市场营销策略组合计划

第三节　市场营销策略组合计划

市场营销策略是潜在投资者考察的重点。市场营销计划中应阐述市场营销策略的四个方面:(1)把生产产品或提供服务的计划变成产品或服务的产品决策;(2)和目标市场进行必要的信息交流的促销决策;(3)关于运送产品到顾客手中的分销决策;(4)确定全部产品或服务的可接受的价格决策。市场营销战略决策包含产品或服务、定价、分销和促销四个重要的营销变量。这四个要素的总和被称为营销组合(marketing mix)，见表6-2。

表6-2　营销组合的关键决策

一、产品(服务)计划

创业者在市场营销计划的这一部分应精确、具体地说明你的产品、服务是什么，所要使用的技术又是什么。如果你不能精确地说明这三点，潜在投资者又怎么可以相信你能销售产品?对该产品或服务的定义不仅要考虑它的有形特征，还必须考虑其无形特征。例如，戴尔计算机公司的产品是计算机，从外形上与其他现有的竞争者所提供的产品没有太多的不同，所不同的是它是由积压的零部件组装而成，依靠直接营销技术上市，交货快而且成本低。这样，该产品远超过它的物理组件本身。它包含包装、品牌、价格、保证、形象、服务、交货时间、特征和风格。在考虑市场战略时，创业者需要考虑产品的所有这些方面，牢记满足顾客的需要这个目标。

【案例6-1】ABC银行创业计划书中的产品计划

1.公司产品设计

1.1根据不同对象制定的基本业务(见表6-3)。

表6-3　不同对象的基本业务

续表

1.2创新业务

A.核心产品——楚天助业贷款

面向中小企业的助业贷款——“楚天助业贷款”是我行系统开发的系列金融产品，它将长期作为我行的核心产品。

“楚天助业贷款”以W市中小企业为对象，提供小额贷款(主要是300万元以内)。按抵押方式可分为:小额信用贷款、商铺抵押贷款、房屋抵押贷款、仓单质押贷款、互相担保贷款、出口退税抵押贷款、商业票据抵押贷款等。

B.中小企业全方位服务(见图6-3)。

图6-3　中小企业全方位服务

C.教育业务

W市高校云集，我行将重视教育领域的业务，加强与高校学子的业务往来。对高校基础设施的投资、基础设施建设、改善教学条件、购置教学设备和服务设施、改善学生就学条件等方面的投资。

·提供多种形式的贷款。

·我行与高校高科技结合。高校知识、技术创新和产学研一体化步伐的加快，迫切需要大量资金的支持。对校办高科技企业的投资一般都有财政等事业单位的安全担保，这降低了银行投资的风险。

2.个人产品及其他产品和服务(略)

二、价格计划

在营销计划这部分中最难的决策就是为产品或服务确定适当的价格。产品或服务的最低价格包括把产品或服务卖给顾客的成本，所以价格必须同时包括生产和市场营销成本计划。创业者还应该考虑其他很多因素，本企业提供的产品如果是独一无二的产品，则起码可以在最初的一段经营时间里采取高价策略，而一个质量好且零部件较贵的产品需要以较高的价格来维护其产品形象。另外还要研究与产品关系密切的竞争对手的情况以确定价格，为了进入一个新的市场，新产品或服务通常要留有足够的竞争空间。

三、分销计划

分销的任务是你的产品在顾客需要的时候方便他们的购买。分销计划应当解释怎样说服中间商把产品推向市场。创业者在考虑分销产品的时候有许多选择。营销计划的这部分应该描述这些问题，诸如渠道类型、中间人的数量以及分销渠道成员所处的位置等。由于创业的高成本，一个新的创业企业也许比较适合采用直接邮购或电子商务的分销方式来分销产品或服务。通常情况下，创业企业选择已有的中间商作为自己的分销渠道，这样可以缩短销售过程，减少投资。分销计划必须与其他市场营销计划相一致。例如，一个高质量的产品不仅有较高的价格而且应该在质量形象较好的批发店分销。

四、促销计划

促销计划描述创业者引起顾客对产品或服务关注和促使顾客购买产品或服务的方法。创业者可以运用广告媒体如印刷资料、广播或电视等来引导消费者。较大的市场可以通过直接邮寄、商贸杂志或报纸来接近顾客。创业者应该对每个可选媒体仔细评价，不仅考虑成本，也要考虑这些媒体满足市场目标的效果。独特的或创造性的营销设想常常会引起媒体的特别兴趣。地方报纸或贸易杂志常常会刊登有关新办企业的文章。通过运用公共关系战略向这些媒体发布消息，往往会起到免费广告的作用。创业者应该考虑把这些宣传方式与其他促销手段结合起来。

【案例6-2】ABC信息有限技术服务公司创业计划书中的促销策略组合

1.广告宣传

广告:选择在全国或地方教育行业刊物上刊登广告，宣传产品信息与公司理念。协调中央与地方广告分布，尤其加强对地方广告的投放与支持力度。媒体:公司在中国教育报、中国电脑教育报、中国电化教育、人民教育、中国考试、计算机世界等报刊媒体上刊登广告。其他地方媒体由大区与办事处计划选择，由总部协调。与ABC教育网整合，网页广告更容易吸引上网用户与详细介绍产品信息，根据上半年网上产品广告效果，ABC教育网的宣传作用是我们独有的优势。因此应更充分利用ABC教育网资源，进行产品宣传推广。

2.促销活动

公司通过展会、研讨会与征文、赠品促销、邮件等不同的方式来宣传我们的新产品。

3.专业渠道

(1)分销商:确定分销商是我们市场计划中的重要环节。我们将首先选择那些从前就已经建立起来的销售渠道，这些销售渠道相对来说人员专业性强、队伍稳定、热情高。(2)OEM厂商:目前，我们已经成功地把二期教育资源库OEM进联想、北大青鸟、北京控股的教育服务器中，并正在与曙光、神州数码、托普、金山、浪潮等公司谈判相关合作事宜。(3)直接邮寄:我公司还进行商业信函和邮购活动。该活动在一定范围内发布一定数量的信息，旨在获得迅速的客户反应和寻求销售机遇。除上述之外，我公司还拥有专业性的附加资料，包括产品数据表、白皮书和背景资料等。

4.政府推广

教委:主要集中于有电化教育代收费的7个省市，由学校直接向教委或电教馆提交订购软件，并由教委与电教馆直接向厂商采购;教育城域网，与各地教育局教育信息中心合作，参与其教育应用软件的招投标，2002年共中标近50家教育局的城域网项目。

本章小结

营销计划是其创业计划中一个十分重要的组成部分。营销计划应该是一个以年度为基准的计划，它着眼于与营销组合变量(产品、价格、分销及促销)有关的决策，并考虑如何将计划加以实施。市场营销计划应该包括市场分析、竞争程度和营销战略三部分。

创业计划中的市场分析是通过市场调查和市场预测的方法，对企业产品的市场容量、价格、竞争力、营销策略以及市场风险进行分析预测和研究，进而作出“企业产品是否有市场”的专业判断。市场分析包括市场供求分析、企业目标市场选择分析、企业产品分析、企业竞争力分析等内容。

市场预测的方法主要有特尔菲法、趋势分析预测法、回归分析预测法(包括一元线性回归预测法、多元线性回归预测法)，其中特尔菲法为定性预测方法，其他的均为定量预测方法。

市场营销策略组合是潜在投资者考查的重点，包括产品、价格、分销渠道和促销等策略的组合。

思考题

1.什么是市场分析?它包括哪些内容?

2.市场竞争战略有哪些选择?

3.市场预测有哪些主要预测方法?

4.市场营销组合的关键决策变量有哪些?

【案例分析】绿色净菜机创业计划的市场营销策略组合⁽³⁾

1.××绿色净菜机是一种家用的用于处理水果蔬菜上残留农药的小家电

本着“关注大众健康”的宗旨，我们的产品将把一种真正干净的蔬菜概念送入千家万户。根据市场调研的结果，我们的产品将做成微波炉大小、具备检测功能、操作简单、使用方便、耗电量小的装备。随着产品日渐被消费者接受，它将成为厨房设施中的一部分。我们将在原有的基础上，开发多种规格和档次的该种产品，比如高档豪华型可以采用作为馈赠朋友、师长的礼品，而大型商用果蔬处理装置可以占领商业机构等大规模使用者这一市场。

2.价格

最初我们的产品将以“关注大众健康”的高科技产品的形象出现在市场上，面向高收入与高知识阶层的顾客。我们的批发价是700元每台，零售价为980元每台。根据我们市场调研的结果，有2.2%的人表示即使产品价格在1 000元左右，他们也会购买。综合考虑我国当前市场的宏观形势，中低收入居民的购买力和购买欲望都不是很高。因此我们在第一年把高收入、高知识阶层者定为我们的目标顾客，占领利润最大的高端市场。同时高价位也有利于我们的产品形象，预先刺激中低收入者的购买欲望。

定高价的风险在于会削弱我们在市场渗透的能力，目标人群比较窄。但这也会产生较高的销售利润，给投资者以高的回报，并且为后续扩大再生产提供资金。

我们在第一年把高收入、高知识阶层者定为我们的目标顾客，占领利润最大的高端市场，产品零售价为980元。从第H年起，随着生产规模的扩大，生产成本会有较大幅度的降低。我们将逐步降低售价(第三年为780元，第五年为590元)，占领中低收入者市场。降低价格还可以击退跟进的竞争者，维持我们的市场占有率。

3.促销

我们的促销将从三方面同时进行。在进行促销之前，将进行对产品功效的一系列检测实验，并据此取得相关权威部门的肯定，并颁发检验证书等。我们将在产品还未投放市场之前三个月内，把蔬菜清洁的概念传递给人们。我们将在各种新闻报纸和杂志上进行宣传。有影响的、发行面广的如《北京青年报》;定位于家庭妇女的杂志;还有一类就是和我们的产品联系紧密的卫生健康类杂志，如《家庭医生》杂志、《大众健康报》等)发表文章，利用权威机构，如中国医学会、农科研究所等单位的专家对农药问题的评论或组织机构予以的鉴定，提高公众对农药残留问题的认知程度。同时发表对我们产品肯定性的评论文章，以使公众在注意农药问题的同时也会产生对我们产品的兴趣。在这些方面，我们的合作者××公司有着丰富的经验，可以给我们提供强有力的支持。

由于我们最初面向高知识阶层的顾客，所以进行网上宣传与开展网上购物活动也是我们的促销手段之一。

依据我们的市场调研，对瓜果蔬菜最关心的是家庭主妇。而且这类产品的购买决定权也在她们手中。我们将针对家庭主妇制定周密的广告策略。首先在家庭主妇最爱着的有线台肥皂剧中插播产品广告。这种广告的效果，据调查比一般台的广告效果要好，而且广告费也比较低廉;另外，在女性节目如“半边天”、少儿节目如“大风车”中播出广告。我们注意到大多数家庭很担心农药残留对孩子健康的影响，因此，少儿节目中的广告是不可缺少的。

我们考虑在电视评论节目(如“元元说话”等栏目)中进行关于农药残留问题的追踪和关于我们产品的探讨，以提高人们对健康问题认知和对产品关注的程度。我们的广告播出频率大致为每三天一次，持续三个月。

最后，可以采取一些小的销售技巧。比如我们将在产品投放市场后在公众中掀起对农药问题的关注实行相关的电视知识竞赛，对部分消费者推行产品试用，然后针对这部分作现场的电视采访，增加公众对产品性能的感性认识。

4.分销渠道

鉴于我们的合作者——A公司在北京和天津已经有非常完备的销售网络，我们可以直接利用。在调研中我们发现，产品质量和售后服务是影响顾客购买决策的重要因素。A公司在北京有6个直营连锁店，顾客直接从这里购买比较放心。由于我们的产品在市场上是一种全新的产品，与A公司合作对我们初期市场的开拓非常有好处，并且会极大地降低我们的市场风险。因此第一年我们将尽力集中在产品的研制、开发和生产上。从第二年起，我们将在利用A公司全国销售网络的同时，设立我们自己的销售网点。一般说来，我们将委托外地代理商对我们的产品进行销售，而不再设立专门的销售机构。

讨论与分析

请对此创业计划的市场营销策略组合进行分析和评价。

【注释】

(1)［美］迈克尔·波特，竞争战略，北京:华夏出版社，1997年第1版，第91页。

(2)注册咨询工程师(投资)考试教材编委会，项目决策分析与评价，北京:中国计划出版社，2003年第1版，第138页。

(3)根据管理在线http://www.managecn.org/Soft/17399.html有关资料整理。