促销策略是指企业如何通过人员推销、 广告、 公共关系和营销推广等各种促销手段， 向消费者传递产品信息， 引起他们的注意和兴趣， 激发他们的购买欲望和购买行为， 以达到扩大销售的目的。 企业将合适的产品， 在适当的地点， 以适当的价格出售的信息传递到目标市场， 一般通过两种方式： 一是人员推销， 即推销员和顾客面对面地进行推销； 另一种是非人员推销， 即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息， 主要包括广告、 公共关系和营销推广等多种方式。 这两种推销方式各有利弊， 起着相互补充的作用。 此外， 目录、 通告、 赠品、 店标、 陈列、 示范、 展销等也都属于促销策略范围。 一个好的促销策略， 往往能起到多方面的作用， 如提供信息情况、 及时引导采购、 激发购买欲望、 扩大产品需求、 突出产品特点、 建立产品形象、 维持市场份额、 巩固市场地位， 等等。
一、 促销策略的分类
（一） 根据促销手段的出发点与作用的不同分类
可分为推式策略和拉式策略两种促销策略。
1.推式策略
即以直接方式， 运用人员推销手段， 把产品推向销售渠道， 其作用过程为， 企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商， 再由批发商推荐给零售商， 最后由零售商推荐给最终消费者， 该策略适用于以下几种情况：
（1） 企业经营规模小， 或无足够资金用以执行完善的广告计划。
（2） 市场较集中， 分销渠道短， 销售队伍大。
（3） 产品具有很高的单位价值， 如特殊品、 选购品等。
（4） 产品的使用、 维修、 保养方法需要进行示范。
2.拉式策略
采取间接方式， 通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者， 使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣， 从而引起需求， 主动去购买商品。 其作用路线为， 企业将消费者引向零售商， 将零售商引向批发商， 将批发商引向生产企业， 这种策略适用于以下几种情况：
（1） 市场广大， 产品多属便利品。
（2） 商品信息必须以最快速度告知广大消费者。
（3） 对产品的初始需求已呈现出有利的趋势， 市场需求日渐上升。
（4） 产品具有独特性能， 与其他产品的区别显而易见。
（5） 能引起消费者某种特殊的感情。
（6） 有充分资金用于广告。
（二） 根据讲究战术技巧的不同分类
实际上， 两军对垒， 不是简单地硬打硬拼， 而要讲究战术技巧的应用。 根据讲究战术技巧的不同， 可分为以下几种促销策略：
1.借势打力策略
通过一定的策略把竞争对手的某种力量转化到自己手中。 这就像 《笑傲江湖》 中的吸星大法， 在对手出招的时候， 一定想办法把对方的优势转变成自己的优势。 比如， 利脑是一个地方性品牌， 高考期临近， 在脑白金、 脑轻松等知名补脑品牌纷纷展开促销并请一些名人进行现身说法时， 利脑就掀起了 “服用无效， 不付余款” 的促销旋风。 利脑作为实力弱小的品牌， 在广告上无法跟大品牌打拼， 在促销上也无法进行更多的投入。 因此， 只有在跟进促销中借力打力——采取 “服用一个月， 成绩不提升， 不付余款” 的促销活动。 这样一来，因为跟大品牌在一起， 并采取了特殊策略， 于是就有效地解决了消费者的信任问题， 也提升了知名度。
2.击其软肋策略
在与竞争对手开战前， 一定要做到 “知己知彼”， 这样才能决胜千里。 实际上， 竞争对手无论怎样投入资源， 在整个渠道链条上都会有薄弱环节。 比如， 在渠道上投入过大， 于是终端的投入就往往不够， 如果在终端投入多了， 在渠道上就往往会投入少了。 再如， 当面临全国市场时， 可能会在某些区域市场不具有优势， 这些都是很好的攻击机会。 比如， 在摩托罗拉为自己的新品大打广告的时候， 某些国产手机则迅速组织终端拦截， 在拦截中， 也大打新品的招牌， 并且低价进入， 以此将竞争对手吸引到自己的柜台、 专区。 在竞争对手忽略终端执行的时候， 这种模式是最有效的。
3.寻找差异策略
有时候， 硬打是不行的， 要学会进行差异化进攻。 比如， 竞争对手采取价格战， 就进行赠品战； 竞争对手进行抽奖战， 就进行买赠战。 可口可乐公司的 “酷儿” 产品在北京上市时， 由于产品定位是带有神秘配方的5～12岁小孩喝的果汁， 价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。 当时， 市场竞争十分激烈， 很多企业都大打降价牌。 最终， 可口可乐公司走出了促销创新的新路子： 既然 “酷儿” 上市走的是 “角色行销” 的方式， 那人们就来一个 “角色促销”。 于是， 出现了以下活动： “酷儿” 玩偶进课堂派送 “酷儿” 饮料和文具盒， 买 “酷儿” 饮料赠送 “酷儿” 玩偶， 在麦当劳吃儿童乐园套餐送 “酷儿” 饮料和礼品， “酷儿” 幸运树抽奖， “酷儿” 脸谱收集， “酷儿” 路演， 等等。
4.提早出击策略
有时候， 对手比人们想象的要强大许多， 他们的促销强度自然也比较强。 此时， 人们最好的应对方法是提前做促销， 令消费者的需求提前得到满足， 当对手的促销开展之时， 消费者已经毫无兴趣。 比如， A公司准备上市一个新的洗衣粉产品， 并针对B公司的C品牌策划了一系列的产品上市促销攻势。 B公司虽然不知道A公司到底会采用什么样的方法， 但知道自己的实力无法与之抗衡。 于是， 在A公司的新产品上市前一个月， B公司开始进行疯狂的促销——推出了大包装， 并且买二送一、 买三送二， 低价格俘虏了绝大多数家庭主妇。 当A公司的新产品正式上市后， 由于主妇们已经储备了大量的C品牌产品， 所以A公司的新产品放在货架上几乎无人问津。
另外， 如果在某些行业摸爬滚打一段时间后， 对各竞争对手何时会启动促销大致都会心里有数。 比如， 面对节假日的消费 “井喷”， “五一”、 “十一”、 元旦、 春节， 各主要品牌肯定会启动促销活动， 促销活动的形式一般都不会有多大变化， 往往是买赠、 渠道激励、 终端奖励等。 经常对竞争对手进行分析， 一定可以找到一些规律性的东西。 针对竞争对手的惯用手法， 可以提前采取行动， 最好的防守就是进攻。 比如， 在2005年， 针对往年一些乳业公司以旅游为奖项的促销。 身居 “新鲜” 阵营的另一乳业巨头光明早早地在华东地区推出了 “香港迪士尼之旅”， 为自己的 “新鲜” 产品助阵促销， 并首次在业内把旅游目的地延伸到了内地以外。 “香港游” 刚刚落幕， 光明紧接着又与中央电视台体育频道 “光明乳业城市之间” 节目结盟， 同步在中国范围内举行以 “健康光明喝彩中国” 为主题的大型市场推广活动。 其促销产品不仅囊括旗下所有新鲜乳品， 还包括部分常温液态奶， 奖项设置也再次破位， “百人法国健康游” 成为诱人大奖。
5.针锋相对策略
简单地说， 针锋相对策略就是针对竞争对手的策略发起进攻。
比如，1999—2001年， 某著名花生油品牌厂家大量印发宣传品， 声称其主要竞争对手的色拉油没营养、 没风味， 好看不好吃。 当然， 运用这种策略， 还是要遵循商业道德， 不能不择手段。
6.搭乘顺车策略
很多时候， 当人们明知对手即将运用某种借势的促销手段时， 由于各种条件限制， 人们无法对其打压， 也无法照样进行， 但由于其预期有效， 如果不跟进， 便会失去机会。 此时，最好的办法就是搭乘顺风车。 比如， 在某次世界杯上， 阿迪达斯全方位赞助。 耐克则另辟蹊径， 针对网络用户中占很大一部分的青少年 （耐克的潜在客户）， 选择与Google合作， 创建了世界首个足球迷的社群网站， 让足球发烧友在这个网络平台上一起交流他们喜欢的球员和球队， 观看并下载比赛录像短片、 信息、 耐克明星运动员的广告等。 数百万人成为注册会员， 德国世界杯成为独属于耐克品牌的名副其实的 “网络世界杯”。
7.高唱反调策略
消费者的心智是很容易转变的。 因此， 当对手的促销做得非常有效， 而人们却无法跟进、 打压时， 那么最好是高唱反调， 将消费者的心智扭转回来， 至少也要扰乱他们， 从而达到削弱对手促销的效果。 比如，2001年， 格兰仕启动了一项旨在 “清理门户” 的降价策略，将一款畅销微波炉的零售价格大幅降至299元， 矛头直指美的。6个月之后， 格兰仕将国内高档主流畅销机型 “黑金刚系列” 全线降价。 同时， 美的也开展了火药味十足的活动， 向各大报社传真了一份 “关于某厂家推出300元以下的微波炉的回应” 材料， 认为格兰仕的“虚假言论误导消费者”， 美的要 “严斥恶意炒作行为”；2001年， 美的还隆重推出了 “破格 （格兰仕） 行动”。
8.百上加斤策略
所谓百上加斤， 就是在对手的促销幅度上加大一点， 比如对手降低3折， 人们就降低5折， 对手逢100元送10元， 人们就逢80元送10元。 在很多时候， 消费者可能就会因多一点点的优惠而改变购买意愿。 比如， 某瓶装水公司举行了 “买一箱 （12瓶） 水送5包餐巾纸” 的活动。 开始的两个星期， 活动在传统渠道 （终端零售小店） 取得了很大的成功。 对此， 另一家饮料公司则加大了促销力度。 推出了 “买水得美钻” 的活动， 即在促销时间内将赠送100颗美钻， 价值5600元/颗。 采取抽奖方式， 确定获得者。 另外， 在促销时间内，每购买2箱水， 价值100元， 可以获得价值800元的美钻购买代金券， 在指定珠宝行购买美钻， 并承诺中奖率高达60%以上。 促销结果， 火得出奇。
9.错峰促销策略
有时候， 针对竞争对手的促销， 完全可以避其锋芒， 根据情景、 目标顾客等的不同， 相应地改变促销策划， 系统思考。 比如， 古井贡酒开展的一系列促销活动： 针对升学的， 提出“金榜题名时， 美酒敬父母， 美酒敬恩师”； 针对老干部， 提出 “美酒一杯敬功臣”； 针对结婚的， 提出 “免费送丰田花车” 等。 这一系列的促销活动， 取得了较好的效果。
10.促销创新策略
创新是促销制胜的法宝。 实际上， 即使是一次普通的价格促销， 也可以组合出各种不同的玩法， 达到相应的促销目的， 这才是创新促销的魅力所在。 比如， “统一鲜橙多” 为了配合其品牌的核心内涵 “多喝多漂亮” 推出的一系列促销组合， 不但完成了销售， 同时也达到了品牌与消费者有效沟通、 建立品牌忠诚度的目的。 “统一” 结合品牌定位与目标消费者的特点， 开展了一系列与 “漂亮” 有关的促销活动， 以加深消费者对品牌的理解。 比如，“统一” 在不同的区域市场就推出了 “统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛” “统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀” “统一鲜橙多阳光女孩” 及 “阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战” 等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度， 促进了终端消费的形成， 扫除了终端消费与识别的障碍。
11.整合应对策略
整合应对策略就是与互补品合作或联合促销， 以此达到最大化的效果， 并超越竞争对手。 比如， 方正电脑同伊利牛奶和可口可乐的联合促销， 海尔冰吧与新天地葡萄酒联合进行的社区、 酒店促销推广。 在促销过程中要善于 “借道”， 一方面， 要培育多种不同的合作方式， 如可口可乐与网吧、 麦当劳、 迪士尼公园等的合作， 天然气与房地产开发商的合作， 家电与房地产的合作等； 另一方面， 要借助专业性的大卖场和知名连锁企业， 先抢占终端， 然后逐步形成对终端的控制力。
12.连环促销策略
保证促销环节的联动性就保证了促销的效果， 同时也容易把竞争对手打压下去。 实际上， 促销活动一般有三方参加： 顾客、 经销商和业务员。 如果将业务员的引力、 经销商的推力、 活动现场对顾客的拉力三种力量联动起来， 就能增强购买吸引力， 最大限度地提升销量。 比如， 某公司活动的主题是 “减肥有礼！ 三重大奖等您拿”， 奖品从数码相机到保健凉席， 设一、 二、 三等奖和顾客参与奖。 凡是购买减肥产品达一个疗程的， 均可获赠刮刮卡奖票一张。 没刮中大奖的顾客， 如果在刮刮卡附联填写好顾客姓名、 电话、 年龄、 体重、 用药基本情况等个人资料， 并寄到公司或者留在药店收银台， 在一个月活动结束后还可参加二次抽奖。 奖品设从34英寸彩电到随身听等一、 二、 三等奖。 如果年龄在18～28岁的年轻女性将本人艺术照片连同购药发票一同寄到公司促销活动组， 还可参加公司与某晚报联合举办的佳丽评选活动 （该活动为本次促销活动的后续促销活动）。 这次活动的顾客参与度高、 活动周期长、 活动程序复杂， 很快就把竞争对手单一的买一送一的活动打压下去了。
在促销竞争中， 要想战胜对手， 就需要战略性地提早规划。 实际上， 需要从以下3个方面做好准备： 在战略上， 应从行业研究入手， 充分地分析行业竞争的根本， 并根据自身实力， 制定有效的促销策略， 注重 “推力” 和 “拉力” 的协调配合， 顺应消费者的需求和渠道的自然力量， 以最少的投入取得最大的促销效果。 在管理上， 当促销职能成为营销部门常规的工作时， 人们往往只记得通过促销把商品卖出去， 而忘记促销是为了突显商品或服务的价值。 消费者的需求是多方面的， 既是理性的， 也是感性的， 促销活动需要满足客户的各种心理需求。 促销管理也与一般管理有相通性， 需要明确目的、 制订计划、 过程管理、 结果评价。 缺少一个环节， 都会造成促销的浪费和无效， 所以， 一定要加强管理的各个环节。
二、 促销组合
所谓促销组合， 是一种组织促销活动的策略思路， 主张企业运用广告促销、 人员促销、公关宣传、 营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统， 使企业的全部促销活动互相配合、 协调一致， 最大限度地发挥整体效果， 从而顺利实现企业目标。
促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 促销组合是一种系统化的整体策略， 四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。 每个子系统都包括了一些可变因素， 即具体的促销手段或工具， 某一因素的改变就意味着组合关系的变化， 也就意味着一个新的促销策略。
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