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美国数字电视产业发展的经验及启示

时间:2022-02-28 百科知识 版权反馈
【摘要】:3.1.3 美国数字电视产业发展的经验及启示从前面的叙述中不难提炼出美国发展数字电视对我们的三点启示:推进数字化要有明确的政策目标和普及战略,须适应产业及网络融合的发展趋势,以及通过放松规制来促进网络间的相互渗透与竞争。美国排名前十位的电视市场覆盖了30%的电视家庭,排名前30位的电视市场覆盖了53%的电视家庭。迄今为止美国电信业、广播电视业出现的一系列兼并重组,多数是围绕这种纵向融合与横向分离而展开的。
美国数字电视产业发展的经验及启示_城市数字电视发展模式与竞争策略研究

3.1.3 美国数字电视产业发展的经验及启示

从前面的叙述中不难提炼出美国发展数字电视对我们的三点启示:推进数字化要有明确的政策目标和普及战略,须适应产业及网络融合的发展趋势,以及通过放松规制来促进网络间的相互渗透与竞争。

(1)推进数字化要有明确的政策目标和普及战略

广播电视数字化不仅是深刻的技术变革和媒体变革,它还将对社会政治、经济文化的发展产生深刻影响。因此,政府在推动数字化过程中应根据本国的具体情况,制定明确的政策目标。美国政府在推动广播电视数字化过程中所坚持的政策目标是多样性、竞争性、地域性。所谓多样性,就是媒体所传达的思想观点、节目内容、传输渠道、信息来源都应是多元的,而且要保证少数群体、弱势群体对数字媒体的平等使用权、参与权。所谓竞争性,就是要在各类数字媒体之间、各类数字传输渠道之间、各类数字服务之间都尽可能地引入竞争机制。所谓地域性,是指媒体在编播节目时要照顾到不同地域的需求和利益,新闻报道应有一定数量和较高质量的地方新闻。

在这一政策目标指导下,美国早就确立了数字化普及的战略框架。首先,美国1996年《电信法》授权FCC向电视台发放数字电视许可证,并允许电视台使用临时附加频道提供数字电视服务。其次,FCC于1997年提出了数字电视行动计划,对美国数字电视转换提出了更加明确、具体的战略目标:2006年前关闭模拟电视,地面电视台在完成数字电视转换后归还临时使用的模拟电视频段。此举有两个用意:一是通过拍卖回收的部分模拟电视频段,对数字地面电视的转换成本进行补偿;二是通过提前确定数字电视的转换期限,给视听者和业界一个明确信号,以促进数字化的转换。该行动计划还提出了分步走的实施战略,要求在1999年5月1日前,在排名前10位的电视市场中四大地面电视网必须播出数字电视节目,在1999年11月1日前,在排名前11至30位的电视市场中四大地面电视网必须播出数字电视节目。美国排名前十位的电视市场覆盖了30%的电视家庭,排名前30位的电视市场覆盖了53%的电视家庭。另外,美国把数字化转换成本(包括数字化设备和网络方面的投资、数字内容制作与流通方面的投资、家庭数字设备的购置费用等)的可持续回收作为数字化普及战略的重点,并从多个方面加以推进,向视听者提供数字电视服务,提高数字电视机的家庭拥有率,改变人们对数字化的预期,展示数字化对未来收益增长的带动作用。

(2)推进数字化须适应产业及网络融合的发展趋势

数字化不仅是技术的变革,也是产业结构的变革。美国的实践表明,电信网络的宽带化与广播电视的数字化相结合,首先引起的是电信业与广播电视业在内容生产、传输方式、信息终端、服务模式、运营主体几个层面上出现的纵向融合。与这一融合趋势相伴随的是,以内容产业、平台产业、网络产业为核心而出现的横向分离趋势。

迄今为止美国电信业、广播电视业出现的一系列兼并重组,多数是围绕这种纵向融合与横向分离而展开的。种种迹象表明,广播电视的数字化正在融入更大的数字多媒体传播产业的发展之中,而正在形成的数字多媒体传播产业又在深层面上出现了两大变化:一是传输价值的分散化(指数字多媒体时代使过去的以地面电视为主体的传播体制向地面电视、卫星电视、有线电视、网络电视并存的传播体制转变,地面电视的传输功能也被多种媒体所分担,因而传输价值趋于分散);二是内容价值的扩大化(指由于媒介形态、传输渠道日益增多,内容成了被多次使用的稀缺资源,数字内容在多渠道多次流通中获得了新的增值)。这使得数字多媒体产业的市场总价值迅速膨胀,而价值链各个环节也出现了结构性变化。在这一阶段,美国的数字卫星电视和数字有线电视产业出现了以横向分离为特征的结构转型,其特点是出现了独立的数字卫星平台运营商和数字有线平台运营商,以及独立的数字卫星节目提供商和数字有线节目提供商。

在市场的推动下,这些年又掀起了新一轮的纵向一体化和横向一体化浪潮。纵向一体化多数是通过控股或合作方式,在横向分离的基础上实现内容制作与流通渠道的再次整合,其结果不仅减少了交易成本,而且因为有了对内容制作的控制权,还降低了数字产业链的系统风险。美国MSO与有线电视节目网之间的整合就是典型例证。与此同时,在横向分离的基础上MSO之间也出现了横向一体化趋势。这一趋势表明:有线电视运营商只有通过更高水平的规模经济和范围经济,才有可能实现对数字化转换巨额投入的可持续补偿回收,才有可能为今后的数字多频道服务以及跨媒体、跨行业的服务竞争提供支持。

(3)通过放松规制促进网络间的相互渗透与竞争

美国政府从一开始就认识到,通过产业政策促进网络融合,不仅是数字多媒体产业发展的内在要求,也符合政府推进广播电视数字化的战略目标。所以从20世纪90年代开始,政府就陆续放松了多个方面的规制,包括对拥有全国性电视台的限制、对同一地区内拥有电视台数量的限制、对兼营广播与电视的限制、对兼营报纸与广播电视的限制、对一定区域内拥有电台数量的限制、对双重网络的限制,有力地促进了地面电视、有线电视、卫星电视业的整体转型,为广播电视数字化奠定了很好的产业发展基础。

美国的实践表明,放松规制政策能够有效地促进网络融合,打破基础设施瓶颈的垄断地位。美国政府从宽带政策入手,促进平台产业的竞争。FCC从2001年开始陆续提出一系列鼓励竞争、促进多样化的宽带政策,首次根据附加值的大小对各类通信服务市场进行了划分,其中将利用有线电视网提供的高速因特网接入服务与DSL服务一并划入信息服务范畴,这是一个重大突破。此举的意义在于,为今后各类信息服务平台,包括卫星数字平台、有线数字平台、地面数字平台等利用传输网提供信息分配服务的各类运营主体,在宽带环境下提供的服务划定了统一的市场,进而为各类信息服务平台之间的竞争创造了条件。近几年的实践证明,正是因为有了信息服务平台之间的市场竞争,才有效抑制了各类平台的瓶颈垄断,并且为形成多元化的数字内容产业链奠定了基础。

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