汽车促销组合策略

所谓汽车促销组合就是把广告、营业推广、人员推销和公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。这种组合既可包括上述四种方式，也可包括其中的两种或三种。由于各种汽车促销方式分别具有不同的特点、使用范围和效果，所以要结合起来综合运用，才能更好地突出汽车产品的特点，加强汽车企业在市场中的竞争力。

汽车促销组合的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公关宣传”在消费者认知阶段有强烈的影响力，可形成客户对汽车企业或汽车产品的好感，但在产品的立即“采用”方面影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。

在制定汽车促销组合时应考虑下述因素。

1．汽车促销目标

要确定最佳的汽车促销组合，首先需考虑汽车促销目标。汽车促销目标不同，应有不同的汽车促销组合。如果汽车促销目标是为了提高汽车产品的知名度，那么汽车促销组合重点应放在广告和营业推广上，辅之以公共关系宣传; 如果汽车促销目标是为了让消费者了解汽车产品的性能和使用方法，那么汽车促销组合应采用适量的广告、大量的人员促销和某些营业推广; 如果汽车促销目标是立即取得某种汽车产品的销售效果，那么重点应该是营业推广、人员促销，并安排一些广告宣传。

2．汽车“推动式”销售与“拉动式”销售

在汽车销售渠道过程中，采用“推动式”销售还是“拉动式”销售，对汽车促销组合有较大的影响。“推动式”销售是一种传统式的销售方式，是指汽车企业将汽车产品推销给总经销商或批发商; 而“拉动式”销售则是以市场为导向的销售方式，是指汽车企业(或中间商)针对最终消费者，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，消费者将向中间商指名购买这一汽车产品，这样，中间商必然要向汽车企业要货，从而把汽车产品拉进汽车销售渠道。

3．汽车市场性质

不同的汽车市场，由于其规模、类型、潜在消费者数量不同，应该采用不同的促销组合策略。规模大、地域广阔的汽车市场，多以广告为主，辅之以公共关系宣传; 反之，则应该以人员促销为主。汽车消费者众多、却又零星分散的汽车市场，应以广告为主，辅之以营业推广、公共关系宣传; 汽车消费者少、购买量大的汽车市场，则应以人员促销为主，辅之以营业推广、广告和公共关系宣传。潜在汽车消费者数量多的汽车市场，应采用广告促销，有利于开发需求; 反之，则应采用人员促销，有利于深入接触汽车消费者，促成交易。

4．汽车产品档次

不同档次的汽车产品，应采取不同的促销组合策略。一般说来，广告一直是各种档次汽车市场营销的主要促销工具; 人员促销是中、低档汽车的主要促销工具。

5．汽车产品寿命周期

汽车产品寿命周期阶段不同，促销目标也不同，因而要相应地选择、匹配不同的促销组合策略。在导入期，多数消费者对新产品不了解，促销目标是使消费者认知汽车产品，应主要采用广告宣传介绍汽车产品，选派促销人员深入特定消费群体详细介绍汽车产品，并采取展销等方法刺激消费者购买。在成长期，促销目标是吸引消费者购买，培养汽车品牌偏好，继续提高汽车市场占有率，仍然可以广告为主，但广告内容应突出宣传汽车品牌和汽车特色，同时也不要忽略人员促销和营业推广，以强化产品的市场优势，提高市场占有率。在成熟期，促销目标是战胜竞争对手、巩固现有市场地位，须综合运用促销组合各要素，应以提示性广告和公共关系为主，并辅之以人员促销和营业推广，以提高汽车企业和汽车产品的声誉，巩固并不断拓展市场。在衰退期，应把促销规模降到最低限度，尽量节省促销费用，以保证维持一定的利润水平，可采用各种销售促进方式来优惠销售汽车存货，尽快处理库存，见图9－2。

图9－2 汽车产品寿命周期的不同阶段，四种促销工具的相对效益