媒体组合策略

知识要点

1．了解媒体组合的原则。

2．掌握媒体组合的策略。

案例导入

飘柔洗发水广告媒体组合分析

飘柔洗发水以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得飘柔品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调和性上与其他的洗发水品牌有鲜明的区别。

市场情况

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1．4升上升为2000年1．5升，年平均购买次数依旧持平为3．9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

竞争状况

1．行业产业集中率及主要品牌市场占有率

由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业(品牌)主导市场，垄断大部分市场份额。

2．保洁内部竞争

宝洁旗下共有5大洗发水品牌，20多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自2001年5月22日，宝洁(全球)斥资49．5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美: “飘柔”重“柔顺”; “潘婷”重“健康”; “海飞丝”重“去屑”; “沙宣”做“护发专家”; “伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品。

3．竞争对手——丝宝现状分析

丝宝旗下共有3大洗发水品牌，10多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。

广告目标

在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。

目标受众

20～50岁这一年龄层的消费者占了89．1% 的购买份额，他们相信实实在在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占11．9%的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。

·在购买洗发水消费者中，女性占71．8%，起决定作用。她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28．2%。

·78．2%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。

从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。

再从消费者市场分析。中国洗发水市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查，95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6．4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国内地即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2．5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

媒体投放

由于我们此次活动是以“恋爱的季节”为主题，所以主要力量是放在年轻人的身上，所以重点进行了如下途径的宣传。

(1)电视广告——在电视台的黄金时段(新闻节目和电视剧场前后)播放广告——吸引客户。在火爆综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。

(2)电梯广告——在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。

(3)网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引者为年轻人，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与，还有在一些聊天工具上，例如QQ等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反应，并且令他们参与投票活动，提高活动的参与率。

(4)平面广告——在各大售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告。在公交车站粘贴大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。

(5)在各大酒店播放电视广告。

在广告活动中只使用一种媒体的情况较少，大多数的情况下，需要调动多种广告媒体共同发布。媒体组合就是为了取得协同作战、声势巨大的效果。媒体组合可以使企业有效利用媒体资源，节省推广费用，在激烈的竞争环境下使企业能够稳步发展。