促销组合预算基本方法

三、促销组合预算基本方法

制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。

企业制定促销预算通常的方法有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。

1．量力支出法（Affordable Method）

即先考虑企业本身究竟能够负担多少促销费用，以此来确定促销费用的绝对总额。

这种方法比较简单易行，但缺点是完全忽略了促销与销售之间的因果关系，也忽略了促销对销售本身的影响。按这种方法，每年的促销预算可能有较大差异，不利于企业制定长期的市场拓展计划。

2．销售额比例法（Percentage－of－Sales Method）

根据目前的或预期的销售额来确定促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例。

采用这种方法的优点是：首先，比较简便易行，只要了解去年的销售额或今年的预期销售额就可确定今年的促销预算；其次，按照这种方法确定的促销费用，与企业的经济能力的变动是同步的，即费用支出的增减与企业销售收入的增减相一致；再次，这种方法促使管理人员将促销费用、销售单价和单位利润三者紧密地联系起来；最后，如果每个竞争者都以这种方法确定促销预算，可使竞争趋于缓和。它的主要缺点是颠倒了促销与销售之间的因果关系。这种因果倒置的方法有时是不符合实际需要的。此外，促销预算按照每年销售额的增减而变化，也不利于企业制定长远发展规划。

3．竞争对等法（Competitive－Parity Method）

这是一种向竞争对手看齐的预算方法。采取这种方法要先了解同行业中主要竞争对手的大致促销预算，然后据以确定自己的预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当。

企业采用这种方法出于两种理由：一是同行业中多数竞争对手的促销预算是在长期时间基础上形成的，有其合理性，值得效法；二是竞争对手之间的促销预算大致相同，有助于“和平共处”，避免“促销战”。

4．目标任务法（Objective－Task Method）

首先确定促销目标（如促销增长率、市场占有率、品牌知名度等），然后确定为达到这个目标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的成本，这些成本之和就是促销预算。

这种方法的优点是：可促使管理人员将促销费用与促销目标直接联系起来，便于进行成本－效益分析，而且它摆正了因果关系，比较符合逻辑。采用这种方法必须正确地拟订促销目标，以及达到这一目标所要完成的任务有哪些，需要多少费用。因此，运用这种方法是有很大难度的。