餐厅的营销手段和策略

广告是餐饮业的重要营销手段，广告的目的就是扩大市场占有率，挖掘潜在的销售市场，为达到这个目的，饭店、餐厅必须把自己能够提供的优质服务摆出来让大家知晓。你的“酒”好在哪里？只有众人了解了你的好“酒”之后，才会消费它。所以作为饭店、餐厅的老板，你不必有担心别人说你“王婆卖瓜、自卖自夸”之嫌，因为“酒好也怕巷子深”。正如著名的经济学家布里特所说：“商品不做广告，就像灰姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。”因各种广告媒介都有自己的特点，因此餐厅、饭店决策人员要根据自己制做广告的目的，选择适合自己需要的广告媒介。

一、大众传播媒介广告

1.电视广告

电视广告传播速度快，覆盖面广，已深入到人们日常生活之中。因其表现手段丰富多彩，是惟一能同时使用文字、图画、声音、色彩和动作的广告，所以吸引力很强。但电视广告成本昂贵。由于技术条件的限制，消费空间具有独占性。同时，电视广告受时间、频道限制，比较被动，信息只能单向沟通，稍纵即逝，不便储存查找，有些节目制作周期长、费时费工。鉴于此，电视广告适合做宣传餐厅设施和形象的广告、特别是活动的广告等。

2.电台广告

电台广告较适合于做针对本地消费者的餐饮广告。电台广告成本最低，对受众来说，不具独占性，效率高，可通过播音员声音的抑、扬、顿、挫及具有的感情色彩来影响受众，另外电台广告还具有大众性，不受文化程度的限制等优点。但电台广告也具有如下缺点：传播手段受技术限制，信息稍纵即逝，听众稍不留意，信息则无法寻找，不具资料性；口语化的信息，不易对听众形成深刻印象；听众几乎完全听从于广播电台所事先安排的时间、播音速度，因而听众较被动；形象性差，不能造成直观印象。

不同的节目拥有不同的听众，穿插其间的餐饮广告就能吸引不同类型的就餐者。如：针对年轻人和现代企管人员、专业人员的广告可穿插在轻音乐等节目中，不同的时间，广告吸引的对象也不同，一般说白天上班时间只能吸引老年人和家庭主妇。电台常常用主持人与来访者对答形式做广告，比较亲切。

3.平面广告

餐饮业在平面媒体上做广告是非常普遍的。比如据北京慧聪国际平面媒体监测中心对全国1100余份报刊按照刊例价格和版面进行的广告监测统计结果，仅2004年一年，水井坊酒业就花费615，6235元人民币为其白酒做广告。

（1）报纸广告

在报纸上做餐饮广告目前已很普遍。报纸具有资料性，便于保存、剪贴、编辑；报纸信息传播有较充分的时间处理新闻，较深刻、细致地报道，给读者留下较深刻的印象，且信息诉诸文字表达较为精确；报纸广告成本也较低。但报纸广告形象性较差，传播速度慢于电视、电台，范围也小于电视、电台，且受文化程度限制。

报纸广告适合于做食品节、特别活动等餐饮广告，也适合于登载优待券，让客人剪下凭票给予优惠。利用报纸做广告要注意登载的频率、版面、广告词和大小、色彩等。

（2）杂志广告

杂志广告的最大特点是针对性强，专业性强，范围相对固定，即不同的人阅读不同的杂志，这便于决策者根据就餐者对象选择其常读的杂志做广告。杂志资料性较强，便于检索、储存，信息量大，图文并茂，专栏较多、较全。而且纸张、印刷质量高，对消费者心理影响显著，但杂志出版周期长，适用于时间性不强的广告，根据这些，我们就可以有目标地选择一些杂志登广告。例如，针对新婚夫妇的婚礼宴会，广告可登在《家庭》、《现代家庭》、《中国青年》等杂志上。

5.户外广告

看过电视剧《水浒》的朋友可能注意到：景阳岗下那个不知名的小酒店广告做得真是精妙绝伦。与不起眼的小酒店相比，小酒店外的旗子上“三碗不过岗”却是那样的醒目，那样的充满诱惑，以致于武松被它搞得狂饮十八碗。实际上，这“三碗不过岗”的小旗便是一则户外广告。

这类广告是通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具等进行宣传，主要用于交通路线、商业中心、机场车站和车辆行人较多的地方。户外广告包括指示牌、帐篷广告、屋顶标牌、霓虹灯广告牌、餐厅布告栏、汽车广告、挂在人的身前身后的广告牌（例如文化衫）、电梯广告、现场广告（张贴和竖立在大型活动场所的广告）等，户外广告的特点是显露的时间长、费用低、适合于做宣传餐饮设施、树立形象的广告。例如，假日饭店集团在一些交通要道处的路牌上写上假日集团的名称，目的是让游客记住该饭店集团的名称。又如在美国迈阿密殖民地饭店的餐厅出口处挂了这样一块标牌：“感谢你——能够为您服务，我们感到十分荣幸”。户外广告如要有效果，营销人员必须使它清楚而新奇独特地体现产品、反映餐厅地理位置等特点。

6.直接邮寄广告

这是一种通过餐厅的商业性信件、宣传小册子、餐厅新闻信、明信片等直接寄给消费者的广告。它具有针对性强、能使读者感到亲切、竞争少、灵活和便于衡量绩效等优点，但手续繁杂、费用高、收信人的姓名及地址也不易收集。直接邮寄广告适合于介绍餐厅的特别餐饮活动、新产品和服务、新餐厅开业和吸引本地的常驻机构、三资企业和大公司等。

二、走出广告的误区

上述几类广告形式，都是传统的广告形式，是使用最普遍的广告媒介。随着市场经济的发展，这几类广告，特别是电视、电台和报纸广告简直是铺天盖地而来，众商家你争我抢，从而引发了一轮又一轮的广告大战，这种状况给广告宣传蒙上了阴影，使消费者望而生畏，并产生了逆反心理。

其实，广告者，广而告之也，只要把有关信息有效地传播给目标消费者，广告即达到目的。现代人在广告上走进了一个误区，产生了错觉，认为只有刊播在报刊杂志、电台和电视上的才是广告。在这种观念的指导下，众商家不惜血本，拼命往电视上“挤”。实际上大可不必这样，因为做广告的切入点很多，只要你留心，善创意，通过其他途径和媒介照样能取得广而告之的效果。

人们外出就餐都有独特的要求，餐饮产品从顾客的角度来看是一段就餐经历，这段经历质量的高低，不仅仅取决于盘中佳肴的味道如何，而且取决于相关外部条件。故餐厅要吸引顾客到餐厅就餐，并使客人就餐满意，不仅要备有美味佳肴，还要进行推销。

利用餐厅的外观，如环境、气氛、服务进行一系列的推销活动，这也是餐厅赢得顾客的一个诀窍。

1.食品本身促销

食品的展示是一种有效的推销形式。它利用视觉效应，激起顾客的购买欲望和消费欲望，吸引客人进餐厅就餐，并且刺激客人追加点菜。

（1）原料展示推销。

展示原料强调的是“鲜”“活”，要使顾客信服本餐厅使用的原料都是新鲜的。一些餐厅在门口以水缸养一些鲜鱼活虾，任凭顾客挑选，厨师按顾客的要求加工烹调。由于顾客目睹原料的鲜活，容易对质量产生满意感。

新加坡有一家独特的海鲜馆，该餐馆最独特的地方是没有菜单。他们将新鲜的水产品收拾干净，搭配好配料，装在一个个碟子里，由顾客任意挑选。顾客选好后，由厨师直接烹调。

这家餐馆虽位于远离市中心的地段，但由于其原料新鲜、推销方法独特，顾客纷纷慕名而来。

当然，原料展示要注意视觉上的舒适性，否则会适得其反。如一家新开业的广东餐馆，其供应的菜品中有蛇肉一类，在餐馆门口养着两条大蛇，过路的人们见之即远远避开。蛇总给人一种阴冷的感觉，这样的原料展示就起不到推销的作用。

（2）成品陈列推销。

一些餐厅将烹调得十分美观的菜肴展示在陈列柜里。实物的展示往往胜于很多文字的描述。顾客通过对产品的直观，很快便点完了菜。但并不是所有的菜肴都可以作成品陈列。许多菜品烹调后经过放置会失去新鲜的颜色，这样的陈列会起到相反的作用。甜点、沙拉陈列在玻璃冷柜中，推销效果较好。另外，餐厅中陈列一些名酒也会增加酒水的销售机会。

（3）推车服务推销。

许多餐厅服务员带着菜肴、点心，推车巡回于座位之间向客人推销。推车推销的菜品多为价格不太昂贵且放置后质量不易下降的冷菜、小菜、点心、糕点。有时客人点菜不够充足，但又怕再点等待时间过久。这种情况下，推车服务既方便了客人，又增加了餐厅的盈收。有时客人虽已点够了菜，但看到车上诱人的菜品，遂会产生再来一盘追加选菜的购买行为。车的许多菜不一定是客人非买不可的菜品，它属于冲动性购买决策商品。客人若看不见这些菜品，不一定会有购买动机，但看见后便可能冲动地产生购买动机和行为。因而这种推销形式是增加餐厅额外销售的有效的措施。

（4）现场烹调展示推销。

在客人面前表演烹调，会使客人产生兴趣，引起客人想品尝的心理。现场烹调可减少食品烹调后的放置时间，使客人当场品尝其鲜美味道。现场烹调还能利用食品烹调过程中散发出的香味和声音来刺激客人的食欲。一些餐厅还别出心裁地让客人选择配料，按客人的意愿进行现场烹调，这样能够满足客人口味不同的需要。

进行现场烹调推销时，要注意选择食品外观新鲜漂亮的菜品，烹调时无难闻气味，烹调速度快而简单的商品，例如煮、烧烤类的菜品容易现场烹调。另外烹调的器具一定要清洁光亮。

（5）餐具和食品摆设推销。

餐具和食品的摆设可以增加食品的价格。例如，五星级饭店内咖啡厅的一碗馄饨价格可卖上几十元。之所以如此，除了餐厅的环境、气氛之外，这碗馄饨盛在精致的小汤碗里，下衬漂亮的餐垫和精致的衬碟，馄饨里有漂亮的香菜、蘑菇等菜点缀，在餐具和装饰的衬托下，这碗馄饨的外观十分诱人，使它在顾客心目中的价值就会倍增。

2.店面广告做推销

餐饮店为扩大影响，增加销售，也常常需要印制一些广告宣传品，利用这些店面广告进行促销。一般来讲，餐饮店面各种推销广告的内容和外观设计要突出餐厅的经营风格，增强餐厅的情调，创造和强调餐厅的形象。一家高级饭店总不能用一张普通的白纸，写上蹩脚的大字作广告，这样会破坏餐厅的情调与形象。为使餐厅树立鲜明的形象，餐厅的各种广告推销品要在形式上有某种一致性。例如采用同一种字体，使用某一种特殊的颜色，出现某一种统一的图案，使这些广告品突出和加深餐厅的形象，互相产生累积效应，使人远远一看便知道是该餐厅的宣传品。

现代科学表明，制作精美的食品广告画会刺激人的右脑，激发起人的食欲。因此在店内的墙上、橱窗里布置一些招贴广告品，明显地介绍餐厅提供的主要产品和特色菜，具有极大的促销作用。这种宣传让顾客一目了然，以吸引顾客到店内就餐并点菜。

有时餐厅推出新鲜的时令菜，或在酷热的夏季推出清凉可口的新产品，但是销售效果并不好。究其原因是餐厅只将新产品编入了菜单，而没有用漂亮的图案在明显的位置张贴广告进行宣传。新产品根本凸显不出来。餐厅推出新产品可印制成帐篷式广告卡立在餐桌上；或设计美观的图案张贴在墙上，或写成横幅标语挂在彩旗上，以招徕顾客。当餐厅提供价格折扣或各种赠品、优待券进行促销活动时，要同时配合店面广告，才能吸引更多的顾客。

3.服务人员促销

坐落在北京北海公园内的仿膳饭庄是以经营宫廷风味为特色的老字号。这家饭庄成功的秘诀之一是注重提高服务员的推销技艺。饭店经营者要求餐厅服务员要了解国内外各地的风俗习惯、饭食口味，做到有针对性的服务，使每位到仿膳用餐的客都感到满意。如接待日本、西欧商社等宾客时，推荐菜品的做法是：由高档向低档介绍，既让宾客吃到人人皆知的“小窝头”、“圆梦烧饼”，也让客人品尝到皇宫里的山珍海味；而对普通顾客、工薪层客人，服务员就以低档向高档介绍菜单，由“小窝头”到山珍海味，使客人自由选择自然接受，不失面子。

有一次，客人定了一桌较高标准的宴席，却随意点了一瓶“孔府酒”，这时，服务小姐灵机一动，主动地提出：“如果您选的酒质能与菜肴匹配就更好了。孔府低了点，茅台或许高了点，五粮液比较合适。”客人听后非常高兴，并愉快地接受了服务员的建议。席间，服务员不时地介绍菜点典故，使宾客不仅品尝到昔日皇家的美味佳肴，同时还能了解仿膳，了解中国的饮食文化，得到了精神上的享受。

由此可见餐饮店的员工对餐饮商品的推销作用。实话说，每个员工都是推销员。他们的外表、服务和工作态度，都是对餐饮商品的无形推销。餐厅员工的形象具有重要的推销价值。一般来讲，餐厅员工的形象由两部分塑成，即着装和外表。服务员清新的工作服不但会塑成良好的个人形象，而且还会强化餐厅的形象。所以服务员着装必须做到以下这几方面：

（1）清洁整齐。清洁整齐，反映服务员的精神面貌和餐厅服务的严格性。工作服穿戴不整齐会破坏餐饮业的形象。

（2）强化形象。服务员的服装要能强化餐厅的形象而不是削弱餐厅的形象。西式快餐店可选用简单的青年时装（T恤衫、牛仔裤）做工作服。古典情调的中餐厅服务员可穿旗袍，西式餐厅服务员可穿西装、扎领结。

（3）统一感。统一的服装显得整齐，并能体现餐厅的团队精神和合作精神。但是不同部门、岗位与职务的员工其服装应有差别，如餐厅领班、餐厅经理的服装应与服务员相区别。

（4）推销性。工作服可作为推销餐厅的媒介，可印上餐厅商标和店名。工作服上要戴上员工的名牌。名牌上印着员工的照片、姓名和编号，可以培养员工的责任心和荣誉感。

（5）外表和形象。推销性除着装整齐外，头发要梳理整齐，皮鞋要擦亮，服务小姐要化淡妆，不能浓妆艳抹，不要珠光宝气，佩带过多的首饰。

4.利用“EvenL”推销

“EvenL”在餐饮推销学上被称为“特殊活动”。厅餐出于销售上的需要，增加餐厅和食品的吸引力以招徕顾客，餐厅可根据目标顾客的特点和爱好，在不同的场合，举办多种类型的特殊推销活动。

（1）节日特殊推销活动。

节日是人们愿意庆祝和娱乐的时光，是餐厅举办特殊推销活动的大好时机。在节日做餐饮推销，需要将餐厅装饰起来，烘托出节日的气氛。并且，餐饮管理人员要结合各地区民族风俗的节日传统组织推销活动，使活动多姿多彩，使顾客感到新鲜和欢愉。

在一年的各种中外节日里，如春节、圣诞节、国庆节、情人节、中秋节等都可以举办各种活动。

（2）清淡时段推销活动。

餐厅为增加清淡时段的客源和提高座位周转率，可在这段时间举办各种推销活动。有些餐厅将清淡时段的推销活动称作叫“快活时光”（Happy Hour）活动，在这段时间中对饮料可进行“买一送一”的销售，进行各种演出等等。有一个酒店在这段时间让客人以转盘抽取幸运吧座，坐在这个吧座上的客人可免费喝一杯饮料。新加坡文华大酒店在下午3：00～6：00这段餐饮清淡时段推出下午菜点并以时装表演吸引客人光顾。

（3）季节性推销活动。

餐厅可以在不同的季节中进行多种推销。这种推销可根据顾客在不同季节中的就餐习惯结合不同季节上市的新鲜原料来计划。最常见的季节性推销是时令菜的推销。同时，许多餐厅根据人们在不同季节的气候条件下产生的不同就餐偏好和习惯，在酷热的夏天推出清凉菜、清淡菜，在严寒的冬天推出砂锅系列菜、火锅系列菜以及味浓的辛辣菜等。抓住“特殊推销”活动的时机，同时也要注重特殊推销活动类别的多样化，以吸引客人。为顾客娱乐，餐厅可以聘请专业文艺团体和艺人来演出。也可以办些书法表演、国画展览、古董陈列等。为活跃餐饮气氛吸引客人，餐厅还可以举行一些娱乐活动，例如猜谜、抽奖、游戏等。台湾一家餐馆举办钓水球、捞鱼等游戏，吸引了很多顾客光顾。新加坡文汉酒店配备了多种有趣的游乐器械，举行魔术表演，放映卡通片并进行抽奖等节目，吸引了很多客人前来消费。餐厅也可以利用顾客追求实惠的心理进行折价推销、奉送免费礼品等活动。

例如2006年2月14日，新侨诺富特饭店凯涛西餐厅推出法国浪漫情调情人套餐，包括温情头盘、意浓主菜以及甜蜜甜点（5道佳肴），同时赠送每对到场来宾红葡萄酒及白葡萄酒、情人节特制巧克力及玫瑰花。北京国际饭店星光旋转餐厅也在当天推出情人节大餐，并特别安排有流动表演（萨克斯及小提琴表演）及赠送礼品的活动。

利用特殊活动进行推销是一种很好的营销方式，为了更好地实现推销的预期目的，在举办推销活动时，要做到以下方面。

新闻性。餐厅举办的活动要尽量具有新闻价值，产生话题，具有新闻的轰动效果，引起新闻界的注意和兴趣，以便间接地带动顾客。

新潮性。餐厅组织的推销活动要有时代气息，陈词滥调的老一套很难吸引客人，不能满足现代顾客的心理需要，有时还令顾客生厌。

好奇性。推销活动要以“奇”取胜，台北有家餐馆举办新奇的“说鬼故事比赛”的推销活动，居然吸引了很多客人，还得到了新闻界的报道。

视觉性。据测试，通过人的感觉器官所获得的讯息中有70%是通过视觉而来，可见眼睛在传递信息中的重要作用是十分重要的，举办推销活动时，要将餐厅的活动主题突出起来，推销活动要做得多彩多姿。餐厅的菜单、餐具和食品的布置要美观诱人。

参与性。歌星演唱、钢琴演奏往往不如具有参与性的卡拉OK更具吸引力，有客人参与的活动更有利于活跃就餐气氛，也更有利于促销。

三、餐饮业公关谋略

近年来餐饮业的发展已十分成熟，同业间的竞争越来越激烈，企业开始明显感受到消费者购买行为的千变万化，而在影响购买决策的因素中，企业形象的比重愈来愈凸显。这表明，企业除了在有形的产品上不断力求精良外，无形的企业形象的提升更应加把劲，而公关正是塑造良好企业形象的工具。因此公关的内涵正不断丰富，在企业内的层次也日渐提升，甚至扮演起积极主动规划、提升形象的角色。餐饮业为典型的服务业，树立一个优秀的形象较之一般行业更为重要。因此公关的发展与建立，实为当务之急。

公共关系是企业将其所需传达的有形或无形的讯息，经由有系统、有创意的规划，利用某种或数种渠道传给目标市场。下面就举一个餐饮界的特殊公关例子。

日本有家“吃光餐馆”，老板山田六郎在开业不久就遇上了麻烦事，几百名员工举行罢工。媒体对此进行了报道，山田的企业几乎陷于绝境。

为了企业的前途，山田给员工加了薪水。平息事件之后的山田突发奇想：“我完全可以反过来利用这次罢工来增加餐馆的知名度和美誉度。”于是，他在餐馆的进门处、餐桌旁、吧台前等显眼的地方贴满了条幅，上面写着“欢迎罢工”、“我们欢迎攻击”等字样。

这种令人莫名其妙的举动，调动了顾客的好奇心，很多人为了满足好奇心都跑来光顾“吃光餐馆”。更令山田欣喜的是，他的举动还引来了新闻机构的竞相报道。于是“吃光餐馆”立即成为大阪市的一个新闻热点，名声一下子响了。

山田由此尝到了“做广告”的好处。但他不想花钱。不花钱怎么做广告呢？一天，他租用了十几头牛，给牛穿上写着店名的红红绿绿的衣服，牛背上载满洋葱、青椒、马铃薯、鸡鸭、鱼等各种各样的原料，由自己亲自带头，牵着牛，在大阪街头招摇过市。成千上万的市民和行人被这种别开生面的“宣传”所吸引，纷纷驻足观看，而媒体又一次将这一事件炒得沸沸扬扬。

仅据报社的统计，这两次为“吃光餐”刊登文章的字数，如果以广告费计算，山田六郎至少要付上1 000万日元。这个数目，是他第一年营业收入的七分之一。由于善于别出心裁第二年营业额达到了1。5亿日元，第三年4亿日元，到第四年时，跃居大阪市第一餐馆的地位，销售额高达18亿日元。

广告作为广泛传递信息的过程，这是确定无疑的，而广告所传递的信息种类、数量却是不同的。直接夸耀你的服务如何如何好，你的饭菜如何如何色、香、味俱全，难免会有人抱怨你自卖自夸。所以你不妨换一个角度找一个新的契入点来做广告。如果时机契入点选择得好的话，其收益会令你大吃一惊。

许多餐饮企业热衷于在媒体发布广告但效果并不好，其原因有三：第一，餐饮是特殊产品，是色香味型的统一体，做报刊等平面广告，不合适；做电视广告直观了，但是就那么一晃儿就过去了，实在看不出什么。第二，做菜肴的广告不理想；做饭店的整体形象广告即品牌广告我们的饭店品牌还没有真正形成。即使是“全聚德”和“狗不理”，离世界著名品牌还有差距。第三，永远也不能忽视的是，餐饮是特殊产品，它和百货、家电不一样，如果你的广告做出去，真的来多了顾客，你便真的应付不过来。

我们看到，成功的餐饮企业反而很少在媒体上做广告。

所以，广告不是点缀，不是装饰，它是企业文化的外延，体验的是经营理念的内涵，有什么样的经营主张就做什么样的广告和媒体选择，千万不能随波逐流。实际上，聪明的经营者正是这样做的。