媒体策略方案

会展媒体策略就是作为传播主体的会展运营组织为了实现会展目标，针对媒体所做的设计和策划。媒体策略的意义在于更好地发挥媒体在会展活动中的作用，促进会展目标的实现。在一个会展中，新闻媒体的地位非常特殊，它扮演着双重角色。一方面媒体组织本身是会展外部公众，对会展信息有着客观需求；另一方面，媒体组织也是向社会公众广泛传播会展信息，影响公众对会展活动态度及行为的重要中介。良好的媒体关系不仅可以帮助会展运营组织有效地传播会展信息，扩大会展活动的社会影响，还能够在遭遇危机事件时尽量提供正面信息，减少负面信息的不良影响，为会展组织挽回声誉，减少损失。总之，对会展运营商而言，制定积极的媒体策略，可以加速会展资讯传播，扩大执行项目宣传，提高会展企业知名度和声誉，从而吸引更多的知名企业参展，促进自身与知名企业合作，使会展运营商和参展商最大程度地实现“双赢”。因此，协调和维护媒体关系，最大程度地利用新闻媒体为会展活动服务，是现代会展业良性发展的重要条件。

会展媒体策略作为会展运营的重要环节，涉及会展媒体前期策划、媒体策略中期实施和媒体策略后期评价三个方面。

1.会展媒体前期策划

会展媒体前期策划是指在会展活动开始之前，会展工作人员在充分调查研究的基础上对媒体活动进行整体的谋划和设计，并完成前期的准备工作。前期策划工作主要包括：媒体资料准备、媒体对象选择与使用、设立媒体服务以及会展宣传推广机构。

（1）媒体资料准备。对媒体机构和媒体工作人员的资料进行精心的分类整理，有助于提高交流沟通的效率，同时也为会展的再次举行打下良好的基础。媒体关系资料库应包括媒体机构分类目录、媒体机构内部主要人员资料及通讯录、媒体人员参与会展宣传的历史资料等。对媒体关系资料库应经常性检查、补充、更新，以确保资料库的准确性和时效性。

（2）媒体对象选择与使用。根据会展的内容与性质选择最合适的大众媒体，并充分研究目标媒体的特点，以便最大程度地满足会展的要求。一般来说，会展内容针对年轻人的，媒体的选择主要考虑新兴媒体；如果会展内容是针对中老年人的，媒体的选择主要考虑传统媒体。选择媒体主要看媒体的面向对象，如果媒体的对象是展出者的目标观众，那这媒体便是合适的。如果是消费性质的展出，可以选择大众传媒，包括大众报刊、电视、电台，人流集中地的招贴、旗帜等；如果是专业性质的贸易展出，就要选择使用生产和流通领域里针对目标观众的专业媒体，包括专业报刊、内部刊物、展览刊物等。现对媒体对象的选择与使用作一比较分析：

1）大众媒体选择

大众媒体面向大多数人，覆盖面大，影响力是其他媒体所不能及的，当然费用也是最高的。

a.电视。电视是覆盖面最广的媒体，其主体对象是广大普通观众，因此，消费性质的展出可以使用电视。另外，普通观众一般不会长途跋涉参观展览，因此，没有必要使用国际或国家电视台，使用地方电视台即可。由于现在电视频道太多，除新闻时段、专业频道和特色栏目以外，难以锁定观众群，所以需要广告有一定的密集度轮播。又由于电视费用通常很高，使用电视做广告的多是展览会的组织者和大的展出者，中小展出者使用电视做广告的情况并不多。

b.电台。现在使用收音机的人很少，一般在车上收听电台的情况比较普遍。车辆中除运营车辆外全天在开的车不多，上下班时段是电台收听高峰期，所以投放时段是要重点考虑的因素。

c.网络。由于计算机网络的快速发展，在国际互联网上做主页、登广告的情况越来越普遍。利用计算机网络做广告的费用相当低廉，覆盖面却非常广，前景看好。但计算机网络广告也有弱点：一是网络信息太多，人称“信息的海洋”，信息被淹没的可能性很大；二是当前中国网民呈年轻化特点，大多数年轻人事业尚未成功，消费水平不高，展出的产品或服务或许超出了他们的消费能力。如果目标客户不是针对年轻网民，那广告的效果就要打折扣；三是有调查显示，权力越大的目标观众，使用计算机的可能性越小，因此最重要的目标观众不一定能通过网络获得信息。

d.综合性报刊。综合性报刊是向广大消费者传达信息的理想途径，但是费用一般也很高，只适合于展览会的组织者和生产销售消费品的大公司。针对消费者的广告一定要注重质量，因为现在的消费者经常处于广告轰炸之下，不精美、无新意、少特性的广告不容易引起消费者的注意。

e.报纸。如今全国性和地方性的报纸很多，针对终端消费者的会展广告，地方性报纸较有优势；而针对经销商这一群体的会展广告，则是全国性的行业报纸有优势。而且在所选择的报纸中，哪个版面的读者最多，哪些版面的读者更可能成为会展的潜在客户等问题，也需要考虑在内。

2）专业媒体选择

专业媒体是指生产、流通领域的专业报纸和杂志，它是贸易展出者做广告的主要选择。

a.专业报刊。专业报刊瞄准特定的读者群体，如果与展出者的目标观众一致，就可以选择刊登广告，效果应当很好，而且费用比大众媒体低。专业报刊有时会作为专业贸易展览会的组织者之一，在这类报刊上刊登广告效果也很好。但是，并不是所有专业报刊都有同样的广告效果，某一专业领域往往会有数家报刊，如果预算有限，就要选择影响最大的专业报刊刊登广告，如果预算充足，可以选择几家刊登广告。客户可能阅读数种刊物，交叉使用行业内的不同刊物刊登广告可以加深客户印象。

b.内部刊物。内部刊物是政府有关部门、贸促机构、工商会、行业协会等内部发行的报纸、杂志。发行对象多是特定的专业读者，适合展出者刊登广告。在内部刊物上刊登广告的优点是读者专、收费低、效果好。缺点是覆盖面往往不够理想。如果展出者与内部刊物有长期合作关系，可以在做广告的同时安排新闻性质的报道，以增强宣传的可信性。

c.展览会专刊。有些报刊为展览会编印专刊，可以利用专刊做新闻宣传并刊登整版广告。专刊的读者对象是对展览会有兴趣的人士，广告收费一般也低于正常版面，因此，是值得考虑的方式。但据一些专业人士的经验判断，展览会专刊效果常常不好，展出者要认真选择使用。尤其是对地方报刊和知名度不高的报刊所做的展览会专刊要持慎重态度，那些主要报刊的展览会专刊可信度比较高一些。

3）户外广告方式的选择

户外广告成本相对较低，效果却不错。因为它能够制造一种氛围，使人感受到展览会的宣传攻势。

a.海报。海报或称招贴，是广告的一种形式。海报一般难以瞄准某一行业的人员，因此比较适合面向大众的宣传，适合宣传消费性质的展出。如果有专业人员积聚地区，在该地区张贴海报，可以做专业宣传。张贴海报要注意时间、地点等管理规定和手续。海报多由展览会组织者或大公司使用，从机场、车站、市中心沿路一直贴到展览会场甚至展台。

b.广告牌。广告牌是广告的一种形式。广告牌分场外广告牌和场内广告牌。场外的广告牌主要用于吸引、激发参观兴趣，场内的广告牌主要作用不是推销而是吸引观众参观展台。有些专家建议使用一个大广告牌吸引观众的注意和兴趣，使用多个小广告牌引导观众走向展台。如果这些广告牌能引导参观者形成流向就更理想。关于广告牌的作用有不同的观点，有一些人认为作用不大，除非大批量地使用，造成铺天盖地的声势，少量使用则效果一般不好，不如不用。

c.广告条幅。国内的展览会组织者似乎喜欢使用数量众多、颜色缤纷的广告条幅悬挂在展馆建筑物上，花花绿绿的广告条幅可以制造出热闹的气氛。在展馆内从顶部悬挂到展台上的广告条幅或者矗立在展台之上的广告牌，对已步入展馆的参观者，则是吸引其注意力并引导其走向展台的一种好方式。在展览会场使用很多广告条幅的做法可能是中国的特色。

总之，不论是海报、广告牌或条幅，这些户外广告投放要注意有效分布。不能集中在某处或某一条道路上，尤其是当展馆地处偏远时，不能只集中在展馆周围，分散分布在各路口地段才好，因为这样可以让更多人看到。

4）其他的广告方式

使用报刊广告的一种选择方案是夹页，即在展览会前夕，在重点刊物中设广告夹页。其优势是：夹页往往比正页更能吸引注意，可以刊登丰富的信息和照片，印刷质量也容易控制，而印刷质量会给人留下印象。夹页广告上可以印有参观邀请，参观者可以剪下使用。室外广告的手段有横幅、彩球等很多种，甚至有展出者租用飞机拖上横幅在展览会所在地上空飞来飞去。这些方式一般适用于针对公众的消费品展览会或大型庙会。

另一方面，作为媒体自有一种新闻敏感，媒体工作人员也会主动寻找线索并根据自己的需要来进行报道。因此作为会展方还应该熟悉目标媒体的编辑意图，配合媒体工作进度，提供他们所不能获取的新闻素材，关注和了解媒体喜欢采用的新闻种类，为媒体人员开展工作创造良好的条件。

（3）设立媒体服务机构。有条件的可以考虑筹备会展新闻中心，包括设立现场新闻中心站和设立网络在线新闻中心。现场新闻中心是在会展现场开辟的专供媒体参加新闻发布会、采访、发稿的场所，应配备电脑、传真机、写字台、纸笔等必要设施以及会展相关资料，以便工作人员与记者及时挖掘会展中具有新闻价值的消息，及时撰写发布新闻。在线新闻中心则是展前建立的专门网站，全面快捷地反映会展动态、提供会展资料、报道会展信息，并通过这一网站平台，为参加会展的各方媒体提供良好的服务。

（4）会展宣传推广。为搞好会展前期宣传工作，可以策划多种公关活动，其中与媒体关系密切的包括拍摄与会展相关的影像纪录片并在媒体上播放、通过媒体开展规模不一的志愿者招募工作、邀请媒体参观会展活动现场等等。筹备新闻发布会或记者招待会可以看做是会展开始前更为正式的一项公关活动，这里除了日程上的设计与安排之外，还要准备好媒体资料袋，一个完整的资料袋应包括，媒体发布材料或新闻稿、会展背景故事、现场发言稿或演讲稿、照片或图片、发布会流程说明及会展日程安排、出席人员资料等。

当然，会展前期宣传工作中最重要的莫过于广告的投放与造势了，前期宣传造势的硬广告投放能够塑造和推广品牌形象，拉动销售，甚至可以是一个很好的营销渠道。但把广告当做营销渠道来做是有前提的，那就是会展的产品或服务本身，以及会展的经营理念是以客户利益为中心的，广告只是把会展的好产品和服务的信息进行技术性传播。在这个前提下，去做广告才能真正达到会展前期宣传推广的目的。根据业界经验，做会展广告首先要对媒体或其他载体进行评估，这种评估可分为事前评估和事后评估，前者作为选择投放广告的依据，后者作为检验效果与修正做法的依据。前文“媒体对象的选择与使用”中已对大众媒体、专业媒体、户外及其他广告媒体做了分析，由于媒体和区域不同，组织者还要对媒体的评估深入到实际中去，不能完全照搬别人的现成结论。 目前国内企业在对媒体进行评估或市场调查方面做得很少，普遍的做法是直接找所谓的强势媒体，在广告上产生媒体依赖症。而国外一些企业则十分注重这方面的评估，如德国纽伦堡会展公司就对全球主要媒体进行深入调查，形成一组数据，“以广告主每投资1元的广告成本所带来的营收进行分析，其中‘网络’广告以每投资1元产生63元的营收位居冠首，其他依序为报纸23元、杂志18元、电视10元、直销9元，广播以8元居末”。这组数据对我们有很高的参考价值，但仅凭此数据去投放广告是很不够的。只有对媒体作出精准的评估后，才能决定广告的投放。特别对媒体的发行量或覆盖率的评估要有一定的客观数据，媒体也好吹牛，特别是广告代理商的宣传往往更离谱，总爱攻击他的同行。会展企业要靠自己去掌握数据，做法也简单，如对报纸在某地的发行量的调查，通过邮政部门、零售报摊、写字楼物业处、居民住宅小区物业处等地方的走访，就能对当地的报纸发行量进行大致的评估。

在媒体的强势程度方面，发行量最大或覆盖率最广的媒体固然最好，但这类媒体的费用也是最高。一般建议会展企业也要关注同类媒体中的次媒体，就是居第二、第三位的这类媒体，要看它们之间的差距多大，性价比的高低差距多少。一条好广告在次媒体的发布，因此效果强过一条垃圾广告是强势媒体的发布，这是会展企业投放广告的高难度高技术的要求。会展组织者千万不要有媒体依赖症，认为只要在最强势的媒体发布广告就高枕无忧了。

在中小会展企业的诸多宣传推广方式中，如广告、电话、活动、会议、网络等方式，客户的“生命周期”各有不同，广告客户的“生命周期”很短，通常是一周左右的时间，过后客户就不再对你的广告有兴趣了。因为这类客户关注媒体发布的资讯，而媒体资讯在不断更新中，新的资讯就可能再次吸引客户的注意力，影响客户之前的选择。因此，对广告客户的交易需要参展商线下的促销策略配合，尽量快速促成交易，也使会展广告投入得到参展商线下销售的回报。

广告投入的回报是许多会展企业都很在意的问题，特别是中小会展企业钱不多，业务开展不好，时时处在等米下锅或不怕业务多就怕没人找的境地，因此往往急于抓项目，急于扩大影响，急于拓宽渠道。渠道广开，成本自然增多，渠道没做精，企业负担就重。如一家会展企业在上海开发市场，聘用业务员最多时达到100人，而这些人上门联系商家和企业时反馈回来的信息都是：“客户说没听说过我们的公司”，这家企业不得不解散这支庞大的队伍，并从中得到“企业成本最高的是养人”的教训。中小会展企业在诸多的促销渠道中，按投入与产出比计算，广告营销渠道的成本远低于养5个以上业务员的成本，关键是你的广告内容以及媒体选择是否精准有效。

广告本来就不是商业企业的专利，只是在做法上有所不同，商业企业线下布局范围广，它的广告策略可以是“推广品牌拉动销售”，而会展企业线下布局不足，广告策略就应该是“广告直接带动项目，靠项目培育品牌”。会展企业通过对媒体的精准评估，对策划好的广告进行精准投放，这样完全可以把广告做成促销渠道，最终形成并拥有一批企业会展项目，为会展公司的生存和发展打好基础。

2.媒体策略中期实施

媒体策略中期实施是指会展活动举行期间，会展工作人员进一步执行具体的媒体策略，以实现会展传播的目标。配合媒体现场报道，策划组织相关活动以吸引媒体关注以及制造媒介事件，都是会展媒体活动中较常采用的策略。

媒体现场报道通常是会展方授权多家大型媒体进行报道，会展组织人员主要的工作是向媒体提供他们感兴趣的素材。无论是大型会议还是展览，包括一些知名度较高的大型节事活动，一般都会采取立体传播。根据不同媒体的特点和兴趣，向他们提供有价值的信息，在媒体上争取最高的曝光率，从而在全社会范围内吸引公众的眼球，是这一阶段媒体公关的重要内容。

策划组织活动，与会展同时同地举办技术交流会、专业研讨会、产品发布会、行业会议及其他比赛或表演活动对于提高会展的“含金量”具有举足轻重的作用，但又不能“画蛇添足”或者“喧宾夺主”，所以，相关活动如何策划，使其与会展本身起到相得益彰的作用至关重要。国外高水平会展尤其注意相关活动的策划，具备如下几个特点：活动的专业性及论题的前瞻性；活动主持者在业内具有权威性；活动在时间上精心安排，避免“撞车”或影响会展本身的进行；活动注意趣味性及互动参与性。会展过程中同时举办的比赛或者具有娱乐性质的活动，如策划得当，可以为会展带来人气和树立良好声誉，特别是组织一日体验活动、有奖征文活动、纪实摄影比赛等等，都不失为吸引公众与媒体的好办法。例如，在北京农业嘉年华上，主办方举行了以农事体验和农产品品尝为主的一日参与活动，以“科技农业”为主题的农产品展示推广活动，以“绿色农业”为主题的农产品消费论坛，还在北京电视台进行了《生态农业之旅》的电视展播，这些活动都有效地吸引了观众，扩大了会展的影响。德国杜塞尔多夫曾举办过一次国际水上运动及船艇展，作为会展的战略合作伙伴，德国LTU航空公司将其公司成立50周年的庆祝活动安排在展场同期举行。利用杜塞尔多夫展览中心，为观众提供了从旅游目的地推介、公司业务推介到各项室内体育活动等多项内容，另外，在展厅内部建造了沙滩足球场、水球比赛场，吸引了大批观众到场。该项活动主题与本次会展主题“体验水上激情”完全一致，该活动明显增强了会展的“含金量”。再如，在2012广州元旦漫展——萤火虫跨年动漫嘉年华期间，主办方举行了跨年LIVE动漫金曲大赛、VOCALOID（v家）歌曲巡演、2012WCS世界COSPLAY比赛、“我有知识我自豪”动漫问答、“元旦跨年倒数狂欢夜”等一系列令人眼花缭乱、吸引力十足的活动，通过这种形式，会展方不仅扩大了自身的影响力，同时也获得了更多和观众、媒体沟通的机会，大大促进了与各方良好的合作关系。

积极策划媒体介入，使媒体不仅成为会展的报道者，更成为会展活动的参与者，比单纯地邀请媒体进行新闻报道更加行之有效，也更易为媒体所接受。例如，在前文提到的2012广州元旦漫展——萤火虫跨年动漫嘉年华上，会展主办方策划的跨年LIVE动漫金曲大赛，就是在新年时分，与大家一起分享心中的爱，用歌声将感动带给每一位观众，一起期待美好的来年。VOCALOID（v家）歌曲巡演是借助V家超高人气，带动跨年之夜动漫气氛，VOCALOID初音家族歌曲表演，让所有来到嘉年华的观众都能尽兴而归。而2012WCS世界COSPLAY比赛，更是吸引电玩和动漫迷们，WCS是由日本爱知电视台发起主办的一项全球COSPLAY爱好者共同参与的国际赛事。 自2003年10月第一次在日本名古屋举办以来，渐渐成为世界上最具国际影响力、国际参与性最强的赛事之一。比赛时还有来自海外的嘉宾担任现场评委，可谓国际大赛的派头十足，这赛事吸引了包括网络媒体等多家媒体的参与和报道。最后的元旦跨年倒数狂欢夜，是萤火虫动漫嘉年华现场举办的跨年晚会，现场还安排了神秘嘉宾出席环节，并在新年钟声敲响的一刻，主办者、媒体和全场观众一起进行倒数，迎接新年的到来！这次动漫会展由于精心的策划和媒体的全面介入，最终达到了预期的目的，取得了成功。因此业界普遍认为，组织活动是增加公众参与度、吸引媒体报道兴趣的有效手段。

3.媒体策略后期评价

媒体策略后期评价是会展媒体策略中不可或缺的部分，是衡量会展媒体策划和执行策略是否行之有效的重要依据。从操作层面看，媒体策略的效果评估往往比广告效果评估更加困难。在国内即便是广告效果评估也很少有企业进行规范的操作，媒体策略效果评估更没有科学的体系来指导。在会展媒体活动中，衡量效果的最终标准应该是媒体的报道是否有利于会展的举办、是否促成了会展活动的经济行为、是否扩大了会展的社会影响等。根据这一普遍标准，业界认为会展媒体策略评价应该包含确立评价标准、进行评价分析、保留评价记录和运用评价结果。

（1）确立评价标准。关键是要建立由若干具体指标构成的媒体策略评价参照系，有了参照系才能通过比较来检测计划与实施的结果。在会展媒体策略评价中，可以通过这样一些具体的指标来进行衡量：媒体覆盖率、报道内容正负比、报道所占版面比、发行量、各界反应等等。具体地讲就是：新闻的覆盖率、目标受众到达率、新闻报道中正面报道与负面报道比、全面报道与摘要报道比、重点报道与一般报道比、报道的版面位置和播出时间的重要程度、媒体的层次与发行量的大小、网站的点击率、公众对会展的来电留言来信多少等等。通过对这些指标的调查统计与分析，一定程度上可以真实反映会展媒体策略的效果。

（2 ）体策略评价分析。评价标准一经确立，即可根据评价标准展开调查、统计、分析。这过程通常是授权专业的调查公司加以实施，在条件成熟的前提下，会展工作人员也可自行完成。一般来说，可以选择一定数量的受众和媒体人员进行市场调查，采用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向，再作出统计和说明，分析会展活动的效果。针对媒体的调查，可以从媒体的角度看会展方与媒体的沟通是否顺畅，会展方是否给媒体带来利益，是否能将所有活动、信息准确无误地传达给媒体等；针对受众，可以从是否通过媒体宣传知晓会展、通过哪些媒体知晓、哪种媒体对受众知晓影响最大等因素进行调查。

（3）保留评价记录和运用评价结果。调查评价完成之后，应保留评价结果并对评价结果加以运用。评价结果往往综合多种形式来体现，承前启后，可以促进会展计划的改进，使之更趋于科学化。同时还可为以后再做媒体计划提供借鉴。在评价结束之后，应保留所有资料的副本，如将新闻报道，展览报道和广告中与媒体交叉促销的文件副本、记录等归入档案；保留所有印刷品、录像带、音像品和其他媒体资料的副本；按时间先后保存所有出版物的副本，包括广告、促销材料、媒体工具箱、公开发布的新信息等。此外从长期合作的角度出发，可以将媒体的知名度、覆盖率和帮助会展活动达到的效果反馈给媒体，保持畅通的沟通渠道，实现会展组织与媒体的经验共享。

示例2-2-1

“西安旅游”上海世界博览会宣传推广方案

一、推广目标

将西安旅游推广拔高到城市推广的高度，以上海世博会为契机，将西安打造成中国文化旅游第一品牌，形成“以西安为文化辐射中心，向上海会场一域以至向世界广域覆盖”的态势。

1.同上海形成城市推广同盟；

2.同世博会参展城市相关对口部门达成深度合作；

3.最大限度引流世博会客流，为2011年世园会奠定扎实的客源基础；

4.在世界范围内宣传大遗址保护样本（曲江——大明宫一线）；

5.在世界范围内推广宣传西安的新型旅游产品。

二、推广背景

1.西安旅游市场目标客源高度集中

结合上海国际旅游市场和国内旅游市场的特点及发展趋势，从国际、国内和本市三个层面，预测2010年上海世博会游客总人数将在7200万左右。其中，国内游客5850万左右，上海本地游客1100万左右。

2.世博会涵盖了西安旅游市场主要客源地，宣传意义不容忽视

国际社会对2010年上海世博会响应积极，国际参展工作取得了显著成效，目前已有168个国家和国际组织确认参展上海世博会，其中有149个国家、19个国际组织。

3.2011年，世园会在西安召开

2011年世园会是西安旅游从主导产业上升为先导产业的重大契机。

三、效果预期

在上海世博会上进行高效有序的营销活动，对西安的整体旅游形象、城市形象进行包装推广，预期达成以下效果：

1.进一步提升西安作为国际知名旅游目的地的城市形象；

2.稳固国际大遗址保护样本的城市特色；

3.有效引流2010年上海世博会有效客源8%至2011年西安世园会，预计达到500万左右。人均消费500元来计算，实现收入25亿。

四、推广时限及地点

时间：2010年5月1日—10月31日

地点：上海世博会场及至上海市区

五、推广主体思路

整体推广思路以“一点、四线、八大活动”为核心。

通过“一个推广主题，四条推广主线，八大营销活动”全方位推广西安的旅游形象乃至城市文化形象。

六、对接口径

为切实做好此次活动的各项工作，拟成立西安旅游（上海世博会）宣传推广促进领导小组，并全面负责世博会期间宣传活动的各项组织、联络与实施工作。小组由西安市政府牵头，西安市旅游局、西安市文化局、西安市招商局组成，直接同上海世博局进行对接。

七、西安旅游宣传团构成

1.西安市政府、市委宣传部

2.西安市旅游局

3.西安市文化局

4.西安市招商局

5.西安市主要旅行社

6.西安市旅游宾馆

7.西安市媒体

8.西安市文艺演出队

八、推广主体（西安旅游）定位：（一点）

针对本次上海世博会重新对西安旅游形象进行有效的梳理、包装、定位，并充分考虑上海世博会受众人群心理，结合西安城市认知，定位口号如下：

华夏五千年，旅游在西安

一日千年，游在西安（备选）

九、整合形成新型旅游产品：（四线）

以周秦汉唐文化为文化主线，整合最具文化代表性旅游产品，形成立体式文化覆盖。

周文化旅游线：法门寺——钓鱼台——周公庙一线

秦文化旅游线：兵马俑——秦二世陵一线

汉文化旅游线：汉阳陵一线

唐文化旅游线：曲江景区——大明宫——华清池一线

十、推广策略：推广策略分为四阶段：看点—焦点—热点—沸点

1.各个特色旅游景区景点建设及推广形成——看点；

2.打造周秦汉唐文化特色旅游线路及旅游市场形成——焦点；

3.通过在世博会上的宣传推广让西安旅游成为——热点；

4.长久推广逐渐升温“中国文化旅游先导城市”的——沸点！

十一、推广手法：（八大活动）

1.媒体集群平台

将上海——西安乃至全国热点媒体混搭成大规模媒体集群平台，对会展内受众形成全方位、立体化视听覆盖，最大限度放大社会效应。（中央电视台一套、中央电视台二套、凤凰卫视、东方卫视、陕西电视台、西安电视台、新民晚报、东方航空杂志、华商报、西安晚报、城市经济导报、和讯网、网易、腾讯中国）

2.同上海主要旅行社组建旅游行业同盟

形成联盟并给予最大的政策支持，形成共赢产业链条。（上海中旅、上海春秋、上海锦江、上海航空、上海旅游集散中心等）

3.新文化行为集中覆盖

（1）秦王盛事——上海市虹口体育场

内容：兵马俑动态组歌、烟火、皮影、秦腔、秦兵团方阵

（2）汉编钟音乐会——上海长宁国际体操中心

（3）唐·诗歌节——上海市中心黄浦江两岸及滨江地区

内容：即兴绝句诗展、碑林诗碑展、泥俑展、城市诗人酒会

（4）唐·演舞大典——黄浦江

内容：水幕电影、长恨歌

（5 ）法门讲法——东方卫视演播室

内容：法门寺住持学诚法师、印度释智顺法师讲法论道

（6）西安历史文化峰会——东方卫视演播室

人物：科特勒、段先念、金庸、余秋雨、贾平凹等

（7）持世博会门票可享受兵马俑门票5折优惠

（8）乘坐东航航班可在西安老孙家饭庄免费品尝羊肉泡馍

十二、媒体宣传排期

续表

附录参与媒体概况

1.中央电视台一套、二套

中国中央电视台是中华人民共和国国家电视台，英文简称CCTV。是当今中国最具竞争力的主流媒体，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。

2.凤凰卫视

广视角、大尺度、及时有效的凤凰卫视深得海内外华人喜爱。凤凰卫视以“拉近全球华人距离”为宗旨，全力为全世界华人提供高质素的华语电视节目。庞大的环球市场加上成功的扩展策略，令凤凰卫视得以发展为一家在国际社会享有盛誉的跨国多媒体集团。

3.东方卫视

东方卫视（Dragon TV）是中国规模最大、最具影响力的卫星电视机构之一，2003年10月23日开播，总部设在上海。作为上海文广新闻传媒集团（SMG）旗下的唯一卫星平台，东方卫视目前覆盖中国绝大多数城市地区，同时在北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区落地。东方卫视是中国省级卫视中新闻播出量最大的频道，2004年和2005年，东方卫视连续两年当选中国最具投资价值媒体；2006年，东方卫视在首届中国品牌媒体高峰论坛上位居十强电视媒体第二，仅次于央视。

4.陕西电视台

陕西地区地方新闻主要载体。

5.西安电视台

西安地区地方新闻主要载体。

6.《新民晚报》

《新民晚报》是中共上海市委直接领导的面向广大市民的综合性报纸，以“宣传政策，传播知识，移风易俗，丰富生活”为编辑方针，着眼于“飞入寻常百姓家”。在内容上，力求可亲性、可近性、可信性、可读性。

《新民晚报》发行量和报业经济效益连续多年位居全国晚报之首。1996年，《新民晚报》在美国设立记者站、创办美国版，成为中国大陆第一张跨出国门的晚报；以后又扩大了《新民晚报》在北美地区、港澳地区的发行。2002年，《新民晚报》又与星岛报业集团合作，推出《新民晚报》澳洲专版，扩大了《新民晚报》在大洋洲地区的影响。

目前《新民晚报》日出32版，周五编辑出版近50个版，在京、渝、宁、杭等十几个城市开设分印点，在美国、加拿大以及港澳地区也能看到当天出版的《新民晚报》。

7.《东方航空》杂志

1988年创刊的《东方航空》杂志是经中华人民共和国新闻出版署批准公开发行的航机杂志（国内统一刊号CN31—1576），在中国东方航空国际国内航班上向中外旅客赠阅。《东方航空》为东航旅客在漫漫航程中的首选读物，在广大旅客中已确立高品位之深刻印象。全彩色中英文月刊，印刷极为精美。创刊21年，已发行180余期。每期发行量高达150000本，年阅读量超过39000000人次。主要在中国东方航空公司国际、国内所有航班配发；在中国东方航空国内外营业部、办事处配发；在全国各大机场的中国东方航空公司航班头等舱、公务舱休息室亦有配发。

8.《华商报》

陕西地区发行量最大的报纸媒体。

9.《西安晚报》

陕西地区机关报。

10.《城市经济导报》

陕西地区唯一面向政、学、商界的经济类报媒，面向全省每周发行5万份。独特的经济视角，前瞻的经济言论，使其成为西安政经、财经、产经的风向标。

11.和讯网

和讯（www.hexun.com）日独立访问用户超过350万，日页面浏览量超过5000万，是中国深受投资者和金融机构信赖、具有广泛市场影响力的中国财经网络领袖和中产阶级网络家园。

12.网易

网易在门户网站业务方面保持市场领先地位。网易首页在中国门户网站中保持单一页面访问量第一的地位。在中国互联网协会发布的《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》显示，2007年有近七成的网民访问了网易内容，用户年到达率达66.6% 。据艾瑞咨询公司网民连续行为研究系统最新数据显示：从2007年1月到12月，网易新闻资讯服务的月度有效浏览时间总量呈现持续快速增长，12月份相比1月份增长122% ，份额从1月的15 %增长到12月的24% 。

13.腾讯中国

腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。

14.西安旅游网

西安旅游业界官方网站，旅游业最新、最快、最准确的官方消息平台。

分析：

这份“‘西安旅游’上海世界博览会宣传推广方案”是一份前期准备比较充分的媒体策略方案，考虑得很全面，首先，明确了会展的背景、目标、思路和预期效果，让读者对会展有一个整体的印象；其次，媒体的选择确定了14家大众传播机构并安排了档期，体现出地方政府对宣传工作的重视，这样的做法的确是宣传上的大投入和大手笔；再次，在组织方面成立了宣传团，统一了对接口径，使西安在世博会上的宣传活动有了明确主体；第四，在宣传推广方面，提出了“一个推广主题”和“四条推广主线”，明确了宣传推广的步骤、阶段，这些为媒体策略方案的中期实施提供了有力的保障。中期实施方面明确了时间地点，组织实施了八大营销活动，使得宣传推广工作能真正落到实处。

这份媒体策略方案最大的特点是提出了“媒体集群平台”的概念，将上海——西安乃至全国热点媒体混搭成大规模媒体集群平台，该平台包括了中央电视台一套、中央电视台二套、凤凰卫视、东方卫视、陕西电视台、西安电视台、新民晚报、东方航空杂志、华商报、西安晚报、城市经济导报、和讯网、网易和腾讯中国等11家传统媒体和3家网络媒体，形成媒体传播集群效应，能对会展内受众形成全方位、立体化视听覆盖，最大限度地放大了会展的社会效应。

该方案的不足之处是没有做媒体策略的后期评估，应该对大规模多层次的媒体介入效果有一个评价对比，以便为以后的媒体策略方案积累有益的一手数据和操作经验。

总体来说，“‘西安旅游’上海世界博览会宣传推广方案”是一份精心策划、考虑全面、安排有序且特点突出的媒体策略方案。