城市广播电视产业发展模式

二、城市广播电视产业发展模式

(一)城市广播电视产业发展现状

城市广播电视产业大多数诞生于20世纪70年代末80年代初。1993年，中共中央37号文件明确了四级办电视的方针，根据这一方针确定了如下政策:设立分散的、隶属于当地党委和政府的并与中央台和省台无直接关系的省辖市级电视台。这样，国家只给政策，不给财力，使城市广播电视地方办，既有效地扩大了广播电视的覆盖率，又促使广播电视迅速走进千家万户。这一政策调动了各省辖市办广播电视的积极性。从此，城市广播电视产业进入蓬勃发展时期。各省辖市电视台的崛起，使电视的传播网不仅更加完善，而且更加发达了。它既肩负着传输中央电视台和省电视台节目的任务，同时又开办了自己的电视节目，使当地的电视节目更加丰富。

各省辖市广播电台、电视台的筹建和开办费，最初主要依赖于地方政府拨款。随着广播电台、电视台的成长壮大，财政拨款难以满足其正常运行。各地市政府在政策上开了绿灯，鼓励广播电台、电视台开辟创收渠道，多渠道解决广播电台、电视台经费不足的问题，保证了城市广播电视产业的巩固和发展。

一方面是各地市政府的政策支持，另一方面城市广播电视产业机构都有了以广告经营收入为主的经营收入，我国城市广播电视产业得到了长足的发展。为了促进城市广播电视产业的发展，1999年提出了转变城市广播电视产业职能的问题，实施有线电视台与有线电视网分离、有线台与无线台合并，国家广电总局要求到2002年上半年完成合并工作，但在实际上直到2004年也没有真正实现合并。

2003年，根据党的十六大明确提出的发展文化产业的精神，国家广电总局把2003年定为“调查研究年”，2004年定为“产业化年”。城市广播电视产业机构在这种大的环境条件下，也在积极地探寻自己发展的新路子。

(二)城市广播电视产业急待解决的问题

我国广播电视产业近年来改革的力度很大，城市广播电视产业如何适应这种变化了的形势，保证城市广播电视产业健康发展，平安实现转制，这是当前急待解决的问题。具体来讲，包括城市广播电视产业在内的我国广播电视产业存在的问题很多，有历史性的问题，也有现实性的问题。概括起来如下:

(1)广播电视的经济属性和政治属性以及它们之间的相互关系问题，现在还没有真正弄清楚，不仅提法混乱，而且在操作上还存在着许多非规范化的行为。

(2)广播电视的产业功能和喉舌功能(宣传功能)以及它们之间的关系，广播电视产业的其他功能与它的这两种基本功能之间的关系等，目前尚未弄明白。

(3)广播电视的经济效益和社会效益及其相互关系。

(4)广播电视的资源是什么?如何开发利用?目前由于理论上还没有真正弄清楚，于是单一化经营(广告经营)现象普遍存在着。

(5)广播电视产业能否开展多种经营?如何开展多种经营?

(6)广播电视产业要不要组建产业集团?如何组建广播电视产业集团?现行的广播电视事业集团是否规范化?为什么会出现目前的状况?这些都需要认真研究。

(7)市场经济对广播电视产业如何发挥作用?

(8)电视频道专业化是广播电视发展的必然，为什么现在的频道并未实现专业化，很多形式上的专业化频道都是按照综合性频道经营?

(9)电视频道是国家资源，能否以商品的形式出售给企业(包括民营企业)或其他经济实体?

(10)实行“制播分营制”(原先称“制播分离制”)是否会削弱广播电视的宣传权?在市场经济条件下，能否实行“播出权、制作权、覆盖权”的三权合一?为什么?

(11)在广播电视产业系统能否实行股份制，怎样去操作?

(12)广播电视产业部门进行资本运作是否就意味为“上市”?

(13)现阶段我国广播电视产业部门的资产构成是怎样的?在转制阶段如何实现可经营性资产剥离?

(14)民营广播电视产业指的是什么性质的产业?发展民营广播电视产业，是否可以允许私人创办电台和电视台?为什么?

(15)公共电视在我国能否得到发展?为什么?

(16)广播电视产业如何同国际市场接轨?

(17)收费电视的发展是否意味着所有的频道都要收费?要不要考虑电视节目的内容和受众的承受能力?

(18)目前的各级广播电视局能否开展经营活动?为什么?

(19)在广播电视产业的转制期，广播电视产业的主管部门应该怎样发挥作用?

(20)广播电视产业内部机构应如何调整?

这些问题，在研究确定我国城市广播电视产业发展模式时都必须得到解决，否则，企图建立科学的、具有中国特色的城市广播电视产业发展模式是困难的，甚至是不可能的。

(三)城市广播电视产业发展模式及对策

1.城市广播电视产业发展模式

在我国媒介产业不断深化改革的大背景下，作为广播电视媒介产业重要组成部分的城市广播电视产业应采用何种模式发展，其方向(走向)是什么?这既是媒介产业理论工作者关注的问题，又是城市广播电视产业经营与管理者关注的问题。根据广播电视产业发展的总趋势和城市广播电视产业的现有特点，其发展模式应该是实现转制、强化自我;产业经营、参与竞争;突出特点、走向联合。

转制式媒介产业发展的总体方向，也是市场经济条件下媒介产业发展、壮大的保证。作为城市广播电视产业必须在媒介产业转制的大潮中，有计划地按照一定程序实现转制。就当前广播电视产业的实际，要保证转制后的城市广播电视产业的健康发展，必须从强化自我开始，“自我”包括两部分:一部分是仍然实行事业型管理的广播电台、电视台;另一部分是已实行产业经营与管理的广播电视产业实体。强化自我就是从两个不同的角度把广播电视产业做强做大，真正实现事业型管理与产业型经营与管理的科学结合。

产业经营是广播电视产业的基本要求，否则，广播电视产业就不能称为产业。但是，这里所说的“产业经营”还包括另一种含义，即多种经营。根据城市广播电视产业的特点，开展多种经营应从本地实际出发，在经营好广播电视产业的主业外，还应该努力搞好相关行业的经营以及广播电视产业主业的增殖产品的经营。比如“米老鼠和唐老鸭”、“蜡笔小新”等卡通片的增殖产品的经营收入不仅大大超过主业的经营收入，而且可以连续经营，增殖产品范围不断扩大。同时，在条件允许的情况下，还可以经营广播电视产业以外的其他任何一种行业，并用这些行业的经营收入支持广播电视产业自身的发展。转制后的广播电视产业已不是独家垄断性的行业，这样，市场机制对于广播电视产业将会起重要的调节作用，其中竞争机制对于广播电视产业发展的作用会更大一些，能否在市场竞争中取得优势地位，直接关系到城市广播电视产业的生存和发展。正是从这个意义上说，参与竞争，并在竞争中获胜，是决定城市广播电视产业前途和命运的关键。

特点就是优势。城市广播电视产业是否能发展壮大，是否能在市场竞争中获胜，关键在于经营与管理者能否认识和把握城市广播电视产业的优势，并在其发展过程中科学地发挥这些优势的作用。走向联合，组建规范化的广播电视产业集团，这是我国广播电视产业发展的总趋势。城市广播电视产业走向联合，不是利用行政手段联合，完全是一种市场化的联合。这种走向联合是有条件的，并非是无条件的联合。这个条件就是城市广播电视产业机构的利益。作为城市广播电视产业机构如何获得这些利益呢?不是靠主管部门的行政命令，而是靠自身的实力。实力强大者，在市场竞争中不仅可以保全自己原有的利益，而且还可以通过兼并、购买、重组实现新的利益。相反，实力弱小者，在市场竞争中既不能保全现有的利益，又没有未来利益可谈。所以，城市广播电视产业的发展和壮大，一定要立足现在，采取有效措施把自己做强做大，这是走向联合后实现自己利益的基础和保障。

2.城市广播电视产业发展的应对策略

立足于现在，从城市广播电视产业实际出发，是实现城市广播电视产业发展模式最佳的应对策略。那么，如何立足于现在，从实际出发呢?可从三个方面去把握:一是树立科学的发展观;二是采用有针对性的应对策略;三是科学地进行广告经营。

(1)科学的发展观。根据我国城市广播电视产业的实际，所谓树立科学的发展观主要包括以下基本内容:①转变观念，即转变城市广播电视产业经营与管理者的非经营观念，尽快走向市场，发挥市场机制对城市广播电视产业的调节作用。②走向社会(市场)，开展多种经营。③创新发展，办出特色。④科学认识广播电视产品(节目)的增殖性，把节目经营与增殖业务的经营科学地结合起来。⑤坚持内容先行的原则。⑥坚持以人为本的原则。⑦突出特点，深化研究城市广播电视产业的过去、现在和未来。⑧确定科学的盈利目标，这是城市广播电视产业发展的基础。

(2)有针对性的应对策略。在我国，城市广播电视产业不仅要存在，而且还要大发展。那么，如何发展呢?

我国正采用两种方法寻求城市广播电视产业的发展道路:一是在全国选择了七个城市广播电视产业系统进行改革试点，以便取得经验，然后推广;二是对于省会城市广播电视产业系统采取了组建有条件限制的城市广播电视事业集团，以保证城市广播电视产业的健康发展。实践证明，这两条道路在我国城市中是行不通的，它既不符合市场经济的要求，又不符合广播电视产业发展规律的要求。针对这种情况，城市广播电视产业应采取以下主要对策:

第一，强化宣传功能，保证广播电视媒介喉舌功能的实现。这既是我国城市广播电视产业的主要功能，也是城市广播电视产业生存和发展的前提。

第二，采取异样化策略，充分体现城市广播电视产业的区域性特点，这是市场经济条件下，在激烈的广播电视媒介竞争中由弱势转化为强势的根本。城市广播电视产业同省级卫视相比较，在总体上永远是弱势，但是从区域性的角度讲它是任何卫视都无法比拟的。这样，就要求城市广播电视产业的经营与管理者认真研究自身的优势，以便在与强势广播电视媒介竞争中保持和发挥自身的优势。

第三，实施频道专业化策略。由于科学技术的迅速发展和人们生活习惯的改变，大众传播的优势将会逐渐减弱，而分众化传播的优势将逐步加强。城市广播电视产业可利用频道专业化满足受众对电视节目的要求，其本身就是巩固城市电视传播市场。

第四，逐步实现城市有线电视的数字化，使受众自由地选择其最喜欢的电视节目。实施有线电视数字化是城市广播电视产业的优势，特别是一些大城市广播电视产业的优势。

第五，实施资本运营策略。城市广播电视产业实体有雄厚的资本，包括有形资本和无形资本，要把这些资本盘活，让它们“运动”起来。资本的生命在于“运动”(流动)。现在城市广播电视产业实体有许多资本都是闲置的，并没有流动，有不少城市广播电视产业实体都是守着“金山”要饭吃。这种现象的出现，既有宏观管理体制上的原因，又有广播电视产业经营与管理者的原因。

城市广播电视产业实体的发展应采取的对策并不是固定的，而是根据城市广播电视产业实体的实际和情况的变化确定的。上述分析的这些对策主要是针对当前城市广播电视产业的实际所提出的几种策略，若城市广播电视产业发生了变化，还应该有新的对应策略。

(3)科学地进行广告经营。广告是所有媒介产业经营收入的主渠道，不论是我国媒介，还是国外媒介，都很重视对媒介广告的经营，并取得了理想的经济效益和社会效益。比如央视，从无广告经营收入到2003年年收入突破了80亿元的大关，其中90%以上都是广告收入。城市电视台的广告经营收入也是其经营收入的主渠道。正因为这样，很多人都认为:广播电视产业的经营收入就是广告经营收入。当国家广电总局提出2004年是“产业化年”以后，广告经营“热”已在部分广播电视产业经营与管理者头脑中形成。正是针对这种情况，为了纠正城市广播电视产业经营与管理者的单一广告经营观，提出了“科学地进行广告经营”的新观念。这一观念要求广告经营者应明确以下几个基本问题:

第一，中国的广告市场究竟有多大?这是广告经营者必须弄清楚的问题。许多现象表明，我国广告市场资源在下降。就央视广告收入来看，2003年只比2002年增加了10亿元人民币，其中5亿元人民币还是从2002年的广告收入中转账过来的。如果我国广告市场资源还相当充实，央视广告收入的涨幅肯定不会这样迟缓。广告经营状况是同一个国家、一个地区的经济发达程度成正比的。因此，广告经营与管理者在研究广告经营收入时，一定要同研究宏观的经济发展状况联系起来考虑，以便清楚地了解广告市场资源，进而采取相应的经营对策。

第二，经营技巧。对于城市广播电视产业的发展采取“异样化策略”、“频道专业化策略”，其实质是解决城市广播电视产业电视广告经营的技巧问题。“异样化”的实质是强调广告经营手段(策略)的差异性问题，广告经营者一定要根据本地区的实际采用独有的特殊手段吸引广告客户，让他们在少投入的情况下取得较好的广告效果;而对于城市广播电视产业经营者来说，既保住了市场，又取得了理想的效益。“频道专业化”是“锁住”受众群的技术或技巧。受众群就是市场，如果电视台实行频道专业化，服务对象比较明确，而且收视率高，这些受众群所需要的物质产品、精神产品的生产者就会自觉地到电视台做广告。当然，也需要广告经营者利用公关手段同电视台的频道专业化相配合。

第三，利用新技术。数字有线电视技术正在全国范围内推广，在有线电视数字化的前提下，受众可用“点菜单”的方式选择自己需要的广播电视节目。广告经营者要尽快学会利用数字技术开展广告活动，改变传统的广告经营方法。