数字电视产业发展模式与竞争策略特征

3．1．2　数字电视产业发展模式与竞争策略特征

美国数字电视产业的发展呈现四大特征：市场结构由分散趋向于集中，新型盈利模式成为业界主流，产业链资源逐渐向门户环节整合，政府的规制由严格转为放松等。

3．1．2．1　市场结构由分散趋向于集中

近几年美国有线电视业掀起了纵向和横向一体化浪潮，产业的集中化趋势非常明显。截至2004年9月，美国排名前10位的MSO拥有的用户总数已占有线电视业用户总数的80%。另据2003年的统计，排名前四位MSO的年度总收入占整个行业总收入的71．2%。规模最大的MSO已拥有29%的市场份额。美国巨型MSO为应对广电与通信全面融合以及放松规制所带来的跨行业竞争，努力开拓跨媒体、跨行业的新型服务市场。近几年它们在数字有线电视服务、高速数据业务、因特网电话服务上都取得了较高的市场渗透率。

与此相应，美国的卫星数字电视市场是典型的双寡头垄断结构，其卫星电视市场基本上由DirecTV公司和EchoStar公司完全垄断。美国卫星数字电视业的发展，在很大程度上得益于内容和服务的优化。目前，两大卫星电视运营商均向用户提供由多个数字高清频道组成的付费电视节目包，同时还开办了具有选择视听和自动录像功能的多种双向服务以及多种宽带服务。为了不断扩大市场份额、实现规模经济，数字卫星电视仍需要持续性的巨额投入，目前的高度寡头垄断结构对维持高成本的运营起到了支撑作用。卫星数字电视市场的垄断局面短期内不会改变。

规制政策的放松促成了三大网络之间的交叉进入，电信、电视及互联网三大网络之间的交叉竞争与合作得以全面展开，从而掀起了三大产业间相互纵向一体化和横向一体化的兼并浪潮。经过一系列合纵连横，美国出现了以时代华纳为代表的一批跨行业运营的复合型媒介企业。它们不仅在地面电视、有线电视、卫星电视领域拥有很高的市场份额和很好的市场业绩，而且在通信、报纸期刊市场等相关市场中也占有很高的份额。它们的年营业额一般都在几十亿至几百亿美元之间，通过跨行业跨媒体经营，较好地实现了规模经济和范围经济，大多已实现收益结构的多元混合化。这不仅降低了市场风险，也为数字化投资和数字化经营提供了长期稳定的资金支持。从发展来看，这批企业很可能成为未来数字多媒体传播产业的骨干力量。

3．1．2．2　新型盈利模式成为业界主流

在传统的有线电视产业中，消费者不需要支付或仅需支付较少的费用即可收看到电视节目内容，由广告商向网络运营商支付广告费用以对消费者的收视行为进行补贴，广告收入是网络运营商的唯一收入来源；但数字电视的出现直接冲击了产业原有的商业模式，它使得网络运营商可以在多个市场获益。在网络融合的背景下，美国的MSO实行以数字多频道服务、高速因特网接入服务为主，高清节目服务、宽带服务、电话服务为辅的数字化服务战略。从付费多频道市场和广告市场上同时获得收益。近几年来在多频道服务方面不断增强同数字卫星电视的竞争实力，在通信服务方面不断增强同电话运营商的竞争实力，特别是在VoIP服务中与电话公司的竞争已经全面展开。

3．1．2．3　产业链资源逐渐向门户环节整合

从美国数字电视产业的发展过程中可以看出，内容集成和网络传输两大门户环节在产业链中的地位日益凸显，其中前者得益于控制了内容产品供给市场的接入门户，而后者则受惠于控制了终端消费者的需求市场接入门户。由于媒介形态、传输渠道日益增多，内容成了被多次使用的稀缺资源，数字内容在多渠道多次流通中获得了新的增值。渠道的多元化改变了内容供应商和网络运营商之间的博弈关系。内容集成商通过纵向整合一批优秀的内容生产商从而在产业链条中处于垄断地位，它们可以向网络运营商索取更高的价格。而网络运营商则利用其自身掌控的多元的消费者需求和规模横向整合竞争对手，纵向增进议价能力。

3．1．2．4　政府规制由严格转为放松

美国先后颁布了三项重大的广播电视法案，分别是1989年的《有线法》、1992年的《有线法》和1996年的《电信法》。这三大法案的先后颁布体现了美国对广播电视产业规制思想的变化：1989年的《有线法》同时放松了价格和进入规制，旨在促进广电产业的竞争；1992年的《有线法》重新对价格进行规制，但为直播卫星电视进入市场确立了公平接入规则；1996年的《电信法》引入了价格上限等激励性规制手段，旨在促进广电和电信业之间的交叉媒体竞争。美国在20世纪对广播电视业实行的规制政策，曾对内容产业的发展起到过很好的引导作用。通过行为规制，曾经有效抑制了三大地面电视网对电视节目市场和黄金时段的垄断，为节目市场引入了竞争，也为节目的多渠道流通奠定了基础。通过进入规制，在一定时期内抑制了资本的过度集中和对市场的过度垄断，保证了舆论和观点的多样性。但是后来，为适应数字化、融合化、网络化的客观要求，美国逐步放松了进入规制，加强了对节目内容特别是儿童及青少年节目内容的监管。放松对大众媒介所有权的规制，将一家地面电视台在全美的视听家庭覆盖率的上限提高到45%，将一家地面电视台在大城市拥有电视台数量的上限提高到三座；允许在中等以上规模城市兼营报纸和广播电视。这些举措为多渠道、多层次节目流通市场的形成和跨媒体、跨行业的兼并重组创造了宽松环境，同时也为数字时代广播电视节目的多样性、优质性提供了保障。