数字电视产业发展的杭州模式与华数电视

三、数字电视产业发展的杭州模式与华数电视

由于具有传统的模拟信号系统不可比拟的诸种优长，电视的数字化已是不可逆转的大势所趋。绝大部分欧美国家都已确定要在新世纪的第一个十年完成由传统的模拟电视向数字电视的过渡，近邻日本也已明确要在2011年关闭模拟电视信号。2003年5月，国家广电总局发布《我国有线电视向数字化过渡时间表》，标志着中国的电视数字化进程正式启动。2008年，国务院办公厅发布国办1号文件《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，文件明确提出，中国东部和中部大部分县级以上城市，要在2010年实现电视数字化，到2015年，停止传送模拟广播电视。如果规划目标能够顺利实现，那么，这一场意义深远的电视数字化革命就“将大大加快我国的信息化进程，促进我国文化产业的发展，并带动高技术产业、电子产品制造业、软件业等信息产业和民族工业的发展，形成上万亿元的产值。”⁽³¹⁾也正因为数字电视是一种具有相当广阔的产业经济前景的新生事物，在当前诸种规范和标准尚未足够成熟的情况下，它的发展将会不可避免地牵涉到资格认定、业务规划、权力归属和利益分配等诸多敏感问题。因而，文化产业管理部门的角色在数字电视产业发展中的引导规范角色和协调统筹职能就显得格外重要，能否提供有效的政策保障和促进，根据实际的市场状况进行决策，就是影响数字电视产业能否迅速而健康发展的至关重要的因素。

（一）数字电视产业的发展与文化管理政策

浙江是中国最早启动电视数字化的省份之一，在中国第一批36个数字电视试点城市中，浙江就占据了1/6之多。浙江省的数字电视产业管理与促进政策也较完善，为产业经济的发展提供了重要的驱动。

2003年9月，杭州市委、市政府专门成立杭州数字电视发展领导小组。次年年底，出台了8项产业扶持政策，将数字电视列为全市信息化基础设施项目进行统一规划。同年10月，浙江省广电局发布《浙江省广播影视业中长期发展指导纲要》（以下简称《指导纲要》），提出要“大力拓展数字广播电视业务，建设综合信息平台。建立政府推动、社会参与、广电为主实施的有线广播电视数字化发展框架，建设电子政务类、经济服务类等各种信息平台，满足受众多样化需求”。应当“加强对有线数字付费广播电视和数据增值业务市场的调查，按照市场需求拓展业务数量、优化品种和结构，培育和形成以节目和数据服务经营的新机制；推进全省有线广播电视网络的电子党务、政务、远程会议系统、股市行情、书刊报讯、娱乐消息、行业信息等数字化技术运用和开发，同时为发展远程教学、远程医疗、电子银行、网上购物、视频点播、音频点播等综合业务提供技术支持”。《指导纲要》中的目标规划表明，浙江省的数字电视在起步阶段的定位就不仅仅是实现一个从模拟信号到数字信号的简单转变，而是试图将数字电视打造成一个具有多种信息传送与交换功能的数字化平台。这样的决策方向实际上已经预先为后来称之为“杭州模式”的发展方向开启了空间，为浙江独创的广播式和交互式两种运营方式的兼有并行提供了政策层面上的基础和动力。

这一政策在浙江省发改委和广电局于2007年联合发布的《浙江省广播影视业“十一五”发展规划》（以下简称《“十一五”规划》）中有更加明确的表述。《“十一五”规划》将数字电视工程列为“十一五”期间的重点建设工程，指出要“以城市有线电视数字化为重点，大力推进广播影视数字化和网络化进程”，“以现有广电网络为基础，加大网络改造力度，建设兼有广播式和交互式服务功能的有线数字广播电视网络，加快全省有线广播电视网络双向改造”。浙江省《“十一五”规划》所确定的广播式和交互式功能兼有的建设路线，是对国家“十一五”规划提出的信息产业建设“三网融合”方向的区域实践具体化，对于全国范围的电视数字化工程具有重要的示范意义。这一目标的确立也决定了浙江省的电视数字化进程在完成整体转换的同时积极推进双向改造，避免了再建设的时间和资金代价，直接为数字电视产业的未来进化铺平了道路，具有相当重要的前瞻性。

在此期间，浙江省的建设进程已经全面启动。根据AC尼尔森的调查数据显示，截至《“十一五”规划》发布当年6月6日，杭州市的数字电视渗透率已经达到93%，超过北京、上海、深圳、青岛和南京，在全国21个经济发达城市中位居第一。浙江全省的状况也呈现出比较好的发展态势，用户数量逐年上升。因而，在《“十一五”规划》发布的次年，浙江省广电局发布的《2008年浙江省广播影视工作要点》（以下简称《工作要点》）已在加快城市有线电视数字化整体转换的基础之上，将重点转向了“逐步推进有线数字电视向全省农村延伸”，同时“努力促进联合发展。发挥全省有线数字网络发展工作协调小组的指导和协调职能，推动各地以开发有线数字电视业务为契机，积极探索多种形式联合的数字电视运营新模式、管理新机制”。根据浙江省广电局课题组的调研报告显示，截至2008年底，浙江全省11个地级市的市区和大部分县都已经开通了有线数字电视，全省用户总计已达200多万。⁽³²⁾基于对浙江省情和市场建设具体经验的总结，2008年的《工作要点》首次明确表述了“支持各地探索建立以华数数字电视公司为平台，省、市、县三级有机融合的有线数字电视节目交互平台和信息服务平台”的政策。这一政策在后来演进成了浙江省数字电视建设工程的核心决策，“以华数为主体，构建全省统一的数字电视发展平台”。

对于电视数字化工程极为重要的建设资金问题，《“十一五”规划》在“保障措施”中强调，要“加快形成促进有线数字电视产业发展和整体转换的合理价格体系。在加大政府投入的同时，积极拓展融资渠道，吸引更多的社会资金，为有线数字电视、网络增值业务和影视产业的发展提供资金保障”。其中的政府投入主要是通过贷款贴息、项目补贴和补充资本金的方式来实现的。与此同时，管理层也支持广播电视有线网络的运营机构按照国家有关政策法规，面向资本市场上市融资，积极拓展投入渠道，同时鼓励国有资本参与网络建设和改造，鼓励金融机构和担保、再担保机构不断拓宽业务服务种类。

根据市场反应来看，浙江省的管理和扶持政策所取得的效果是良好的，政府的决策和部署基本上能始终保持与市场建设的良性互动。浙江经验形成了一套比较典型的“杭州模式”。

（二）杭州模式的形成与华数电视的崛起

杭州模式之所以具有独特的优势，作为杭州市数字电视发展运营主体和浙江省数字电视发展省级主体的华数电视公司之所以能迅速成长为一个具有强大竞争力的企业，主要是通过提升区域市场建设的影响力和服务模式（运营模式）设计的创意力而实现的。

1.区域市场建设

市场既是企业发挥影响力的空间，也是企业获得影响力的源泉。假使没有相对较多的用户数量和相对较大的区域空间占有，所谓影响力也就无从谈起。在数字电视的市场建设方面，杭州模式设计了一种先以价格优势破冰继之同步扩展网络的市场策略，对于全省市场的整合则强调了利益协调的分区推进的原则，使其运营主体在相对较短的时间之内就获得了稳定的市场地位。所谓同步扩展网络，是指最大可能地实现数字电视的整体转换和双向改造同时进行；所谓分区推进，是指以杭州地区和华数电视为中心，通过多种联合方式改变原有的分散格局，最终形成一省一网。

（1）用户数量的增长

在从传统的有线电视向数字电视转换的过程中，购置机顶盒的费用和大幅提高的收视费用是影响消费意愿的重要因素。因而，价格优惠政策往往是市场破冰的利器。在2004年电视数字化进程刚刚开始的时候，杭州市的市场推进政策规定，由运营商免费向用户提供基本型机顶盒一台，可收看的电视节目从原来的34套增加到57套，另有六大类资讯服务和16套数字广播节目，但是收视费仍按原标准收取14元/月。选择了基本的广播式服务的用户基本上是不需要为电视数字化进行特别支付的。这一政策很快就获得了良好的市场反应，当年年底，杭州市的数字电视用户数量已经达到10万户以上。按照原有的计划，收视费用将在两年之后适当提高，但实际上，这一价格水平一直维持到2008年6月。虽然浙江省广电局和物价局联合发布了《关于我省有线数字电视整体转换模式与价格政策的指导意见》，但是并未明确价格调整的具体时间，也没有对调整幅度做出具体规定。直到2007年，杭州市物价局根据杭州数字电视有线公司（华数电视前身）的申请，举行了关于数字电视收视费用的听证会之后，仍然没有立即调高价格。持续的低水平价格固然对运营商的利润会有一定的影响，但是用户数量的增长却能得到保证。新的价格政策出台之后，按照规定，基本型机顶盒仍由运营商华数公司免费提供，收视费用则增加到21元/月。综合当时其他省区的情况来看，比如收视费最低的天津和重庆为20元/月，收费最高的深圳为28元/月，提高后的杭州收费标准仍然处于全国中低水平。相对低廉的价格直接刺激了数字电视的市场扩张，加之已有相当一段时间的推广，消费者已有相对成熟的接受心理，杭州市的数字电视用户迅速增长，而浙江全省的数字电视用户也在2009年底攀升到了300万以上。

图10‐5　浙江省数字电视用户数量增长趋势图（单位:万户）

（数据来源:浙江省广播电影电视局。其中2004—2006年为杭州地区统计数据。2005年为11月份统计数据，2007年为10月份统计数据）

在用户数量增长的基础上，浙江省的电视数字化工程部署了同时展开整体转换和双向改造的决策。省广电局《关于加快全省广播电视有线网络数字化发展的意见》认为，“整体转换是有线数字电视发展的必由之路。双向化改造是广播电视有线网络数字化发展的必然趋势”。要求整体转换和网络双向化改造必须同步推进。对于已经完成整体转换的区域，要加快双向化改造步伐；尚未完成整体转换的区域，则要坚持以高标准、高起点来同步推进整体转换和双向化改造。截至2009年底，浙江全省的双向化网络覆盖用户已达360.155万户，平均改造率为28.51%，已有23个城区城市完成了80%以上的双向改造任务。作为杭州模式之核心特质的交互式数字电视服务，实际上就得益于同步扩展所搭建的网络基础。

（2）市场区域拓展

按照国家广电总局的规划，电视数字化进程应当坚持从小网变大网的方向，在2010年底基本实现“一省一张网”。浙江本有的具体情况实际上并不利于这一目标的实现。浙江全省总计共有省、市、县三级81家有线电视运营机构，大致可以根据区域主体的不同而分为三类。第一类是以华数电视为主的嘉兴、金华、湖州、丽水和衢州地区；第二类是中广有线网络有限公司所属的温州、绍兴和舟山地区；第三类是宁波和台州的地方有线网络公司。根据这一实际状况以及省委、省政府的决议，浙江广电局制定的具体政策是，“以华数为主体，统一全省节目平台，以业务内容联合为主，多种合作形式并存的方式推进数字电视联合发展。”在此基础之上形成的杭州模式也就是，首先明确省级主体的位置，而后以省级主体为核心来辐射延伸，针对不同的区域选择不同的联合方式，最终将分散的区域条块结成一个整体。具体的实践方案是:一部分城市与华数电视进行资本联合，地方网络公司占有相对控股地位；一部分城市先与华数电视进行业务联合，条件成熟之后再去寻找实现资本联合的可能；一部分城市与华数电视进行业务联合（参见图10‐6）。因为市场区域的划分将会直接影响到不同主体的经济利益，所以，决策管理部门的协调职能就显得格外的重要。杭州模式的形成，在很大程度上得益于浙江广电局作为召集者，主持并促成了合作双方的会谈协商，在多种方式中灵活选择了双方都能接受的最恰当的途径进行联合，最终促使全省11个市级广电网络机构全部都在2009年上半年与华数电视签订了数字电视业务合作协议，提前实现了一省一网的建设目标。

（3）品牌形象的确立

作为杭州市数字电视的运营主体兼浙江省“一张网”的省级主体，华数电视的市场占有率是最高的，主要基于市场占有率的影响力也是最大的。不过除了市场占有率这一决定性的因素之外，由提及率、识别率和记忆率构成的企业品牌的知晓度，以及美誉度和忠实度，也是提升影响力的重要因素。作为浙江数字电视产业的关键词之一，华数电视在省内的地位是毋庸置疑的，需要论及的是它在省外区域以及全国层面上的影响力。其中较为重要的有以下几个方面:一是通过以自身的资本实力和技术水平为支撑的跨省区合作，在扩展市场的同时也将华数电视的品牌影响辐射到省外。华数电视已与全国22个省、120多个市结成合作发展关系，整个华数的合作伙伴占据了全国数字电视用户的90%。华数电视的跨区域合作仍在扩大之中，继2009年8月华数电视与江苏广电网络股份公司签订战略合作协议之后，2010年又与香港电讯盈科签署了三网融合技术领域的合作意向书。二是基于业绩进步、规模扩张和科技创新而获得的承担技术实验任务和开展新兴业务的资格。早在2004年，华数电视就受国家广电总局的委托承建了“数字电视开放实验室”，在2005年又同时承担了国家广电总局的三个重点科研试点项目，包括“下一代有线电视先导网（NGCN）”、“交互电视资产管理及应用解决方案”和“无线交互数字电视实验网”，2009年又受命承建国家“下一代广播电视网（NGB）融合业务创新实验室”。而在业务资质方面，华数电视则是业界第一批获得IPTV和手机电视业务资格的企业，也是2010年中国国家广电总局颁发的第一批互联网电视拍照的获得者，成为第一家同时拥有三种新业务资质的数字电视运营企业。第三是通过增强产业研发能力和提高经营水平而获得参与数字电视产业与传媒技术高层论坛的展示和发言席位。比如亮相第十八届中国国际广播电视信息网络博览会，参与第二届数字媒体用户消费趋势与营销策略研讨会，就三网融合背景下的用户消费行为发表意见等等。虽然这些活动本身并不能够带来直接的经济效益，但也有其潜在的品牌营销价值，它有助于华数电视将自身塑造成一个值得敬重和追随的企业，而不仅仅是一个能够赚钱获利的企业。

图10‐6　浙江省数字电视产业联合结构图

（资料来源:浙江省广播电影电视局）

2.服务模式设计

从文化产业的本质特征来看，文化产业首先是一种创意产业。⁽³³⁾强大的、持久的创造力是真正能够推动企业始终处于时代前沿的根本动力。但是华数电视在本质上又并非一个生产内容的企业，而是一个提供内容服务的企业，或者说是服务即为内容。因而，在很大程度上，它的创意力并非源于内容本身，而是来自于它的内容服务模式的构成，换句话说，也就是用户能以如何便捷的方式消费华数电视所提供的如何丰富的内容。最低层次的数字电视可能仍是一个被动接收图文信息的工具，它与传统电视的区别可能仅仅在于画面的清晰和稳定，而华数电视则将可看的电视变成了可用的电视。它建立了广播式数字节目和交互式增值业务并存的服务模式，赋予用户以相当程度的自主性和能动性，并在科技水平的不断进步中通过网络融合而将数字电视变成了一个具有多种功能的“全媒体”信息传送与交换平台和家庭数字化终端。

（1）华数电视的服务模式

华数电视的服务模式可以分为广播式和交互式两种。根据服务的性质来看，前者主要承担公益性服务，另有部分付费频道，后者则是企业实现经济价值的主要渠道。选择广播式服务的用户可以获赠华数电视免费提供的基本型机顶盒，每月缴纳有线数字电视基本收视维护费21元，可收看由中央、省、市各级电视台开设的频道约60套，同时可以接收16套广播节目以及公共信息服务部分的内容。付费频道的数字节目内容则由用户自愿选择另外订购。特别需要指出的是，华数电视免费赠送的机顶盒具有基本的双向交互功能，用户能够获得部分交互式服务的内容。完整的交互式服务需要通过增强性机顶盒来实现。具有双向交互功能的机顶盒相对只有单纯的广播式功能的机顶盒来说要更昂贵一些，但是这一附加功能也吸引了用户选择华数电视的交互式业务。资料显示，截至2008年底，华数电视直接经营的109.05万数字电视用户中就有26.71万户是交互式用户。在2006年，交互式服务较为成熟的第一阶段，服务内容大致可以分为两类，一类是基本的视频节目点播，具体设有“家庭电影院”、“强档电视剧”、“新闻天天看”、“娱乐最前线”、“栏目大拼盘”和“本周热播”七个栏目；另外一类是信息门户，具体有“生活点点通”、“教育充电馆”、“财经直通车”、“政务阳光行”和“城市公告板”五个常设栏目以及华数电视设计的“iTV”业务。

华数电视的交互式服务模式改变了一般数字电视的信息传送单向模式，用户也可以向电视发送信息。比如通过IPTV双向通道实现的“iTV”业务，时任华数电视副总经理的励怡青在2007年的“数字电视产业高峰论坛”上举例描述说，在华数电视与杭州电视台联合举办的选秀活动中，通过电视遥控器投票的用户就是手机短信投票用户的两倍。⁽³⁴⁾再如综合信息平台提供的查询服务，只需输入车牌号码即可查询一定时期之内的车辆违章情况。在“家银通”业务开设之后，用户还可以通过数字电视使用具有银联标识的银行卡缴纳罚款和养路费，以及日常消费中产生其他费用，诸如电费和燃气费等等。此外，作为增值业务的交互式服务也是华数电视重要的利润回收渠道。根据时任公司总编辑的唐雨介绍，截至2007年底，华数电视财经类收费用户已经超过1万户，注册用户超过8万户，日访问峰值达到2200户。游戏类业务上线之后，月新增注册用户超过1.5万人，日均在线用户达到3000人，日进入用户最多时超过2.2万人，日点击量超过30万。⁽³⁵⁾交互式服务显然是华数电视实现经济效益的重要途径，也是从看电视到用电视的关键性转变所在。

之所以将上述交互式服务称之为华数电视的第一阶段，是因为此一时期的业务架构尚未实现真正的融合互动。时任广电总局数字电视开放实验室主任赵志峰博士认为，互动电视的业务现状总结起来可以分为四大类:（1）视频点播，包括电影、电视剧、体育综艺、儿童等栏目；（2）信息服务，包括城市信息、政务公开、社区信息服务、我的账户；（3）增值业务，包括财经股票、娱乐闯关、在线游戏、电视银行；（4）其他业务，如行业视窗、在线教育、投票竞猜、广告推送业务。华数电视在第一阶段推广的交互式服务实际上已经涵盖了现有互动电视业务的绝大部分。但是依据赵志峰对业务层次的划分，尚未达到“融合互动”的级别。在“ICTC（国际传输与覆盖研讨会）2008首届青年论坛”演讲中，赵志峰提出了互动电视的三个业务层级:本地互动、双向互动和融合互动。“本地互动基于单向数据广播技术，将互动的内容暂存在机顶盒中，实现人与机顶盒之间的互动，比如数据广播，推播。双向互动基于双向IP网络技术，将互动内容以网站或应用的形式存在网络上，实现人与网站或应用服务器之间的交互。而融合互动基于单向广播和双向IP网络技术，单向广播技术用于互动业务的触发，交互IP技术承载互动业务数据并实现业务逻辑，充分结合了广播与交互的优势。”⁽³⁶⁾真正实现了融合互动的是华数电视在2008年开始架构的“全媒体”平台。

（2）NGB视野中的华数“全媒体”

所谓NGB，是中国“下一代广播电视网”（Next Generation Broadcasting）的简称。2008年3月4日，国家广电总局局长王太华与科技部部长共同签署了国家高性能宽带技术网和中国下一代广播电视网继续创新合作协议。该协议首次提出了NGB的概念，其含义是指“以有线电视数字化和移动多媒体广播的成果为基础，以自主创新的‘高性能宽带信息网’核心技术为支撑而构建的适合我国国情的、‘三网融合’的、有线无线相结合的、全程全网的下一代广播电视网络”。华数电视在2008年开始推广的融合互动层级的“全媒体”模式被认为是比较完整地实现了“三网融合”的新业态，已经具备NGB的一些典型特征。

华数电视之所以能率先突破，除了政策导航所开拓的业务空间之外，也有它自身的历史基础。在其前身杭州数字电视有线公司组建的时候，其成员中就有杭州网通信息港有线公司。在后来担任公司总经理的励怡青看来，杭州网通的加入具有格外重要的意义，它是华数能够建构融合互动模式的主力之一。“它提供的互联网数据服务，尤其是在‘广电在线’的网上广播、电视、电影等视音频服务，在全国宽带接入业务的运营领域内是佼佼者。网通的介入，从一开始就奠定了杭州数字电视有限公司与众不同的运营定位:‘致力于发展交互式数字电视，使数字电视成为家庭信息化的终端’；提供基于有线电视网络和杭州网通宽带网络的广播式数字电视和交互式数字电视服务，以及电视网络平台和节目传输。”⁽³⁷⁾也就是说，从一开始，华数电视的运营主体就已经具备了“两网融合”的基础，这也是它能在国家部署广电网、互联网和通信网“三网融合”战略的大背景下迅速凸现其优势的重要原因。

不过，最初的建设布局并未触及融合互动。根据时任华数电视副总裁的赵志峰在“下一代网络融合语发展中国峰会（CNCS）”上的介绍，在2004年浙江的电视数字化进程刚刚开始的时候，“我们认为单向的数字广播平移没有价格，当时我们考虑建两个平台，一个是数字电视平台，通过DVB网，把直播电视传给老百姓家。第二是VOD平台，或者信息化平台，终端采取一个双模的机顶盒，这就是一个融合非常典型的例子，通过业务融合实现终端的融合”。但是，“最开始的时候整个两个网络实际上在网络层、平台层是没有融合的，因为两个平台是隔离的，直播是走DVB，互动走IP……2005年底，我们推出了平台的融合，互动电视平台已经能够跨DVB网络和IP网络运行，并且中间已经变成一根线，我们又实现了平台融合和网络融合，网络融合就是一根IPO的电缆就可以同时支持广播的技术和交互的技术”。基于技术水平提升的华数电视服务模式在2008年进入一个更高的层次。在新的服务模式中，数字电视网、互联网、安防网和信息通讯网已经融为一体。华数电视连通了IP网和DVB网，同时负载通信平台、数字电视平台和融合互动电视平台。赵志峰称，“这是杭州最新的全媒体的互动电视服务”。⁽³⁸⁾

实现了融合互动的华数电视“全媒体”在内容上要比早前相对的简单的交互式服务丰富得多（参见图10‐7）。它在两个层面上完成了革命性的飞跃。一是实现了业务项目的关联互动。比如新闻报道的信息与视频点播的信息关联，用户在收看新闻之后可以点播相关的视频内容。融合互动数字电视还具有搜索功能，用户可以通过关键词来查找自己需要的内容，既包括互联网的信息，也包括数字电视的媒体库信息。如果说这一革新是在用户与电视的纵向关系上实现的，那么，另一层面的革新则是在用户与用户之间的横向关系上完成的。⁽³⁹⁾因为基于IP技术的每一台机顶盒都有一个具体的“身份认证”，“全媒体”的数字电视实现了用户之间的通信可能。诸如电视信箱与贺卡赠送这类业务已经成熟，每年选择贺卡业务的用户有6万多户，现在，用户还可以互相推荐和赠送视频内容。而且，在“全媒体”平台上，不仅是电视与电视之间可以互通，电视与手机终端之间也能互通。按照赵志峰的规划，面向NGB的服务模式共有五个阶段。第一阶段是广播式服务，用户没有自主权，只能在提供者播送的内容中进行选择；第二阶段是纵向交互式服务，用户可以自主选择视频内容点播；第三阶段是横向赠送，用户之间可以相互推荐、交流；第四阶段是具有社区色彩的网络化交互式服务，用户可以参与意见发表；第五阶段是开放式的服务阶段，用户可以参与控制他所看的内容。按照现有的内容看来，华数电视的“全媒体”平台虽然没有实现NGB全部的服务内容，但是依然开始进入NGB的最高阶段。“全媒体”不仅较为完整地实现了NGB所要求的跨网，也实现了NGB提出的跨屏要求。2010年4月，华数电视发布了最新一代的跨屏内容系列产品，其报道称，“今后电视可以通信、手机可以看电影、互联网可以看直播、影视可以跨终端赠送、照片可以跨屏幕互传等应用不再是梦想。”

图10‐7　华数融合互动业务构成图

（资料来源:华数电视）

最后，回到电视机这个“TV SET”本身来看，华数电视的融合互动也在服务提供的形式上体现出了强大的创意力。公司官方网站将其特征归为:第一是将数字电视分成了视频层和监控层，所有的直播、点播、时移、监控等内容都在控制层展现，可以在不影响用户收看视频的情况下实现新闻浏览、消息处理、信息查询等；第二是统一了直播电视与互动电视的服务界面，可以在收看直播电视的情况下直接点播喜爱的影片或直接进入互动栏目，互动栏目也可随时地嵌入到直播电视频道。⁽⁴⁰⁾持久的创造力不仅推动华数电视将可看的电视变成了可用的电视，而且也是好用的电视。

（三）浙江数字电视产业存在的问题

对于浙江数字电视产业建设及其运营主体华数电视的分析表明，电视数字化在浙江已取得了显著的进展，政府的管理决策为产业整体的发展和企业的成长提供了重要的驱动力。杭州模式的形成和升级对全国的数字电视产业建设产生了积极的、重要的典范性影响，运营主体华数电视公司具有先进的经营理念和技术水平，拥有一流的竞争力，已经成为中国数字电视产业的标兵式企业，在业务拓展和运营模式建构等诸多方面都处于领先地位。但在同时也应看到，浙江的数字电视产业建设还存在着一些问题。

1.需要加快建设速度

相较大部分省区而言，浙江的数字电视建设进展都明显较快，但也应该看到，与很多建设速度快的省区相比，浙江还有一定的差距。根据CMMR的调查结果显示，截至2009年8月，中国有线数字电视用户已达5787万户，江苏省的用户规模高达799.1万户，占全国数字电视整体市场份额的13.8%，浙江省的用户规模按照年底统计数据300.794万户计，只占到5.1%，也落后于用户数量超过370万户的广东、湖北和湖南，未能进入前十。杭州市则在全国重点城市中名列距离预期目标也还有不小的差距。按照《“十一五”广播电视数字化建设工程规划表》及相关规划，到2010年底的计划说明，全省县级以上城市要基本完成有线数字电视整体转换任务，大中城市有线电视网络双向化改造任务要达到60%以上，全省数字电视用户达到700万户。但就2009年的统计数据来看，全部完成整体转换的城市有11个，确保2010年基本完成整体转换的城市有21个，尚有45个城市不能确保2010年底完成整体转换。全省完成双向化改造任务的城市有23个，确保能在2012年完成80%以上双向化改造的城市32个，不能确保2012年完成80%以上双向化改造的城市有22个。而全省的数字电视用户总计刚刚超过300万，必须要在剩下的一年之内实现130%的增长速度才能实现目标。因而，政府有必要出台更有力的促进和保障政策，调集和动员各种力量，积极推进市场建设的速度。

2.需要加强资金扶持

电视数字化工程成本巨大，需要大量资金。根据浙江省广电局《全省有线数字电视整体转换和双向化改造情况统计说明》的统计数据显示，浙江省城区整体转换已经投入资金20亿元，预计还将投入17亿元；农村整体转换已经投入7亿元，预计还将投入42亿元。城区双向化改造已投入资金12亿元，预计还将投入12亿元；农村双向化改造已投入7亿元，预计还将投入36亿元。浙江广电局课题组的调研报告表明，全省11个市的市本级200万用户实现整体转换需资金29.2亿元。整体转换后，收视费按现有水平收入为3.36亿元，投资的利息每年达2亿多元，收回投资需要22年时间。报告称，“大量的投入换来了沉重的财务负担，已经转换和尚未转换的市县都为这笔巨大的资金投入及回收的预期而担忧”。

由浙江广电局局长张宝贵、副局长铁国强负责的课题组已经敏锐地发现了这一问题，并提出了相应的建议，认为政府应当加快出台配套政策，在融资和税收等多个方面加以扶持，比如政府贴息，免征有限数字电视基本收视维护费在整体转换建设期间的营业税，适当减免建设有线数字电视的城市道路开挖费、占道费等城建配套费用，按照相关规定对数字电视进口设备免征关税和进口环节增值税，数字电视整体转换的地区享受文化体制改革试点单位和高新技术开发区的所有优惠政策等。⁽⁴¹⁾

3.需要拓宽增值业务

无论是企业影响力的提升还是创意力的强化，都要落实到实际的产业经济价值上去。但是因为数字电视还承担着部分公共服务的特殊性质，所以政府必须对于这一耗资巨大的产业建设进行财政补贴；另一方面，企业自身也要通过积极拓展增值业务来实现利润。

应当承认，杭州模式所设计的免费赠送机顶盒的策略在吸引了用户的同时，也加大了财政负担，在2005年和2006年，杭州市政府分别为免费机顶盒补贴了868万元和1450万元。作为市场拓展策略的低水平价格实际上也提前支取了运营公司未来利润的一部分。根据时任数字电视公司副总经理沈林华的介绍，2006年，按照14元/月的基本收视维护费收取，公司业务收支相抵后，2004年亏损60万元，2005年亏损2358万元，2006年亏损6197万元。即便是不计算机顶盒折旧，单户主终端的运营成本也达21.94元。因而，在呼吁价格政策扶持的同时，企业更为根本的解决方式在于积极拓宽增值业务，丰富收费服务的内容。事实上，增值业务已经在为华数电视贡献越来越多的利益了，以杭州市为例，基本交互用户的ARPU值为20元，而增值业务的ARPU值则是前者的3倍还多，高达66元。

除了省级政府出台更有力度的扶持政策和企业主体的经营策略之外，数字电视作为一项产业的成熟也仰赖于国家文化产业管理政策和规范的进一步完善和成熟，较为清晰地界定不同运营主体的业务范围，对于“三网融合”过程中出现的矛盾予以根本性的解决等等。