广告媒体分配策略

广告媒体分配策略是实现媒体目的的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。广告媒体使用策略主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。

1.地区上的分配策略

广告媒体使用的地区分配策略主要有三种类型：广告预算完全投人到全国性媒体上；全国性媒体与地方性媒体结合使用；只使用地方性媒体，或者在国内相当大的部分使用地方性媒体。为了正确地选择媒体地区分配策略，广告策划经理要对品牌销售和产品类别销售的情况进行分析，常用的方法有：

（1）品牌发展指数法

该方法用来说明某品牌产品销售与某类产品销售关系，以显示在整个市场中该品牌在何处销售多，在何处销售少。计算公式如下：

例如，某品牌在夭津地区的销售比重为24%，该类产品的销售比重为25%，其品牌发展指数为小于1，表明在夭津地区该品牌销售与同类别销售相配合。如果品牌发展指数大于1，则表明某品牌产品的销售比重大于这类产品的销售比重；指数小于1，表明该类产品的销售比重大于它的品牌销售比重。

品牌销售如果配合类别销售，广告费用可与产品在目标市场上的销售状况相一致。

（2）品牌与类别对比法

将不同地区某品牌产品的销售趋势与该类产品的销售趋势进行比较，以确定广告媒体在地区上的使用情况。通常将不同的目标市场根据下图的标准进行分类，以决定是否在该地区进行广告宣传。

目标市场划分类别图

2.时间上的分配策略

广告媒体使用的时间安排策略可以划分为长期安排策略和短期安排策略。

（1）长期安排策略

广告策划经理必须决定将一年的广告按季节性和预期的经济发展来安排时间。假如某产品销售量的70%产生于5~ 10月的温暖月份，则广告策划经理可有三种选择：

①广告主可顺着季节的变化调整广告支出。

②可按产品季节变化的相反方向来安排广告支出。

③全年平均使用广告预算。

与上述三种选择相适的应常用的确定广告媒体使用进度的方法，有先多后少法、滚雪球式渐次加强法和水平支出法三种。

①先多后少法。它的字面意思是先投人较多的广告媒体费用，租用或选定刊载广告场地或版面，在一个时期内展开强烈的广告攻势。当产品（或服务）在市场有一定知名度以后，再逐渐缩减广告媒体开支。

②滚雪球式渐次加强法。采用这种方式选择广告媒体，开始是探测性的，先在某一特定的市场范围内运用几种接近目标市场的媒体将产品的特点逐一、渐次地进行广告诉求认知，以加强人们对某品牌产品市场竞争能力及其在同类产品中的差异性的了解。在探清市场不同层次的消费需求之后，逐渐扩大广告媒体的影响范围，采用媒体的次数逐渐增多，使广告信息的影响范围越来越大，声势越来越大，直至产品随着需求量与日俱增，生产规模日益扩大，产品从单一品种生产发展到系列化产品生产，市场由国内市场扩展到国际市场。

③水平支出法。采用这种方法选择广告媒体，每次广告活动所投人的广告费用都基本相同。例如，日常生活用品广告，除节假日可能增加一些费用，采用多种媒体展开广泛的广告活动外，一般在一定年度、季节内，每月用于某种媒体的广告费用都基本不变，其广告传播信息的特点是只起“提醒”注意的作用。

（2）短期安排策略

短期安排策略是指将一组广告展露分配在一段时间内，以达到最大效果。短期安排必须考虑以下因素：

①购买者频率，指新的购买者在市场上出现的频率。该频率越高，则广告接触这些新顾客的次数就应更加连续。

②购买频率，指在一定时间内，一般购买者购买该产品的次数。购买频率越高，则广告也更加连续。

③遗忘率，指购买者忘记此品牌的速度。遗忘率越高，则广告就应更加连续。