设计市场营销组合

三、设计市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。E·J·麦卡锡（E．J．McCarthy）曾指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家企业拟投其所好、为之服务而且其需求偏好颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制变量。

市场营销组合是以企业的目标市场为中心的，企业的一切市场营销手段都必须以目标市场为中心，千方百计满足目标市场的需要，为目标市场服务。为此，企业市场营销管理的任务是：善于适当安排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与外部不可控的环境因素相适应，这是企业能否成功、能否生存和发展的关键。

1．市场营销组合的构成

市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制变量很多，美国营销学教授麦卡锡将其概括为四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销组合又称为4P组合。

市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。

市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格（list price）、折扣（discount）、折让（allowances）、支付期限、信用条件等。

市场营销组合中的“地点”代表企业为将其产品送达目标市场所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。

市场营销组合中的“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。

案例

某立体声组合音响系统的市场营销组合

某企业为其产品——立体声组合音响系统——制定了这样的一套市场营销组合战略。

目标市场：中上收入家庭，尤其侧重于女性顾客。

品牌定位：音质最好和最可靠的立体声组合音响系统。

产品线：增加一种低价格的型号，两种高价格的型号。

价格：稍高于竞争品牌。

分销：重点放在收音机、电视机商店和耐用消费品商店销售，并努力向百货商店渗透。

销售人员：增加10%。

服务：进一步做到方便、迅速。

广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，开展一次新的广告活动；广告重点宣传高价格的机型；广告预算增加30%。

销售推广：预算增加15%，用以增加销售现场的展览，参加更多的商业洽谈会。

研究与开发：增加25%的费用，以开发更多、更好的机型。

市场营销调研：增加10%的费用，以增加对消费者购买选择过程的了解，监测竞争者的举动。

2．市场营销组合的特点

（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”

就是说，企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等，对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，不能随心所欲。因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。因此，市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业市场营销能否成功的关键。

（2）市场营销组合是一个复合结构

四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合。因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不但应求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的有机组合，使所有这些因素能够灵活运用并收到理想的成效。

（3）市场营销组合又是一个动态组合

每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合变化，形成一个新的组合。

（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约

即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。

3．市场营销组合的发展

（1）大市场营销组合

近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销组合有了新的发展。菲利普·科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地适应环境。因此，他提出，企业在传统市场营销4P’s组合的基础上，还应增加两种营销手段：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation），将4P’s组合发展为6P’s组合。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（Me－gamarketing）。

（2）4C组合

20世纪80年代后期，美国营销学者罗伯特·劳特朋针对买卖双方难解的矛盾，提出了以消费者欲望和需求（Consumer wants and needs）、消费者欲望与需求的满足成本（Cost to satisfy the wants and needs）、购买的方便性（Convenience to buy）和沟通（Communication）为四个营销组合因素的新构想，新的“4C”理论认为：①企业应重新把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需要。因为消费者是企业产品的选择者和购买者，只有满足他们的欲望和需要的商品，才能得到他们的认可。②厂商要了解产品的消费欲望与需求的满足成本。主要指生产成本、消费者到商店购物的时间成本、精力成本等。③由于现代化的邮购服务、电话、电脑、信用卡等工具的普及，使消费者更注重考虑购买的便利性。④企业要从购买者入手，加强买卖双方的对话与交流，及时了解顾客的需要并迅速提供优质的产品与服务。

4C理论是以消费者为中心的营销理念，与4P理论相比，有了很大的进步和发展，但仍有不足。例如，4C理论以顾客需求为导向，但对于顾客的需求是否合理则无法加以分析。又如，4C理论没有充分体现既赢得顾客，又长期拥有顾客的关系营销理念。

（3）4R组合

针对4C理论的不足，1993年，美国的唐·E·舒尔茨（Don E．Schultz）提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素组合。4R理论中的关联（Related）是指与顾客建立关联；反应（Reaction）是指提高市场反应速度；关系（Relation）是指关系营销越来越重要了，在企业与客户的关系发生了本质性变化的营销环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；回报（Return）是指企业要注意在营销活动中的回报（获利能力）。

4R理论实质是一种以竞争为导向的理论，不仅着眼于企业与顾客之间的互动双赢，而且强调在满足顾客需求的同时使企业获利，通过关联、反应、关系等形式与顾客建立起稳定和互相依赖的关系，从而使企业获得竞争优势。