促销组合概述

第一节　促销组合概述

促销是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造消费者对企业产品的需求，并引起消费者购买欲望和购买行为的综合性活动。促销策略是指各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划。促销组合就是企业根据促销的需要，对广告、人员推销、公共关系及销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配。所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、销售促进等四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

一、促销组合的构成要素

促销组合的构成要素可以从广义和狭义两个角度来考察。

(一)广义构成要素

就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合，诸如产品的功能、式样、包装的颜色与外观、价格、品牌、分销渠道等，因为它们都从不同角度传播产品的某些信息，推动人们对产品的需求。

(二)狭义构成要素

就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物(目录、说明书等)、劝诱工具(竞争、赠品券、赠送样品、彩券)以及宣传等。

企业的促销方式主要包括广告促销、公共关系、人员推销及销售促进。

二、促销策略组合

促销策略组合研究的是对各种促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。一般有以下三种倾向:

(一)推式策略

推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合(见图19－1)。

推式策略常用的方式有:派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。

(二)拉式策略

拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品(见图19－2)。

图19－2　拉式策略

在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。

拉式策略常用的方式有价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。

(三)推拉结合策略

在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。其程序如图19－3所示。

图19－3　推拉结合策略

在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。

三、影响促销组合因素

由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最佳组合策略，就必须对促销组合进行选择。企业在选择最佳促销组合时，应考虑以下因素:

(一)促销活动的目标

公司的促销活动目标与公司整体营销目标要保持一致。促销目标对促销组合的影响是多方面的。例如，如果某公司的销售目标要在某一市场上迅速增加销售量，则该公司的促销目标应是在短期内加快信息传递，所采用的促销组合方案应侧重广告，并配合销售促进。如果公司的营销目标是树立企业形象，以便产品日后占领市场，创造竞争优势，则公司的促销目标应确定为长期的信息传递，采用的促销组合应该侧重广告和公共关系，辅以人员推销手段。

(二)产品类型

产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传;生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传(见图19－4)。

图19－4　不同产品类型各促销方式相对重要程度

(三)产品生命周期

处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别。

表19－1　产品生命周期与促销方式

从表19－1可以看出，在导入期和成熟期，促销活动十分重要，而在衰退期则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

(四)市场状况

市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主;而对于无差异市场，因其用户分散、范围广，则应以广告宣传为主。