新媒体广告营销组合管理

第三节　新媒体广告营销组合管理

产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）构成了市场营销当中经典的4P策略组合。结合媒体广告经营的具体实际，新媒体广告的营销组合管理主要体现在四个方面：新媒体广告产品管理、价格管理、代理渠道管理、市场推广与客户服务管理。

一、新媒体广告产品管理

通常情况下，人们不把媒介信息当做产品，但根据营销大师科特勒和福克斯对产品的定义：“产品是任何为了引起注意，获得、使用和满足某种需要和欲望而可以提供给市场的任何东西^[18]。”产品作为一个广义的概念，在信息时代，媒介信息也是产品，因此，广告也是一种产品。

在设计和评估一次广告活动中，要有明确的广告定位和有创新的广告创意，了解广告想要表达品牌的何种诉求和懂得怎样运用广告去表达品牌诉求是十分重要的。因此，设计有效的广告既是一门艺术又是一门科学。由于广告主要传达的是信息，在管理广告产品时首先要制定信息战略。营销大师科特勒认为，广告人需要通过三个步骤来发展信息战略：信息的产生和评价，信息的创造性开发和表达，信息的社会责任观^[19]。我们认为新媒体广告的信息战略，可以从广告内容、广告形式和广告法规三方面体现。

1.广告内容管理

根据广告学大师大卫·奥格威的研究，广告要产生说服力，要传达广告信息，要让人过目难忘的一个最重要的因素是品牌差异信息的存在——也就是广告真正的内容。“广告的内容比表现内容的方法更重要。真正决定消费者购买或不买的是你的广告内容，而不是形式。”^[20]只有广告内容与产品诉求和定位相匹配，才能有效地说服受众，取得较好的广告效果。因此，广告要实现其传播效果，最高的境界是广告非广告，而是信息，对受众有用的信息。

媒介是广告的载体，传统媒体有限的时间和空间决定了承载的广告内容必然受到限制，报纸广告受到版面限制，电视受到频道、时间段的限制，而网络媒体海量的信息空间资源可以使广告的内容更加丰富多元。然而，并不是所有的新媒体的内容都一样，如果在报纸、杂志、广播和电视上广告内容的差异一样，不同的新媒体类型也需要与之匹配的广告内容。

以手机广告为例，手机短信信息容量“先天不足”，其有限空间决定了承载的广告内容必受限制。一般，文字短信本身有字数的限制，普遍接收一条短信为70个字符。过长的信息必须分成两页以上阅读，而电子媒体分页阅读带来的视觉上的不流畅和思维上的断层感会将广告效果弱化；过于笼统的信息可能吸引不了受众的注意力和兴趣，广告效果因此也会打折扣。彩信可以有声有图，但各个品牌、型号的手机本身配置不一致，包括对图片大小尺寸不一、不同像素的清晰程度也有高低等。

试举一例，手机杂志主要定位高端时尚消费人群，内容以服务性、实用性生活资讯、折扣和特惠信息为主，那么这对于企业的促销就十分有效，一个商品曾经是门庭冷落，而在投放广告后，收到顾客盈门的效果，这就是成功的新媒体广告营销。而目前的手机广告内容低劣不堪、参差不齐，一些短信内容提供商（SP）为了用户能订阅付费短信信息，多表现为诱惑性的信息，譬如声讯台广告、手机链接美女网站等，有的还具技巧性地打感情牌，声称是久未谋面的老友来问候，用户一旦回信息就会自动定制某项月租费不等的服务，让广告不仅无法实现传播效果，反而最终成了垃圾短信，和有害的信息。

奥美顾客关系营销公司曾在2002年受委托做了一个中国大陆手机习惯调查研究活动，结果显示，短信的写法不同，引起的效果差之千里，与其他媒介相比，消费者更倾向幽默的表现方式。在接受习惯方面，不同年龄、职业和性别的消费者习惯接收手机广告的时间也不尽相同。总的说来，女性消费者更易于接受手机营销，年轻人更乐于收短信，而不是接到电话。因此，在编辑广告内容的时候，不仅要注意内容本身，还要注意受众的接受习惯，以便达到最好的传播效果。

对交通工具上的移动电视和户外电视广告而言，因受众群体的流动性很大，6～8分钟的接触时间适合短广告、高频次投放，让乘客和游客有充足的时间收看并能够重复收视以达到记忆最佳状态。因此，在电视上可以播20秒、30秒的广告片，很多时候无法让流动的受众了解传播内容，而最适合户外视频播放的广告片时长应控制在10～15秒这个时间段内。对于地铁电视广告，一些乘客旅程较长，更适合较长广告片低频次的广告播放，广告片长甚至可超过3分钟；乘客有充足时间体会其播出内容，娱乐、幽默、休闲类内容，打造轻松休闲的车内氛围，享受更长时间乘车的愉悦心情。

因此，相对于传统媒体广告而言，新媒体广告的发展以受众生活方式的变化为导向，把广告植入人们的生活轨迹，这种根植于生活形态与需求的媒体会具有更强大的生命力。同时，广告与其他广播电视节目一样，具有很强的导向性，各级播出机构要加强自律，做好广告内容审查工作，进一步充实广告审查力量，严把广告内容审查关。如手机短信广告，运营商尚需要建立一套短信广告的内容把关机制，在为用户免费提供垃圾短信屏蔽服务的同时，更应该从信源发送平台的层面进行技术和人工相结合的双把关，从SP到分公司再到总公司平台的层层把关，保证广告内容的质量。

2.广告形式管理

最佳的广告应是内容与形式并重。即便是最合适的内容，如果不采用有创意的形式，也很可能会淹没在浩如烟海的信息流中。“重要的是你如何说”，这突出了广告创意中形式的重要性。

新媒体广告资源的开发不仅要考虑广告效果，满足客户的要求，还要注意降低广告对观众收视的干扰度，注重广告与受众的良性互动。同时，新媒体还应该对广告资源进行统筹规划，除了单项资源的销售以外，还可以将不同形式、不同类型当中不同价值的广告资源通过广告套播等方式进行捆绑销售。

以发展较为成熟的网络广告为例，互联网广告经过十几年的发展，传统的互联网广告形式发展比较成熟。在2007年，普通按钮广告、页面悬浮广告、普通条幅广告等普通的网站页面广告形式选择率较高，是广告主当时主要关注的互联网广告形式；在2008年人们对视频广告、网络游戏植入广告、电子邮件和电子杂志等较为新颖广告形式的选择比例大幅上升；而到2010年，网络广告呈现多样化趋势，富媒体及视频广告、游戏嵌入式广告、软件类广告增长强劲^[21]。

3.广告法规管理

由于新媒体的出现后，还没有专门的广告管理机构，从事新媒体广告标准的制定，对广告发布形式和内容进行审查、监测和管理工作。以网络广告为例，许多内容在其他媒体上是明令禁止的，却通过网络渠道进行隐性推广，具体表现如下：

（1）烟草、白酒、性用品、医疗保健品企业在其网站上做的广告，在其他媒体上是明令禁止的。如以不孕不育为医疗重点的上海协和医院、上海长江医院、北京新兴医院都建有自己的网站，这类医院网站，多以儿童形象、患者形象作医疗效果证明，而这在《广告法》中是明文禁止的。再如烟草企业网站，广告法规规定其不得在大众媒体上做广告，但在网络上，一些烟草企业网站，如白沙、红塔集团，都有品牌烟草的包装图。

（2）以论帖、评论、聊天之名行广告之实。一是在BBS上、博客评论里、聊天室内建立色情、赌彩、性用品、医疗器械等商品广告的链接。因为这类商品国家明令禁止在大众媒体上做广告或做广告须经过事先审查，而BBS、博客、聊天室上目前还没有专门的广告管理法规。如紫金博客上的一篇文章评论里，服务推广、六合彩、其他博客的链接等五花八门的商品广告以评论的形式出现。

虽然从某种程度上说，宽松的法律环境有力地刺激了新媒体广告的创新和发展，但是网络广告行业本身也没有明确的业界标准，世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有明确的法律界定，这就必然导致不规范性和虚假欺诈现象在网络广告中大量存在，使网民对网络广告缺乏信任。在我国，传统的广告市场是由工商行政管理部门进行监管的，而对于网络广告，由于技术、设备尤其是网络广告的特殊性所带来的诸多问题，使工商管理部门的监管工作困难重重。

二、新媒体广告价格管理

1.影响新媒体广告价格的因素

一般而言，商品价格的制定有三种基本的方式，即成本加成定价，价值导向定价和竞争导向定价。对于媒体广告的定价而言，广告资源的价值与内容没有必然的正相关性，高成本的内容制作未必能够带来高的广告价值。因此，新媒体广告价格的制定主要考虑广告资源的价值和市场竞争状况，主要有以下几个因素：

（1）受众覆盖率是制定广告价格的基础。受众覆盖率直接决定了接受广告信息的受众群数量，直接影响广告传播效果，因此是制定新媒体广告价格的基础。从性价比的角度来考虑，千人成本是制定新媒体广告价格的主要操作指标，是客户选择广告媒体时首先要考虑的因素，也是媒体之间进行价格竞争的砝码。

另外，在根据受众覆盖率制定广告价格时，还要充分考虑目标受众群的特征。这是因为广告主在投放广告时，不仅要考虑传播效果的高低，还要考虑受众的人口特征和消费行为特征，如性别、年龄、职业、教育程度、收入、消费能力、消费习惯等，广告主越来越希望进行有针对性的广告宣传，因此，广告主最关注的是产品的目标消费人群是否与广告的受众群有较大程度的重合。

（2）市场需求是广告价格涨跌的成因。在全球金融危机的影响下，越来越多的公司正舍弃费用较贵的广播、电视、印刷等传统广告，而选择费用相对较低的新媒体广告。“低成本”、“高价值”的新媒体将进一步体现优势，价格已经成为今天媒体竞争的重要杠杆，媒体之间的价格竞争非常激烈，因此很难通过涨价来得到更多广告主的预算。

（3）新媒体品牌形象带来广告价格的附加值。新媒体品牌形象是一种无形资产，对广告宣传效果具有很大的影响。这是因为产品在新媒体上投放广告的时候，媒体的品牌形象会被观众不自觉地投射到产品上，从而增强产品广告的说服力。

然而，新媒体广告在发展过程中也出现了许多问题，如搜索引擎广告“点击欺诈”、“流量作假”等“水军”现象频出，让人们对竞价排名的公正性提出了质疑，也正动摇着百度、谷歌等搜索引擎公司赖以生存的基础。然而，从全球新媒体广告的趋势来看、尽管目前的新媒体广告还存在着一些问题，但随着新媒体的普及，其超越传统广告的日子也将指日可待。

2.新媒体广告的价格体系

价格策略是媒体广告经营的核心策略，主要是指怎样制定科学合理的价格体系，怎样实施价格策略，怎样通过价格杠杆吸引客户的广告投放。价格太高会抑制客户的广告需求，是广告量达不到饱和；价格太低又不能充分体现广告资源的价值。价格过高过低都不能实现媒体广告收益的最大化。

以网络广告为例，目前，按不同的计费方式，网络广告的价格体系主要分为CPM、CPC、CPS、CPA、CPT等形式。

（1）CPM，按显示次数收费。CPM（Cost Per Thousand），即每1 000人次访问收费。比如说Banner一个广告的单价是100元/CPM的话，意味着每1 000人看到这个Banner就收100元，以此类推。广告的看到次数则通过广告所处页面被打开的次数来统计，即一个网页被用户打开时，其页面上的各广告位都计显示一次，因此，广告位在网页第一屏能显示出来的，该广告位的广告效果就越高，单价也越贵；而广告位越是在下面，越是需要用户滚动网页窗口往下才能看到的，该广告的广告效果就越低，单价也越便宜。

（2）CPC，按点击收费。CPC（Cost Per click）：每次点击广告的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。相对于CPM的计费方式，CPC有着更明确的效果定义，毕竟CPM的统计中，用户究竟是否看到广告的说法比较糊涂；而CPC的统计方式，用户点击了广告，则肯定是注意到了广告主的广告，进行点击则是对其有一定兴趣，可能是潜在用户。

（3）CPS，按销售分成收费。CPS（Cost Per Sales，按销售额分成付费），根据广告投放的位置与时间段，以及广告产品的特性，制订一个分成比例，在指定的时间后，根据广告产品的销售业绩分成付费。CPS是将广告的费用与产品的实际销售效果挂钩的广告计费方式。

（4）CPA，按效果收费。CPA（Cost Per Action），即每行动成本/广告效果计费，是指按广告投放实际效果，按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费，而不限广告投放量。CPA完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。这种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在近年来受到更多的关注。

CPA的实际应用比较广泛，如一次注册行为、一次下载行为等，都可以收费，简单易控制。

（5）CPT，按显示时间收费。CPT（Cost Per Time），指在固定的网站频道上固定广告位置、固定时间段进行网络广告的投放，该广告位或该段时间只要某个广告主的广告出现，就可以收费。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。

假设用户上A网站B频道的高峰时间段为上午8点至8点半，广告主在该时间段将A网站B频道的首页广告位包下，那广告被显示到用户的几率将大于其他时间。

表10.3　新媒体广告的价格策略

数据来源：2006.11iResearch Inc.，www.iresearch.com.cn.

网络广告从原先的CPM（每千人显示付费）、CPC（每点击付费）模式逐渐演化成为CPA模式，CPA是一种按照营销效果支付广告费用的广告模式，只有在商家的广告为其带去成功的用户行动效果（如注册、发帖、购买等）才计算广告费用。在直销型电子商务站点中，甚至可以按照在线销售额的增长来计费，因为Web服务器端的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从哪个站点链接过来的。智易营销联盟（Smarttrade）是国内最大，也是最早进行按效果计费尝试的网站联盟，自2004年推出后，至今已经成功吸引了超过两万家网站加盟，每天的广告显示量超过4亿次，服务客户包括了淘宝、携程在内的众多国内知名的广告主。

尽管在当前行业中，通常以CPC和CPA两种广告计费形式，网络广告双方合作也以互信为基础，但是在日常接触时，难免会产生一些“摩擦”，大多数焦点是对网络广告数据存有疑义。虽然有第三方网络营销机构提供分析，但现阶段网络广告效果分析属新兴行业，基础技术等监控手段还缺乏统一规范和评判标准，因此，限制了广告双方更多互动，增加不必要的摩擦成本，实施效果也参差不齐，阻碍了市场发展。

近年来，按效果付费的广告模式已经在美国等互联网商业高度发达的地区快速崛起。其中，谷歌的效果广告业务已经占据了整个美国互联网广告市场的40%^[22]。但在国内，广告效果总体上还处于早期阶段，许多机构和专业人士在不断探索之中。

同时，近年来，凯思传媒、浪淘金等精准广告模式也在国内悄然兴起。像商家在浪淘金注册后，商家信息由专业广告编辑团队进行优化，以最适合目标受众的表现形式，自动呈现在浪淘金精准营销平台的恰当位置。展示平台以简单生活网为核心，还囊括了大量活跃的互联网门户、垂直网站、社区论坛、传统媒体、DM等。而商家会分配一个指定的4位咨询分机号码，该号码与商家的客户服务电话绑定，然后运营商针对商家行业特点在互联网的各个媒体上为其推广。整个推广过程中，点击和页面展示都不用付费，只有在消费者向商家打电话咨询后，才对商家收取相应的商机费。

举一个例子，VANCL尝试与网站联盟合作，在联盟网站中投放了大量的广告，首先实现了品牌在互联网上的大面积曝光，提升了品牌知名度；同时，和传统媒体投放最大的不同是，由于互联网行为的可视化，投放在网站联盟的广告是按效果计费。也就是说消费者因为在某网站看到VANCL广告而在互联网上下订单，VANCL会把销售额的16%～18%分账给网站。也就是说前期VANCL无须进行广告预算，只有当广告转化成销售，VANCL才会向网站联盟支付分账费用，也就是所谓的广告费。这为VANCL带来了切实的销量增长，2008年1月，VANCL第一次突破1 000万元的销售额，而且来自网络的订单达到50%。也就是说VANCL投入90万元的广告费，带来了500万元的销售额，投资回报率很高，而且这种分账模式令VANCL在资金投入上更“轻”^[23]。

大众媒体时代，大多数公司都是用外部广告代理商，以帮助它们创建广告活动以及选择和购买媒体。一些广告代理商通过提供有关各种传播形式的战略性操作建议，帮助客户全面改善其传播的有效性。

中国传媒大学广告主研究所的调查显示，71.4%的被访广告主在投放网络广告的选择上是直接与网络媒体合作。选择通过专业网络广告代理公司的被访广告主比例为39.3%^[24]，其次是通过媒介购买策划广告公司、通过综合代理广告公司等途径。

行业和规模不同的广告主呈现选用不同合作策略的趋势：①投放量小、投放组合简单的广告主大多选择直接与网络媒体联系进行互联网广告投放；②媒体广告投放量大，但互联网广告投放处于辅助地位的大中型企业往往通过一直为企业服务的媒介购买策划广告公司或者综合代理广告公司投放互联网广告；③网络广告投放量大，并且秉承专业化服务理念的大型企业会选择通过专业网络代理公司投放互联网广告。

但在代理渠道的管理方面需要注意一些广告代理服务商鱼龙混杂。如Google广告代理的一些代理商，擅自更改广告服务模式，这些服务商所提供的收费模式更是概念混乱、收费各异、差别极大，以下收费方式应引起警惕：

第一，点击收费。这虽然是Google固有的收费模式，但一些服务商却改变了Google原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费（开户费），一般在200～1 000元之间；而且，不把网上Google的账户界面信息提供给客户，因为这样做就等于把自家信用卡上的保密资料告诉了别人。这样，一些服务商就可以随意对点击数字进行夸大，如，客户的广告明明只被点击了100次，服务商却“声称”点击数为200次或者更多，并依此收费，而客户却无法查证。

第二，按“印象数”收费。即：用户在每月向服务商交纳固定服务费（开户费）的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次，同时，因为Google对广告被展示的总次数有限制，如有超出部分还要再收费。这种模式的弊病在于：它不能保证用户的广告出现在固定位置，今天可能出现在第1页，明天如果投放同一关键词下的广告增多，也许就会掉到第10页甚至更往后；而且，它只能保证广告关键词出现，不能保证它被点击浏览，而广告只有被点击浏览才是客户在Google上投放广告的根本意义所在。

第三，包月收费。即：客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与Google自身定制的收费模式背道而驰，所以没有价格参照，服务商想定多少就是多少，一般在几千元之间。而更为严重的问题是：服务商可以在广告显示方式上有多种控制，比如，客户交给服务商1 500元/月，但是它却可以只向Google上交150元，然后在显示方式选择每天1美元，这样Google就会严格地控制该广告每天按照1美元的定额分配广告时间。使得客户的广告并不是时时显示，而是间断显示。当150元人民币被花光时，二个月可能已经过了近20天，通常到这个时间，客户往往忽略了剩下几天的头部状况。而一旦客户追问，服务商就再往Google账户追加费用，于是，客户交给服务商的1 500元，实际可能被代理商赚走1 350元。

对于广告的代理管理和规范，目前还没有专门的、全国性的法律法规，只能依据《广告法》、《广告管理条例》等行业法来施行。即使是在国内较早出台的地方性法规《北京市互联网广告暂行管理条例》（2001）中，对网络搜索广告及其代理等也缺少明确的表述。因此，对于像总部和注册地在美国且在国内没有办事机构，代理商却在国内运作的Google等全球性互联网广告来说，对它的管理目前还无章可循，比如，这些代理商的资质如何认定、广告价格如何制定、发现纠纷如何解决等。

三、新媒体广告资源管理

尽管新媒体的发展已经相当完善，但是我们必须清醒地认识到新媒体在广告资源管理方面存在一些缺陷，这些缺陷主要表现如下：

缺乏资源管理的思想，资源往往是零乱堆在一起。这种情况带来的问题是，资源的再利用变得很困难。由于内容形式的复杂零乱，新媒体广告在资源管理方面的难度并不比传统媒体小。对于新媒体来说，需要一种可靠、高效的资源管理手段或工具。

广告资源分级：细致地规划广告资源，实现更高效的订单项创建和广告投放管理。使用“广告位置”为您的页面生成广告管理系统标记，使用“广告展示位置”对相关广告位置进行分组，使用“广告产品”来组合具有相同费用和定位标准的广告资源包并进行销售。

广告资源可用性跟踪：轻松确定针对特定的日期、展示位置和定位标准，是否能够提供足够的广告展示次数。避免超量预订及低价出售的情况。

简单的广告标记生成和管理：直接将标记复制并粘贴到您的HTML中。避免广告资源销售方式改变时对您的网站重新进行标记。