广告组织系统

第二节　广告组织系统

广告组织是广告经营活动的机构，广告组织系统是由在广告传播过程中承担不同职能的专门机构所组成。在广告组织系统中，除了基本机构——广告主、广告公司和媒体外，还有支持机构——调查公司和有关的制作公司，以及管理机构——政府有关部门。在广告组织系统中，由不同层次的广告组织形成了广告主协会、广告公司协会、广告调查协会等相应的团体。各团体为谋求其会员的利益和发展而努力。所以广告组织系统我们可以用表2-1来表示。

表2-1

广告活动的主体是广告主，它是直接或委托广告经营者实施广告宣传活动的主体，可以是企业、事业单位、机关、社会团体和自然人。但是广告主的大部分广告活动都是由专门的广告公司来代理的。广告公司的工作包括为广告主制定广告计划、确定广告信息内容以及通过广告媒体向消费者传递广告主的信息，等等。因此，广告主、广告公司、广告媒体就构成了广告组织系统的基本机构。

媒体广告组织在广告市场中扮演着极其重要的角色，其职能是通过媒体的广告部门来具体实现的。媒体最初的广告经营是集承揽、发布等多种职能于一身。但随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒体广告经营的职能和角色也相应地发生了变化，成为专门的广告发布者。而因为各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒体的广告机构也就根据媒体在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒体广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。

在实行全面广告代理制的国家和地区，媒体在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告主出售媒体版面和时间，是媒体广告版面和时间的销售部门。如在最先实现和完成媒体广告职能和角色转化的美国，其广告业的高度发达，实行着全面广告代理制，媒体以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒体只承担广告发布的职能。由于职能和业务内容的单一，这类媒体的广告部门机构设置就较为简单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。

而在没有推行广告代理制或没有完全实行广告代理制的国家和地区，媒体不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽和广告代理之职能，其媒体广告部门的机构设置就显得较为复杂。日本与我国的媒体广告部门的机构设置大体相同。日本的广告产业结构与英美等国家就截然不同，媒体的广告经营职能与广告公司并没有明确的划分，几乎与广告公司相同。日本的媒体不仅接受广告公司的广告代理，发布广告，也直接向广告主承揽广告，为广告主提供广告制作及市场调查等多种服务。在我国大陆，广告代理制还处于逐步推进阶段，除规定外商来华做广告必须经由广告代理外，媒体的广告经营几乎与广告公司没有差别。实行严格意义上的广告代理制，就是对媒体的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒体专门从事广告发布，这应该是我国广告业今后发展的努力方向。

在广告基本机构执行广告职能的时候，一般需要得到如市场调查公司、广告设计公司、广告制作公司以及专门的广告创意公司等机构的支持，规模较大的广告主、广告公司等组织的调查活动、或者从外部调查公司购买调查资料、并在制作广告过程中都需要创意、制作、设计等专门的部门所提供的服务。

另外，广告行政管理机构也是广告组织系统中的一个很重要的组成部分。广告作为一种有效的促销手段，容易使广告主片面地追求经济利益而忽视广告对社会文化的影响，因此有必要对广告活动进行管制，这种管制广告的机构就是政府的行政机构。

广告团体主要是指广告行业组织，一般由各行业内的各系统部门或广告业相关部门，如广告业务、广告研究、广告教育等自愿组成。这些广告团体对维护会员的利益、促进会员之间的信息交流和业务联系有着重要的作用。如广告主协会、户外广告创造协会、广告公司协会等。

广告行业组织按照地域范围可以分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织和国内广告行业组织。

国际性的广告行业组织主要有国际广告协会、世界广告行销公司等。它的出现，对协调、促进各国广告界的交流与合作，提高广告业务水平做出了重要贡献。

创建于1938年的国际广告协会，简称IAA，是目前最大和最权威的国际广告组织，总部设在美国纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利性组织，会员遍布世界各地。该协会每两年召开一次世界广告会议，交流广告经验并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于1987年5月12日，以“国际广告协会中国分会”的名义加入了国际广告协会。

世界广告行销公司，简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在英国伦敦，该组织主要为成员提供业务帮助，如培训人员、交流国际经济与市场动态的信息等。

地区性广告行业组织如亚洲广告协会联盟等。亚洲广告协会，简称亚广联，成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会和与广告有关的贸易协会及国际广告协会在亚洲各国各地区的分会等联合组成的国际广告行业组织。每两年召开一次广告会议，它是一个地区性的组织，我国于1987年6月14日以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入了该组织。

我国最早的广告行业协会组织是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”，解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。

1979年，我国的广告市场得以恢复和发展，广告行业组织也获得了飞速发展。1981年，中国对外经济贸易广告协会成立；1983年，中国广告协会成立。随后，全国相继成立了省、市、地、县等各级广告协会，各地区的媒体也先后成立了广告协会组织。

其中，中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会议，其最高权力机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导性和监督力。