促销及促销组合的概念

（一）促销的含义

促销是指企业通过人员推销和非人员推销的方式，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的一种活动。

1．促销的主要任务

促销的主要任务是沟通和传递信息。通过这种沟通，企业把有关自身及所生产的产品、劳务的信息传达给消费者，使其充分了解企业及其产品、劳务的性质、特征、价格等，帮助其进行与消费有关的判断和选择，这是企业向消费者的信息传递。同时在促销过程中，作为买方的消费者，又把对企业及产品、劳务的认识和需求动向反馈到企业，引导企业根据市场需求进行生产，这是消费者向企业的信息传递。可见，促销的实质是生产者或经营者与消费者之间互相沟通信息的过程，这种沟通是卖方与买方之间的双向沟通。

2．促销的最终目的

促销的最终目的是诱发购买行为。要达到这一目的，企业必须通过运用各种促销手段，吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为，实现产品和劳务的转移。

3．促销方式

促销的方式分为人员促销和非人员促销。人员促销是指推销人员通过与消费者面对面的口头洽谈，帮助、说服消费者产生购买的促销活动。非人员促销是指企业借助广告、公共关系和营业推广等媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。企业在促销活动过程中，通常将人员促销和非人员促销两种方式结合使用。

（二）促销的作用

（1）传递信息。

（2）诱导需求。消费需求具有可诱导性。企业通过人员促销、广告、公共关系和营业推广等促销活动，宣传本企业产品区别于其他竞争者产品的特点，就能使消费者认识到本企业产品给消费者带来的特殊利益，从而激发消费者产生购买本企业产品的欲望。

（3）稳定销售。在同类产品竞争激烈的情况下，企业的市场份额往往呈现不稳定状态。通过促销活动，能够突出宣传企业的优势和产品特点，强调其带给购买者的独特利益，使消费者对产品产生偏爱，增加购买企业商品的信心。

（三）促销组合

通常我们将人员推销、广告、公关、销售促进等四类称为促销组合，如图5－9所示。

促销组合是指企业根据产品特点和经营目标的要求，对各种促销方式进行适当选择和综合运用。由于各种促销方式都有其优点和缺点，在选择采取哪一种促销方式时，要确定合理的促销策略，即决定如何科学地组合运用4种促销手段，取长补短、相互协调，以较低的费用达到较好的效果，从而实现企业的促销目标。企业在制定促销组合时应该充分考虑以下因素。

1．促销目标

促销目标是企业进行促销活动所要达到的目的。它是根据企业的整体营销目标制定的，企业在不同时期、不同市场环境下所执行的特定促销活动，都有其特定的促销目标。

图5－9　促销组合

2．产品类型

不同类型产品的消费者在信息、购买方式等方面是不相同的，需要采用不同的促销方式和组合策略。一般情况下，从事价格昂贵、购买风险较大的耐用消费品如汽车、房子，具有较集中的消费者、产品价值较大且技术含量较高，消费者除了一般广告所提供的信息，还希望能得到更为直接可靠的信息来源，企业更多采用的是人员促销。从事消费品经营的企业，如经营服装、化妆品等时尚性产品，以及消费者购买频繁的一般日用消费品的企业，广告的比重往往要大一些。随着竞争的加剧，公共关系和营业推广都将逐步成为重要的促销方式。

3．产品生命周期

在产品生命周期的各个阶段，消费者对产品的了解和熟悉程度不同，因此企业的促销目标和重点也不一样，企业要适当地选择相应的促销方式和促销组合策略。在投入期，该阶段促销的重点目标是尽快地让消费者了解认识新产品的性能和质量，其促销策略应采用各类形式的广告；在成长期，消费者已对产品有了较全面的认识，促销的重点目标应是想方设法激发消费者的购买兴趣，其促销策略仍可以广告入手，重点在于宣传企业及产品品牌，树立产品特色；在成熟期，已有大量的竞争者占据市场，广告的内容应多侧重于强调产品的价值和给消费者带来的利益，甚至使他们成为产品的忠实客户。为提高市场占有率，应尽量使用营业推广等方式来促进购买；在衰退期，企业要做的是尽快抛售库存，利用削价的方法进行促销。

4．市场状况

制定促销组合要考虑目标市场的性质，不同的市场应该采取不同的促销组合。通常，在地理范围狭小、买主比较集中且交易额大的目标市场上，可以考虑以人员推销为主，配合以广告策略进行组合，这样既能发挥人员推销的优势，又能节约广告费用；市场规模比较大、产品销售范围比较广泛的市场，适用电视、电台和报刊等媒体的广告宣传为主，并辅以其他促销方式。

5．促销预算

企业在选择促销方式时，要根据企业的资金状况并结合其他因素，选择适宜的促销方式，因为每一种促销方法所需费用是不同的。一般来说，广告宣传的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较小，公共关系的费用最少，但它们在不同时期的促销效果是不同的。