新媒体广告客户管理

第二节　新媒体广告客户管理

新媒体企业的主要客户资源有三类：广告主、广告代理公司和广告联盟。

一、直接客户（广告主）

这部分客户是新媒体广告投放的中坚力量。随着广告主对新媒体营销的认知和认可度在逐步加深，新媒体营销已经成为广告主整合营销中的重要组成部分，新媒体技术的不断发展也一定程度地吸引广告主进行新媒体广告的投放，中小企业成为推动增长的主力军。此外，品牌公司也加入新媒体营销，继GE等公司宣布增加网络媒体广告预算（同时减少传统媒体预算）之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”各具有深厚行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势，开始介入新媒体广告市场。

据中国传媒大学广告主研究所2009年调研数据显示：被访企业投放新媒体费用占总媒体广告费用的平均比例为21%。这一比例已经超过了被访广告主在户外和报纸等主要传统媒体的广告费分配比重，仅次于被访广告主电视广告费用比例，位列第二，新媒体已经成为被访广告最重要的媒体传播工具之一，在企业的媒体组合中不可或缺。

以网络广告为例，2011年Q3网络广告投放的主力是交通、IT产品类、网络服务和房地产四大行业，增长强劲环比都在10%以上。与此同时，从2007年开始各行业品牌广告主数量变化趋势可以发现，除了网络广告支柱行业（交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务类等）之外，有更多行业的广告主在网络广告上日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等，这意味着网络广告在传统企业整合营销过程中的渗透在加速。

1.广告主的运作新媒体的趋势

传统媒体广告传播效果日渐衰弱，据CTR调查观众行为和心理统计数据显示：马上换台和不看广告的人群比例合计高达60.14%，这部分人群基本已经脱离了电视广告的可覆盖的范围，有22.48%的人在广告时间稍长时也会选择换台。在广告主利润摊薄，广告宣传费用占总销售额比例逐年上升的趋势下，广告主对传统媒体的投放信心下降，而新媒体开辟传播蓝海，广告影响力不断提升，广告主将更多的营销推广费用分流向终端推广活动和新媒体。但如今新媒体的广告价值并未完全显现，广告主在广告投放上比较谨慎，而面对新媒体的营销概念对广告主有很大的吸引力，这种趋势在未来将进一步发展：

（1）广告主整合传播营销的观念加强。随着媒体快速发展，媒体环境变得越来越多元化，消费者的媒体习惯越发难以捉摸，为避免资源的浪费，广告主越来越注意宣传的效益。经过多年的发展，广告主已经形成整合、高效、整体制胜的传播理念IMC（Integrated Marketing Communication），在追求广告效益最大化的同时，广告主将更加重视多种宣传工具捆绑的“整合服务”。对于快速发展着的新媒体，广告主希望新媒体能够与以往的传播资源更好地整合，集各家之长。

（2）精准营销。在传统媒体传播效力不断降低的大背景下，新媒体目标消费者针对性强、广告到达率高、能够与受众进行深度沟通、同时具备互动性强的特征正好迎合了广告主高效、有针对性传播的需求，网络、手机的一对一营销能让广告主精确击中目标群，商务楼宇液晶电视主要针对白领和商务人士，能达到有效的受众覆盖。因此，广告主在选择新媒体时会根据目标消费群体的特征选择与其相对应的新媒体形式。

凯思传媒首席财务官魏昕说：“新媒体营销的行业洗牌已经来临，‘大而全’的运作模式将逐渐被广告主抛弃，精准营销将成为未来广告主投放所考虑的首要目标。”

（3）效果营销。随着新媒体广告的细分和市场的不断成熟，广告客户越来越注重广告效果的评估。按效果计费使广告的效果评估更加趋向可测量化，其看到效果再付费的方式也更容易得到广告主的认同。同时，按效果计费也推动新媒体也主动选择最适合品牌的广告形式和位置进行投放以获得更大的效益，促进了广告资源的优化配置。

（4）体验营销。我们经常看到大量没有目的的广告信息被强行灌输给用户，用户的体验被漠视，广告信息未能实现有效传播。随着人们的生活水平和消费需求的不断升级，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，体验式营销能让用户、消费者生动体验品牌内涵以及产品的性能，在这种情况下，营销和广告功能合二为一，让新媒体，或者整合传统和新媒体的力量发挥出最大的效果。

（5）娱乐化营销。广告界认为，广告只有在一种情况下广告才会对用户和广告主有价值，就是当广告不被认为一种广告，广告认为是娱乐性的东西，在这种情况下广告才是有价值的。当今时代价值观念多元，消费者更乐于接触互动、时尚、富于个性的媒介体验，CTR数据监测中心针对受众的生活形态进行了调查，发现人们渐渐倾向与生活朝向娱乐化、时尚化、个性化发展，娱乐是消费者接触使用新媒体的主要目的之一。因此，新媒体的娱乐化运用将成为广告主进行广告营销的重要手段。

（6）社群营销。参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区便于广告主运用社交性的方式建立与目标消费者的关系，向用户传达品牌信息。在SNS社交网站、BBS、论坛上，碎片化的人群因为特定的喜好或关系重新聚合，用户间口碑传播的力量使网络社区的品牌传播效果呈几何级数增长，社区中舆论领袖甚至具有高于广告效果数倍的影响力。

（7）口碑营销。电通集团认为，在未来的互联网，信息的对称性要大幅度提升，广告只是一种告知，产品好坏在网络搜索一目了然，口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的^[13]。能够善用社区来创造口碑的企业必然能够降低传播成本，提升受众精准度，提高营销传播效果。

2.广告主对新媒体广告各有侧重

根据中国传媒大学广告主研究所研究，对广告主的差异性做了如下分类^[14]。

（1）行业类型不同，偏重使用的新媒体类型不同。新媒体形式多样，不同类型的新媒体拥有不同的特质，作用也不同，不同行业的广告主因其行业特征的需要在选择新媒体时也会有所不同。房地产、IT产品以及网络服务类三个行业占有了网络媒体投放量的60%以上。比如，卖场液晶电视的广告主主要为快速消费品如食品、化妆品、日用品等行业为主，而网络广告主要以汽车、房产、IT等为主。

（2）预期目的不同，偏重使用不同的新媒体。企业通过营销推广活动希望达到的目的很多，如促进销售、提升品牌形象、告知信息等。不同的目的需要不同的传播方式、不同的载体和不同的信息相配合。广告从类型上看有品牌广告、促销广告、产品广告、活动信息告知等，品牌广告是提升品牌形象、品牌知名度，产品广告是提升品牌和产品知名度，促进产品销售，而活动信息告知是促销、打折信息告知消费者，具体的促销广告实际上就是为了刺激购买，比如大卖场广告在刺激购买方面的作用明显。

（3）行业和规模不同偏重不同的广告投放策略。行业和规模不同的广告主根据自身需要，选择不同的投放策略：投放量小、投放组合简单的广告主大多选择直接与网络媒体联系，进行互联网广告投放；媒体广告投放量大，但互联网广告投放处于辅助地位的大中型企业往往通过一直为企业服务的媒介，购买策划广告公司或者综合代理广告公司投放互联网广告；网络广告投放量大，并且秉承专业化服务理念的大型企业会选择通过专业网络代理公司，投放互联网广告。

总之，在各种各样形式多变的新媒体冲击下，媒体行业变得越来越支离破碎，对未来经济的预期使传统模式下的运作越来越艰难，广告主在众多的媒介选择中更看重效果，除了基本的媒体策划服务，广告主同样看重媒体受众研究、效果评估研究和整合传播方案服务的提供，以期通过整合传播营销达到最好的传播效果。整合传播营销时代，也是新媒体开始被广告主重视，并已开始加速发展的时代。

二、广告代理公司

广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，是广告业发展到一定历史阶段的产物。早期的广告都是媒体组织内的专门业务人员自己进行直接销售，被称为广告直销制度。随着市场复杂性和专业化程度的提高，广告开始进入代理制。在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，媒介公司通过广告公司承揽广告业务，被称为由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营体制即广告代理制。

在代理制产生之初的社会经济条件下，企业想顺利完成全国性的大规模广告宣传活动是一项复杂而琐碎的活动。调查、创意、策划、制作效果测评、媒介选择等一系列的工作，都需要专业的人士去承担，既耗时又耗财，企业内部实施的广告费用高于委托广告公司实施的费用。对于媒介来说，媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入，而不必亲自承揽和制作广告。因此实行广告代理制之初受到了广告主和媒介的认可，并快速发展起来。

然而，由于经济、技术的不断发展和广告主广告意识的成熟，广告代理公司的服务逐渐受到严峻的挑战。从其自身利益出发，诱导广告主加大广告投入并在代理费高的媒介上投放广告，也有一些广告代理公司和广告主的合作完全依赖于企业广告负责人和广告公司的个人关系，从而引起了广告主和媒介的不满。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果，这一博弈的过程到今天仍在持续，但遇到很多的挑战。

随着广告投入的不断增加，企业开始质疑广告公司佣金收入的合理性，这时一些大企业的广告意识和操作经验也在锻炼中逐步走向成熟，而广告公司却还处在没有明确定位的混沌状态。广告主为了节约广告费用，反对代理制，开始自办广告或是主张直接与媒介接洽。而一些大广告代理公司和众多媒介则结成维护代理制的同盟。

在新媒体时代，代理制的矛盾也同样突出，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制，其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。这是广告主、媒体和广告代理公司三方的博弈的过程。

目前，在新媒体广告领域，国内的广告代理公司可分为三个阵营：第一阵营是以分众为代表的传媒集团；第二阵营是以WPP为代表的外资公司；第三阵营是以龙拓互动为代表的本土有实力的独立网络广告公司，在这三大阵营之外，则是一些小型的代理公司。

而很多4A公司都开始进入新媒体领域，加大了投入和关注度，他们一般采取并购的方式，短平快地争夺互联网广告市场，比如WPP之前先收购了国内在线广告公司安捷达，后来又投资Hdt互动通，无非也是看中互动通iCast网络广告发布软件、iStreaming视频广告服务器、iFocus内容匹配广告发布软件和T2C广告网络等产品。4A公司希望在新媒体广告这个巨大的市场上“分一杯羹”甚至形成垄断地位。

新媒体广告代理公司也出现了专业化趋势，例如汽车、房产、游戏等都出现了优秀的行业服务代理公司；而分众、WPP等则通过一系列的并购整合，逐渐形成了一定的网络广告代理公司的服务阵营，进一步强化了网络广告代理公司的市场竞争力。未来的网络营销将趋于体系化和系统化，代理市场的门槛在提高。

三、广告联盟

新媒体的出现使受众群体已开始出现“分众效应”，广告主对广告的投放日益要求精准性。不同于许多大型门户网站，中小型网站虽然广告价位比较实惠，受众比较专一，但其数量往往杂乱而众多，广告主需要花费大量的时间去寻找和谈判。如何解决这一实际困难，随着广告细分的发展，国内众多的广告联盟应运而生。

广告联盟就是将国内目前150万个左右的小网站聚合在一起，然后自己作为他们的代理人去和广告商谈判。从广义上看，网络广告联盟：指集合中小网络媒体资源组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式；从狭义上看，广告联盟将互联网上大量的中小型网站及个人网站组成一个投放广告的联盟，多以CPA、CPC、CPS方式计费。网络广告联盟包括三要素：广告主、联盟会员和广告联盟平台，涉及的内容有广告与联盟会员网站匹配、联盟广告数据监测和统计、联盟广告付费方式、联盟分成模式等内容。

相较广告代理而言，通过广告联盟投放广告的广告主多为中小型企业或者是互联网网站，品牌广告主投放的广告费用还相对较少，通过广告联盟投放广告能节约营销开支，提高营销质量，同时节约大量的网络广告销售费用。

网络广告联盟^[15]最早是在美国发展并壮大，经历了十余年的发展，国外的网络广告联盟市场已经日趋成熟和稳定。但与中国目前的发展情况不同，美国的网络广告联盟分成两大类，且以Ad Network这种形式为主。

一类是广告网络，即Ad Network，指集合门户、垂直类、中小网络媒体资源组成的媒体资源平台，通过这个平台帮助广告主实现广告投放，广告网络多数以CPM方式收费，即按展示次数支付佣金。也是目前美国主流的联盟平台。

另一类是狭义的广告联盟，即Ad Affiliate，指将互联网上大量的小网站组成一个投放广告的联盟，多数依附于某一网站或广告主，多数是以CPA或CPC方式收费，即按注册成功支付佣金和按每次点击支付佣金。相对应，中国的联盟市场与美国发展历程不尽相同，主流的联盟平台仍属于Ad Affiliate范畴，但随着联盟市场的成熟和发展，从2007年底开始，越来越多的联盟整合较丰富的媒体资源，以广告网络的形式为广告主提供广告投放，这种典型的平台有易传媒，智锐传媒等。目前，在中国主要有以下几类广告联盟。

（1）根据广告联盟的广告主与联盟平台关系分类。自建型广告联盟：指推广自己的产品为主的广告联盟，如金山联盟，MOP联盟，QIHOO联盟、当当联盟等。此类联盟建立的目的比较明确，即为了扩大市场占有率或提升销售额。综合型广告联盟：联盟拥有自身的产品，不仅推广自身的品牌和产品，而且还推广其他广告主的品牌和产品或通过其他联盟推广自身的品牌和产品，比如百度、新浪、搜狐、雅虎、金山拥有自己的联盟，还在其他联盟里面推广。

（2）根据网络广告联盟的广告媒体形式分类。互联网平台广告联盟：基于传统互联网平台通过用户完成点击或付费的广告联盟组织形式，整合各中小网站资源并打包吸引广告主，依据流量投放广告，产生点击或者定购关系，获得的广告收入，并在联盟成员中分配。WAP广告联盟：基于无线互联网通过手机完成点击或付费的广告联盟组织形式，汇集各中小WAP流量并打包吸引广告主，依据流量投放广告，产生定购关系，获得的广告收入在联盟成员中分配。

（3）根据网络广告联盟的平台性质分类。搜索竞价联盟：指以搜索引擎应用为核心的广告联盟，联盟的组织者为搜索引擎服务商，搜索联盟是伴随google、百度等搜索引擎网站的发展而成立，主要以CPC支付给加盟网站一定比例的分成费用。这类的联盟往往是由搜索引擎公司发起成立，例如google、百度、雅虎、搜狗等。电子商务网络广告联盟：以电子商务广告主为主的广告联盟，联盟的付费方式以CPS为主的广告联盟，如易购网、唯一联盟等。综合网络广告联盟：聚集中小站点资源，以综合付费形式CPM、CPC、CPA为依托联盟平台为主的广告联盟，有自身的广告主资源也兼营网络广告分销业务，如：阿里妈妈、智易营销、亿起发、黑马帮、软告网等。

目前，虽然SINA、SOHU、网易等门户站点还继续占有大部分的广告市场份额，但总体的比例已经开始下降，而中小类站点的广告市场力量逐渐开始显现。而广告联盟通过集中广大中小站点的广告位，并把他们集合成为具有相当规模广告效应后，打包成为一个综合性的服务产品出售给广告主，而其自身从中收取广告服务费。这种以实际效果来进行计费的方式，突现出了“效果营销”理性广告投放趋势。与广告代理公司服务相比，广告联盟在新媒体广告市场具有如下优势：

（1）低营销成本，保障广告效果。联盟营销是按效果付费，因此与不能够保障效果的购买广告位不同，可以有效地控制广告费，实现广告费用与广告效果挂钩。

（2）选择广泛。无论对广告主或是联盟会员来说，在一个公共联盟营销管理系统平台上进行广告投放交易，都会扩大自己的选择余地。广告主可以根据联盟会员的网站排名、拥有的潜在受众选择适合自己广告的网站；而联盟会员也可以根据自己网站的风格选择合适的网络广告。

（3）更广的网络覆盖面以及品牌强化。即使广告主的网站在Google或百度等搜索结果中的排名较低，而联盟会员网站却可以在排名较高的位置中占据较高的位置。

（4）集中精力进行产品开发和销售服务，提高工作效率，这种广告投放形式完全将广告投放问题交给中间的联盟营销服务商来做，省去了广告主的很多精力。

（5）可计算的效果，支持营销活动。联盟网络营销“按效果付费”的广告方式与传统方式相比最大的一个进步是：客户的每一个点击行为和在线活动的都可以被管理软件记录下来，从而让广告主了解广告费用的用途，使其支付的每一分钱都用在刀刃上。

（6）准确、可靠的费用结算。资费行为是建立在准确的数据记录基础上的，所有费用都是在联盟营销平台上统一结算，无需人工操作，传统的合作营销体系是广告主与多家合作单位进行一一结算，为广告主带来很多不便之处。

三、广告联盟面临的问题

广告联盟是网络广告市场的重要组成部分，已经成为目前各方关注和投资的热点，网络广告在2010年市场规模达到356.3亿元^[16]。广告联盟的规模可达到32.1亿元^[17]。未来具有很好的发展前景。从2007年开始，广告联盟风生水起。如：2008年百度与迅雷狗狗搜索战略合作；迅雷推出网络广告联盟系统；谷歌将正式发布中文版广告管理系统AdSense。合作、进入、整合等产业变化为广告联盟的继续发展提供了动力和基础。但在快速发展的同时，目前国内的广告联盟市场还面临以下几个问题：

（1）联盟广告价值还未被完全认可，联盟广告中品牌广告主仍然较少，且各联盟平台的广告主资源重合率较高，广告主仍有待挖掘；此外联盟会员在产业链中仍处于依赖地位，议价能力差。

随着网络广告的发展，越来越多的品牌广告主逐步加大在网络广告优势门户媒体上的投放费用。相对门户网站，聚合长尾的联盟广告的广告价值还未被大部分品牌广告主认可，一些品牌广告主现阶段只是尝试性的开始投放，大多品牌广告主对投放过程及效果持观望态度。

（2）目前大多数广告联盟基本等同站长联盟，且联盟群体重合性较高，站长趋利性以及低水平联盟平台竞争使国内现阶段广告联盟陷入价格竞争的低级竞争阶段。一方面广告联盟对有影响力的网站吸引力较小，优质流量不多，导致对广告主吸引力不足；而另一方面现阶段中小站点的主要收入来源即网络广告联盟给他们带来的广告收入，因此为获得更高的收益，这些站点往往会加入多个网站联盟，对单个联盟平台的忠实度不高。综合以上原因，容易造成联盟平台为聚集优秀站点资源陷入价格竞争的怪圈，而非注重品牌和服务。

（3）作弊等不规范问题危害网络广告联盟产业链发展。由于广告联盟各方关注利益不同，因此选择的计费付费方式出发点也不尽相同，许多中小站点为追逐短期收益，经常采用不规范的方式催生高的广告效果，即作弊点击，而非基于广告本身产生新用户或增加活跃用户。因此通常在网络广告停止后，广告主发现广告跟踪数据下降幅度比较明显，这也影响了广告主投放联盟广告的积极性。

四、广告联盟的发展趋势

目前，广告联盟已经逐渐发展成为一个行业，据艾瑞咨询统计，2007年中国网络广告联盟市场总体规模为11.1亿元，2010年增加到32.1亿元，增长了189%。随着广告联盟市场发展，中国网络广告联盟市场呈现以下几大发展趋势：

（1）随着经济危机影响加大，网络广告将越来越受到传统广告主关注，并在投放比例有所增加，将提高网络广告联盟营收能力，促进行业快速发展。

（2）专业性较强的行业网站联盟将逐步形成，并成为联盟平台的重要组成部分，其带来的行业广告客户将有效改变目前广告联盟上游同质化现象。

（3）作弊成本将越来越高，联盟市场将逐步规范，网络广告联盟将成为网络广告市场不可或缺的重要一员。

（4）随着中国联盟市场发展，出现越来越多的广告网络平台，整合门户、搜索等多种媒体资源，并与大型4A公司一并为广告主提供服务，广告联盟概念进一步丰富。