、价格、保证、运送等要素的“扩大的品牌”，广告营销无疑都应该而且可以有所作为:通过公关、形象广告传达品牌的价值理念;第一时间向广大消费者展示产品的品质、外观;及时传递产品的价格、供货地点和售前售中售后服务等重要信息。在多品牌的大型企业，广告营销部门甚至对品牌实行一对一的服务。

图3-5　品牌中心时期的广告部门地位

中国从1979年改革开放至今，虽然只有短短的30多年，但因为内部卓有成效的经济体制改革，再加上国际经济浪潮的冲击，企业在短期内经历了从生产中心到品牌中心的过渡。下面我们来浏览一下这个过程:

第一，1979年至20世纪80年代中期，生产中心阶段。1979年至1984年，经济处于明显短缺状态，凭票证供应的办法大行其道，这种供不应求的局面使企业不存在销售的问题，只管生产产品。^[18]

第二，20世纪80年代中期至90年代中期，产品观念和推销观念并存阶段。1985年除粮食、石油、煤和少数名牌商品等领域外，凭票证供应的办法基本上不存在了。商品经济的特征开始凸现，价格战、抢购风不断，企业渐渐学会借助商标维护专利，提高受众对产品的识别率，借助广告来提高知名度和竞争力。虽然这一时期不乏超越商标广告意识向品牌进军的亮点，如1987年太阳神全面导入CI，继而在中国掀起一股CI风潮，但是在社会商品供求严重短缺(1985—1989年)或短缺与过剩并存(1990—1996年)的情况下，要那些在销售方面高枕无忧的企业彻底走出CI就是VI的误区，进行全面的品牌建设只能是一种奢望。

第三，20世纪90年代中后期至今，市场营销观念和品牌营销观念并存阶段。1996年“巨人”集团“触礁”，陷入财政危机; 1997年至1999年中国出现了由卖方市场向买方市场的历史性转变。粮食、石油、肉禽蛋、糖烟酒、纺织品、百货类、文化用品等商品都出现了供求平衡或供过于求的局面，产品的同质化、新商品的不断涌现使单纯的商标和产品广告宣传显得力单难支，也使消费者的购买选择更为困难。于是1997年和1998年成为中国企业的反思年，同时1998年央视黄金时段招标额出现了5年中的首次下滑，广告投入走向理性。一些大型企业开始将注意力转向品牌营销，中小企业则除去浮躁心理，安心地做市场欢迎的OEM、市场跟进者或市场拾遗者。时至今日，中国的品牌主要包括三个层次——区域强势品牌、全国性品牌和国际品牌。而对所有中国企业来说，成为国际品牌是最有诱惑力也是最难做到的，海尔、TCL等企业正在作不懈的努力，有一些成效，但称不上很大的成功，因为在Interbrand公布的2007年全球最有价值品牌100强中，尚不见中国品牌的身影，而美国品牌占据了一半以上的席位，其他进入前100强的品牌主要来自日本、韩国和欧洲。^[19]可见，中国品牌还有很长的一段路要走，中国广告营销还有很长的一段路要走。

三、广告营销组织的职责

随着广告营销组织地位的提升，其责任也相应增加。具体说来，广告营销组织的职责主要表现在以下几个方面:

(一)进行广告营销角色定位

广告不是万能的，所有的广告营销组织都要有这种广告意识。但是针对具体的营销活动，广告发挥作用的空间有多大，却是需要具体调查和分析。然后，才能确定广告在营销中扮演的角色，以及应划拨的广告费用。

(二)制定广告营销目标和计划

“今天，公司必须与市场建立更紧密的关系，因为那时知识所在的地方。智力资本不再是严格的公司内部事务了……关于市场的知识质量将最终决定市场份额。”^[20]克里斯托弗·洛克在《刚左营销》中的这段话，也为广告经理提供了行动指南。广告经理必须协同营销经理一起了解市场，评估企业在市场中的地位、广告营销对整个营销所能做的最大贡献，在一定程度上避免营销战略及目标的好高骛远或无所作为。

制定广告目标和计划是广告营销组织的重要职责。《孙子兵法》有云:“胜可知，胜可为;胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”正确的广告目标计划是广告营销致胜的关键，我们将在下一章中重点阐述广告营销目标和计划的制定。

(三)选择广告代理商

从搜集广告公司资料、制定广告招标方案到签约广告公司，广告营销组织担负繁杂而重要的使命。

(四)密切配合其他部门

部门分工越细，越要求相关部门配合默契。广告营销组织要做到4个方面的配合:一是配合企业内部其他部门。这些部门既包括营销系统内的姊妹部门，又包括生产部、财务部、行政部和人事部等非营销部门。二是配合广告代理商。广告营销组织处理好与广告商的合作关系非常重要，因为它关系到广告运动的成功与否，进而影响品牌形象的树立、品牌资产的创造，以及品牌与消费者的关系。企业与广告商往往握手容易，相处太难。关于广告营销组织如何配合广告商，第四章有详细论述。三是配合相关智业机构。广告营销组织除了要与广告公司建立密切的合作关系外，还要与市场调查公司、营销咨询公司、广告制作机构等众多单位进行合作。四是配合政府部门、行业组织和社会监督部门。政府部门，主要指工商管理部门。企业对他们最基本也是最好的配合，就是遵守政府制定的行业规章和条例。例如，广告营销组织在委托广告业务时，主动向代理商出示真实的相关资格证明。行业组织既包括生产领域的行业组织，又包括广告行业组织(如广告协会)，广告营销组织应该对他们做出的规定或呼吁做出积极回应。社会监督部门，主要指各级消费者协会，它们是保护消费者权益、伸张正义的组织。广告营销组织应该主动经常与“消协”联系，保持友好关系，这样做既有利于及时了解消费者对本企业产品的意见，及时应对不利于企业的投诉事件，又有利于通过“消协”宣传自己。

(五)及时获取和通报市场反馈信息

广告是探知消费者对产品态度的试金石，广告营销组织通过听取广告调查部门对广告进行的事前、事中、事后的测评报告，总结出消费者的偏好，产品、营销方面的优势及缺陷，并及时将这些信息传递给产品研发部门和营销部门，以便他们扬长避短，作正确调整。对广告主尤其是传统行业的广告主来说，来自市场和消费者的信息的最大挑战是，如何理解和应对网民数量激增及年轻消费者网络化生存方式的扩张。2006年的美国《时代》周刊年度人物是一个大大的写在网络浏览框里的“You”——网民。《时代》周刊对此解释说:“通过一个不同的视角来看2006年，你会看到一个不同的情况，它与冲突或伟人无关，它是一个前所未有的社区和合作的故事……这不仅改变了世界，而且还改变了世界改变的方式。”^[21]

(六)为广告商不能为或不愿为的查缺补漏

不同的广告公司所不能为的领域不同，企业在选择广告公司时看中的是它的善为和能为。即使像盛世长城和李奥贝纳这样的著名国际4A公司，也有服务网络方面的弱点，所以几年前乐百氏在委托它们代理广告业务的同时，仍是由企业广告营销组织自己做全国性的促销活动策划和促销计划。

另外，许多揽下大宗业务、忙得不可开交的广告公司，不愿意为处理直邮广告、销售展示等费时费力的工作累得人仰马翻，这时企业广告营销组织也需要卷起袖子自己动手。

(七)评估广告运动及代理商

尽管广告公司在一次大型的广告运动后，会向企业提交一份正式的广告效果测评报告，但其中的数据和评述，主要是从传播的角度出发的，企业内部从总裁到广告经理并不满足于仅仅知道广告营销的传播效果，更希望了解广告营销在销售方面对整个营销的具体贡献。广告营销部门应该同销售部门、财务部门一道对广告的销售效果进行一次大盘查。

对广告商的评价，包括专业水平、服务能力、职业操守等多项内容。综合评价的好或坏决定了企业与广告商的“续缘”或“离异”。

(八)人员的招聘及培训

由于广告营销组织对职员广告知识和技能的要求都较高，企业人事部已经不能独揽广告营销组织的招兵买马大权。设计问卷、面试提问，以及拍板决定录用名单等，都需要广告营销组织的人员亲自出马，人事部只是负责联系、接洽和备案工作。

学习型组织是现代企业的特点，人员培训是众多大型企业的一项重要任务。例如，摩托罗拉公司为了培训员工的6种基本技能，每年花在每位员工身上的培训费用高达1350美元。广告营销组织既要对本部门的新老员工进行培训，又要负责对其他部门进行广告知识的基础培训。

对本部门的新员工的培训内容包括企业的各项方针政策、广告营销组织的作业流程、对广告人员薪金和奖赏的规定。目的是使他们尽快熟悉环境，及早进入工作状态。

对本部门原有员工的培训内容主要包括专业新技能、新观念，企业和本部门新规定等。

对其他部门人员的培训一般在企业最高层的组织下进行。培训内容包括本企业的广告运作状况、本行业的广告竞争状况、受培训部门及其人员在广告营销运作中的职责。目前，一些企业对非广告人员在广告知识方面的要求很高，如要求技术人员懂得80%的技术、20%的广告。

在这些职责中，广告目标和计划的制定与执行，广告公司的选择与合作是广告营销组织的重头戏，也是下一章“企业广告营销运作”的重要内容。

【注释】

[1](美)威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译:《当代广告学》，北京:华夏出版社2001年版，第7页。

[2](美)菲利普·科特勒著，梅清豪译:《营销管理》(第11版)，上海:上海人民出版社2004年版，第242页。

[3](美)保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯著，萧琛译:《微观经济学》，北京:人民邮电出版社2005年版，第21页。

[4](美)大卫·奥格威著，林桦译:《一个广告人的自白》，北京:中国友谊出版社1991年版，第90页。

[5]何佳讯编著:《现代广告案例—理论与评析》，上海:复旦大学出版社1998年版，第420页。

[6]任天飞著:《市场营销学理论与方法》，北京:国防科技大学出版社2002年版，第227页。

[7]李兰(2007):央视奥运广告贵过春晚开闭幕式一分钟2008元。http://news.sohu.com/20070918/n252211743.shtml．

[8]http://finance.qq.com/a/20101108/004149.htm．

[9](美)阿尔伯特·拉斯克尔著，焦向军、韩骏译:《拉斯克尔的广告历程》，北京:新华出版社，1998年版，第105页。

[10]张大亮、范晓屏、戚译编著:《营销管理——理论、应用与案例》，北京:科学出版社2002年版，第11页。

[11]项润、高源著:《全员营销》，北京:企业管理出版社，1999年版，第13页。

[12](美)罗德里克·怀特著，赵学凯、徐小娟、彭小马译:《公司广告运作》，北京:中国标准出版社2000年版，第12页。

[13]李迎福主编:《全球100企业巨子创造名牌的秘诀与实例(1)》，北京:中国广播电视出版社1997年版，第241页。

[14](美)朱丽安·西沃卡著，周向民、田力男译:《肥皂剧·性·香烟:美国广告200年经典范例》，北京:光明日报出版社1999年版，第400页。

[15](英)弗兰克·莫特，余宁平译:《消费文化》，南京:南京大学出版社2001年版，第129页。

[16]张金海著:《20世纪广告传播理论研究》，武汉:武汉大学出版社2002年版，第114页。

[17](美)大卫·艾格著，沈云骢、汤宗勋译:《品牌经营法则》，呼和浩特:内蒙古人民出版社1999年版，第45页。

[18]丛树海编:《新中国经济发展史(1949—1998)》上，上海:上海财经大学出版社1999年版，第717页。

[19]SOONFY(2007)，Interbrand公布2007年全球最有价值品牌100强，http://www.soonfy.com/article.asp?id=11

[20](美)克里斯托弗·洛克，李华芳、梁捷译:《刚左营销:网络时代的商业艺术》，上海:上海人民出版社2006年版，第48页。

[21]道峰著:《互联网会改变广告业的格局吗》，《国际广告》，2007年第4期。