省级电视媒体错位竞争策略

4.3.3　省级电视媒体错位竞争策略

找准定位，开拓市场发展空间

在频道节目越来越丰富的情况下，卫视节目的同质化在很大程度上就是由于定位的趋同造成的。同质竞争是一种排斥性的竞争，谁的节目质量好就能获胜，赢得市场;谁的节目质量差就会被市场淘汰。这样对大多数的省级卫视来说重新进行频道的市场定位，与其他频道形成差异就显得十分重要。定位得好，就可以打开电视传播市场的新领地，轻松占领制高点，获得发展先机;定位得不好，就不得不继续参与到同质竞争的恶性循环中去。

目前，我国的省级卫视定位基本可以分成四类:第一类是以上海东方卫视、北京卫视、广东卫视为代表，依托大都市新闻资讯资源为主打的新闻牌;第二类是以湖南卫视、安徽卫视为代表，走面向全国综合定位的个性化道路，由于受本省经济总量的限制，走出地域，做成全国范围的品牌成为他们的必然选择;第三类是概念化卫视，如浙江卫视的文化、湖北卫视的公益及西部黄金卫视等;第四类是以海南旅游卫视为代表的专业频道。这四类卫视的定位可以说都是具有特色的定位，但未来发展如何还要经过受众和市场的考验。从这些定位中我们不难看出各个卫视频道在进行自身定位时都非常注意与自己的本地特色相结合，因为省级卫视虽然面对全国，但地缘接近性是其不可忽视的一个优势，面对众多来自省外的竞争对手，抓住本省观众显得尤为重要。此外，频道定位还应注意寻找电视竞争的空隙——找到那些具有潜在收视群但没有被别人占领的空白地，这样就可以先入为主，占据相对较大的市场空间，达到以异、以速取胜的效果。频道定位就是要在这样一个多维的坐标系中找到适合自己特点而又具有广阔市场空间的领域，并使频道深入受众心里，形成品牌价值。

内容创新，打造品牌节目

内容是传媒产业的核心因素，特别是上星频道日趋影视化生存的今天，差异化的、独家的内容将成为摆脱同质化竞争泥淖的重要战略资源。节目内容是受众的眼球直接接触到的东西，也是受众对频道进行评价的重要依据。在有了准确的定位之后，如果无法做出高质量的节目，那么之前的努力就算白费了。作为面向全国的省级卫视，如果拿不出足以吸引广大受众的节目，就难以长期立足。而在节目建设上下功夫，进行内容创新，提高节目质量打造出与众不同的品牌栏目，则会激起整个频道的活力。

打造品牌栏目是省级卫视内容创新的重中之重。全球知名的媒介集团——维亚康姆集团是在其董事长兼首席执行官雷石东的经营思路下获得成功的，这就是ABC——购买、内容、版权三部曲。雷石东认为，如果把内容比做国王，那么创建的品牌内容就是至高无上的王中王。决定传媒最终能否在市场取胜的关键，就是媒体采取何种措施来创建、培育、拓展品牌。品牌栏目的重要影响和辐射力是巨大的:首先，品牌栏目自身拥有较高的收视率，可以大大增加广告收入，从而有充足的资金投入到栏目的进一步建设和新栏目的开发中;其次，品牌栏目就像是频道的一张名片，他的成功可以形成较大的知名度，可以聚集大量受众支持率，带动主持人和整个频道知名度的提高，为频道进行整体营销和推出品牌打下坚实的基础。这方面的例子是举不胜举的，如中央台的《焦点访谈》，整个栏目已有十年的历史，创造的广告价值数以亿计。而湖南台早已为人们所熟知的《快乐大本营》、《玫瑰之约》等更是湖南台起家的本钱。

在目前的各省级卫视节目中，电视剧的播出都占据了较大的比重。由于电视剧轻松，大众化，娱乐特色鲜明，非常受观众欢迎，拥有最多、最稳定的观众。2002年全国电视剧需求量8 000多集，电视剧交易占中国电视节目交易总量的90%，电视剧在各类节目总的收视份额占32.7%，比排在第二位的新闻节目超过了近20个百分点，电视剧已成为对所有电视台收视率和创收贡献最大的节目。这种状况必然要求省级卫视要重视电视剧的建设，制定相应的内容战略，占领市场的制高点。但电视剧的经营仍然面临着一个老问题，就是如何避免同质化。一方面，全国电视剧的产出量是有限的，而这其中的精品数量就更为有限;另一方面，几乎每个电视台都会播放电视剧，这其中省级台和中央台都是面向全国的，要形成差异非常困难。对此，应从两个方面来解决。

首先，省级卫视要争夺电视剧的首播权或独播权。一部精品电视剧的商业价值是巨大的，而首播时会吸引最多的受众关注，因此同样是播电视剧，争取到首播权就可以得到更多的商业价值和品牌价值。而在2005年，独播剧成为一个热门词汇，在中国电视剧空前激烈的市场竞争中，湖南卫视花费约800万元买下《大长今》内地独家播映权和内地市场音像发行权。该剧被公认为2005年度最受欢迎的电视剧之一。从9月1日至10月15日，该剧平均收视率达到4.1%，收视份额稳获同时段全国第一名，创造了中国电视后晚间时段的收视高峰。央视市场研究中心媒体策略研究总监袁方也认为“10点档的节目能达到这个收视率，已经相当厉害了”。由于独播剧属于稀缺资源，而独播的方式就是使精品资源进一步稀缺化，一旦电视剧的剧集质量很高，就会获得数倍的收益。《大长今》凭借其独播剧的身份，使湖南卫视获得创维独家冠名费660万元，其他插片广告收益3 000万元左右，此外还包括重播时的广告费用和授权其他电视台播出的费用。^[18]湖南卫视这一次电视剧独播操作方式，为其带来了丰厚的收益。

其次，要对节目进行有效的编排，创出新意。购买电视剧的首播权需要大量资金，难以长期维持，所以省级卫视频道更应在节目编排上多下功夫。安徽卫视较早地聚焦电视剧，充分进行了市场调查，着手剧场定位和品牌化运作，在众多的频道中占据一定优势。在节目编排上，全天设置八大剧场，周末八集连放，通过编排的创新，在不增加资源的情况下，利用资源的不同组合实现价值增值。而江苏卫视则把晚间9∶30～10∶30的黄金时段打通，播放《女人百分百》、《欢乐伊甸园》、《情感之旅》等情感型节目，并没参与到其他卫视的电视剧大战中，而是另辟蹊径，锁定部分观众群体，同样获得了不错的收视。

频道营销，打造整体品牌

品牌栏目是加强省级卫视竞争力的必要条件，但却不是充要条件。在媒介产业化的大背景下，频道营销，树立媒体品牌对省级卫视来说至关重要。过去我们是经营节目，而后是经营栏目，现在则到了经营频道的时候。这与企业包装宣传自己的产品是一个道理，有了好的产品，还要有好的包装，进而要进行必要的宣传，让更多的人了解自己的产品，这样产品生产销售的各个环节就畅通了。在通过品牌栏目拉动频道的同时，还要有频道的整体营销，从根本上提高频道的整体运行质量。

目前，中国的媒体产业化程度还不高，发展还不充分，频道营销是省级卫视发展比较薄弱的环节。专业化的营销要求省级卫视根据市场规则将频道的整体包装销售作为一项专业性的工作来对待。首先要在组织结构上进行调整，保证频道内部的优化。其次要大力推行单个节目和频道整体的包装与推广，营造顺畅的外部销售环境。需要注意的是，在这个过程中也应体现频道的定位与特色，给受众留下深刻的印象，在受众收看节目的时候，这种特色就会得到进一步的强化。