促销的实质和促销组合

第一节　促销和促销组合

一、促销的实质和促销组合

促销是促进产品销售的简称。它是指企业采用各种方式向企业外界传递有关企业及产品的信息，使目标顾客对其产生兴趣和信任，进而采取购买行为的活动。其作用在于:传递商品信息，突出商品特色，树立品牌形象，诱发顾客偏爱，诱导消费需求，刺激购买欲望，促进商品销售，扩大市场份额。

促销的实质是营销信息沟通。促销的过程是生产经营者与顾客之间进行营销信息沟通的过程。企业作为信息沟通中的传播者，最期望目标顾客做出的反应是实现购买行为。但目标顾客的实际购买行为是其对信息的反应的最高层次，是要经过相当的购买酝酿过程才会有这一最终决策的。在决策之前的购买酝酿过程中，目标顾客一般要依次经过认识、情感和行为阶段，相应地形成一系列的反应层次。具体地说，目标顾客在由感知产品到采取购买行为的过程中，一般要经过这样的反应层次:未知→知晓→认识→兴趣→偏好→欲望→行动。可以说，在一个目标顾客群体中，任何人总是要处于这个过程中的某一层次。促销活动的最终目的，是要诱导目标顾客采取实际购买行动。而作为某一促销活动的任务，则是把目标顾客从目前所处的层次推向更高的层次。企业应了解目标顾客群的一般状态，测定大多数目标顾客目前处在购买准备过程的哪个层次，并以促使其转向更高一个层次作为该次促销活动所要达到的主要沟通目标。

现代促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销指派出推销员直接访问目标顾客;非人员促销包括广告、营业推广和公共关系等多种方式。不同的促销方式各有其不同的特点和适用性。所谓促销组合，就是根据企业的营销目标及各种促销产品和促销方式的特点，将多种促销方式精心地组合起来，形成调遣自如的有机整体，配套运用。企业的促销决策，应通过促销组合的优化，做到整体促销效果最佳。

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广州佳丽厂研制成功了粉笔状的灭蟑螂药笔。开始时，他们也做了不少广告，但未能打开销路。

于是他们拜访了《羊城晚报》，编辑、记者们开始都不感兴趣。来人便当场试验，在屋里放出一群蟑螂，再用药笔画上包围圈。未过多久，奇迹出现了:这些蟑螂尽数死亡!而且都死在光亮的地方。神奇的功效激起了报社人员的报道欲望。不久，一篇题为《死给你看》的7000字特写登上了《羊城晚报》的头版。就这样，这家街道小厂借助现场演示，引起新闻媒介的形象性报道，很快打开了国内外市场。

二、促销组合决策

(一)建立促销沟通系统

促销的实质是信息沟通。企业要有效地开展促销活动，必须建立有效的促销沟通系统。建立促销沟通系统一般包括以下步骤:

1.确定目标受众

目标受众就是营销信息的接收者，他们包括目标顾客及与购买活动有关的其他人员。企业应该从一开始就明确向谁传播信息，并了解目标受众的需要、偏好、态度等方面的特点，以有的放矢地决定传播信息的内容与方式。

2.确定沟通目标

沟通目标是信息传播者期望目标受众在接收到信息后所作的反应。目标顾客在由感知产品到采取购买行为的购买准备过程中，一般要经过多个反应层次。每一促销沟通活动的目标，就是要把目标受众从目前所处的层次推向更高的层次。企业应该准确测定目标受众的大多数目前处在购买准备过程的哪个层次，并以促使其转向下一个层次作为促销沟通的目标。

3.设计信息

有效的促销沟通信息必须能够引起目标受众的注意，激发他们的兴趣，唤起他们的购买欲望，促使他们采取购买行动。因此，信息设计必须确定传播的信息内容、信息表达结构、信息表达形式及信息发送载体。

4.选择信息沟通渠道

信息沟通渠道主要分为两大类:人员信息沟通渠道和非人员信息沟通渠道。人员沟通，是指两个或两个以上的人相互之间直接进行的双向信息沟通。非人员沟通，是指通过传播媒体、环境气氛和特别策划的活动事件来传递信息和反馈信息。

5.建立信息反馈渠道

信息传播者要通过信息反馈渠道，了解该信息对目标受众的影响，如:他们的接收情况如何，他们的记忆程度如何，他们对该信息的感觉如何，他们在接收信息前后对该企业产品的态度和购买行为有何差异，等等，以利于正确地评价促销沟通的效果。

(二)确定促销预算

促销费用的确定，要以适应企业发展与市场竞争的需要，而企业又有能力负担为原则，力求费用省、效果好。传统的促销费用确定方法主要有:

(1)量入为出法。这是根据企业财力大小决定促销费用的多少。

(2)销售额百分比法。这是按销售额的一定比例确定促销费用。

(3)竞争对等法。这是以能与竞争对手相抗衡为标准来确定促销费用。

(4)目标任务法。这是先确定促销目标及为实现该目标所要做的促销工作，再根据促销工作量估计所需的费用。

(三)确定促销组合

促销活动的基本方式有人员推销、广告、营业推广和公关关系等。为了将它们合理配套形成最佳的促销组合，必须了解各类促销方式的特点。

1．人员推销

人员推销是直接沟通，推销人员能及时得到客户的直接反应，就近观察到客户的态度和需要，因而可以随时调整沟通方式，并与客户在交易关系的基础上，建立个人之间的友谊，保持长期联系。人员推销较之其他促销方式，更利于取得顾客信任、建立顾客偏好与促成购买行为，但其费用也最高。

2．广告

广告是由明确的广告主在付费的基础上，通过传播媒体向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的活动。

广告是一种高度公开的信息沟通方式，能够同时与众多的目标受众进行促销沟通，并可反复渗透;广告可巧妙地利用声音、图像、色彩以及各种艺术形式生动地表达促销信息，增强其吸引力和说服力;同时广告不像人员推销那样会对目标受众形成压力。这使广告能以较低的成本向众多分散于各地的目标受众传递促销信息，且利于塑造企业及其产品的长期形象。

3．营业推广

营业推广，是采取各种短期内见效的促销策略，刺激顾客立即采取购买行动的促销活动。

营业推广能迅速地引起目标受众的注意，且善于利用各种短期促销手段给顾客以某些好处，刺激顾客的购买欲望，诱导顾客立即前来进行交易。

营业推广能引起消费者强烈的反应，但它一般只能取得短期的效果，难以促进顾客形成长期品牌偏好，一般不宜长期运用。

4．公共关系

公共关系，是企业以协调与社会公众的关系为基础，或以间接的费用支出，让第三方在传播媒体上发表对企业及产品有利的宣传，使消费者对企业产品产生偏好，并刺激消费者的购买欲望。

公共关系所进行的宣传有三个显著特点:一是引人注目。公关宣传具有新闻效应，容易引起社会公众的注意，甚至产生轰动效果。二是消除戒心。公关宣传不是直接的商业宣传，能使许多对推销人员和广告采取回避或戒备态度的顾客乐意接受。三是可信度高。由于是第三方进行的宣传报道，会令人觉得比广告更为客观、可信。

(四)影响促销组合的因素

1.促销目标

在不同的购买准备阶段，促销目标不同，各种促销方式的成本效应也不同。例如，在购买准备的早期，促销目标是帮助消费者知晓和理解产品，利用广告与公共关系宣传效应更好;而在购买准备的后期，促销目标是促进消费者采取购买行为，利用人员推销和营业推广效果更好。

2．产品市场类型

产品市场类型不同，各种促销方式的有效性也有所不同。

在组织市场，由于顾客数量少、分布集中、购买批量大，而且产品大多技术复杂、价格昂贵，需要技术型的专业推销人员做专门介绍或演示操作，因而更多地采用人员推销。

在消费者市场，由于顾客数量多而分散，而且产品的结构简单、标准化程度较高、价格低廉，采用广告促销能以相对较低的成本达到广而告之的目的，因而更多地采用广告促销。

3．促销策略

在促销策略上，企业可以有两种思路，一是采取“推”的策略，一是采取“拉”的策略，如图10-1所示。采取“推”的策略，主要是利用人员推销和中间商促销;采取“拉”的策略，则主要是通过大量广告以促进消费者产生需求。

图10-1　推式策略和拉式策略运动方向比较图

4.产品生命周期阶段

在特定的产品生命周期阶段，不同的促销方式有着不同的成本效应。在投入期，广告宣传最利于提高产品的知名度，其实现促销目标的成本效应最佳，因而应以广告宣传为主，辅以营业推广和人员推销;在成长期，重点是宣传产品特色、树立品牌形象、建立消费者的品牌偏好，应以广告和公共关系为主，营业推广可相应减少;在成熟期，应加强营业推广，辅以少量提醒性广告;在衰退期，要减少销售成本以获取多一些利润，应以短期效果较好的营业推广为主，费用大的广告和人员推销应不用，或少用。