数字电视产业的发展趋势

4．3．4　网络融合

虽然数字技术的进步将推动网络的融合，但从管理学或经济学的角度看，关于“网络融合”的概念尚无定论。迄今为止，一些有代表性的表述包括：Yoffie（1997）将“数字融合”（Digital Convergence）概括为“采用数字技术后原本各自独立产品的整合”；Greenstein和Khanna（1997）将计算机、电信和广播电视之间的融合定义为“为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或者消失”；Ono和Aoki（1998）认为，从专有平台到非专有平台的转换以及从低带宽要求到高带宽要求的转换，是“网络融合”的实质；Shy（2002）则从需求侧——消费者的角度将“数字融合”解释为一种“捆绑销售”。

Yoffie和Shy虽然强调了数字技术的发展，却含糊了信息产品在网络中的共同特性，即虽然信息产品在信源和信宿端存在差异，但信息一旦被网络数字化后，其实质就将相同——即二进制编码1和0；从交换并传输数字的意义上来说，各种网络是相同或相似的，不同之处在于各网络的带宽、延迟、兼容和标准等技术参数。Ono和Aoki的定义认识到网络的本质功能，但从专有平台到非专有平台的转换只是交换技术的一个方面，而低带宽到高带宽的转换同样也只是传输技术的一个方面。除了平台的转换外，交换技术中最为核心的是另外两个经济参数——兼容和标准。同样，带宽的增加并不能涵盖传输技术的变化，传输技术中单向与双向（或称交互与非交互）、同步或异步可以在带宽未发生变化的前提下提高或降低网络的传输效率，因此Ono和Aoki的定义亦存在局限性。

当然，纯粹从管理学或经济学角度定义网络融合也会遇到很多问题。例如，人们至今未对产业边界的界定形成共识（Chamberlin，1933；Lancaster，1966，1971，1979），Greenstein和Khanna认为采用产业边界的概念定义融合必然会陷入20世纪初所讨论的“张伯伦困境^[8]”。

网络融合的趋势将为数字电视产业带来两大基本变化：一是商业模式（Business Model）的转变；二是竞争主体的多元化。在传统的电视产业中，平台企业主要依靠广告收入（Advertiser－Supported）维持运转。但随着数字电视的出现，广告支付模式将不再适用，付费电视（Pay－Supported）将成为数字电视产业中主要的现金流来源，双边市场中的价格结构将出现偏离。这一商业模式的变化过程为数字电视产业的进一步发展指明了方向——终端融合和分众服务。随着数字技术的发展，终端用户的需求出现了一场融合热潮，PC、IC和IT信息终端将融合成为一个整体，未来的数字电视终端还可实现可存储、可接收高清电视节目、可支持实时娱乐视频点播功能，从而成为真正意义上的家庭娱乐终端。同时，终端产品还将加入家庭支付等功能，利用这一平台，在家即可实现水电费、购物等的支付。另外，商业模式的转变使分众服务愈发重要。分众服务要求对用户群进行更为细致的市场细分（Segment）：针对贫困用户（少数群体）赠送数字设备，提供长期的免费服务；为普通用户提供公众数字电视，适当提高月租服务费；为付费用户提供付费数字电视；为网络用户提供交互数字电视；为更多的专业用户提供专业频道，例如大学学位教育、高级专业技能培训、远程医疗、电视商场、博物馆、拍卖和欣赏、城市交通、公共安全、房产、旅游等。

各种互补或替代性网络平台的存在使得在原有的城市数字电视市场展开竞争成为可能。卫星电视和地面无线将进一步对数字电视市场进行渗透^[9]，另外电信运营商的IPTV也将进一步加剧数字电视市场的竞争强度。IPTV通过电信的骨干网进行传输，由本地的电信网落地和接入。IPTV是基于因特网的TCP／IP协议传输的，不存在标准争端，也不存在用户培养。随着网络的进一步发展和融合，未来的数字电视市场将呈现出有线网络、直播卫星、地面无线和电信网络共同发展的多元化局面。