分析数字电视发展模式的双边市场基础

5．1．2　分析数字电视发展模式的双边市场基础

从现有的文献看，针对数字电视产业发展模式的讨论实为匮乏，大多数文献主要以案例分析的形式讨论了各地的成功“模式”。这些文献普遍存在三个问题：一是缺乏理论基础。现有的文献大都停留在“新闻传播学”的基础之上，其对模式的理解多停留在“特征”方面，因此其分析显得缺乏系统性和科学性，对现实中的产业发展和管理指导作用有限。国内较少有文献从经济和管理的角度对我国数字电视产业的发展模式进行思考。二是讨论的片面性。大多数对于成功“模式”的讨论仅仅局限在“数字电视转换”方面，着重讨论各地在推广机顶盒、实现整体转换方面的成功经验。但从现实中存在的问题和产业组织理论可见，“整体转换”只是数字电视产业发展早期的一个局部性问题，诸如产业链培育、价格制定以及盈利模式等问题也是“发展模式”命题中的核心内容，是不容忽视的“木桶”问题。三是讨论缺乏动态性。数字电视产业的发展是一个动态的概念，各个地方城市都有各自不同的特点，其实质是产业发展内外部因素的不断变化。虽然现有的大多数文献从静态讨论中可以较为详细地描述各地的特点，但其讨论难以具备普遍性和权变性。以上三个方面的问题降低了传统研究的理论和现实意义。

鉴于以上认识，与以往的讨论缺乏理论基础不同，本文将主要基于产业组织理论中的新兴理论——双边市场理论来研究城市数字电视在不同产业周期阶段发展模式的选择问题。根据Armstrong（2006）对双边市场的定义：两组参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者（终端用户）加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者（终端用户）的数量，这样的市场被称作双边市场（Two－Sided Markets）。传统的有线电视产业具有典型的双边市场特征。尽管它也收取基本的维护费，但传统的有线电视产业的主要收入来源是广告收入。这在模拟免费电视（Free－to－Air　＆Advertiser－Supported）时代尤其明显：有线电视运营商提供了一个平台，广告商和消费者通过这个平台发生互动，广告商以广告费的形式对消费者的收视进行补贴。但随着数字电视的出现，以广告收入为主的商业模式将发生改变，数字电视的运营费用将来自于直接向用户收费，付费电视（Pay－Supported）将成为数字电视产业中主要的现金流来源，双边市场中的价格结构将出现偏离（Skewed）。

双边市场理论在近期得到了学者们的重点关注，已经有学者开始使用双边市场理论分析诸如广播电视、期刊杂志、新媒体等产业的发展问题。Anderson和Coate（2005）研究了广电业的市场供给问题，他们认为市场均衡下的广告水平可能过高也可能过低，这取决于观众的厌恶成本、节目的替代性以及广告商的预期收益；同样，均衡时的节目数也有可能高于或低于社会最优水平。当运营商具有节目的自主定价权时，平台运营商将获得更多的利润，而消费者和广告商的剩余减少。他们还进一步指出，垄断结构反而增进了社会总福利。Armstrong和Weeds（2007）则关注与英国2003年《通讯法》可能对广电产业产生的影响，同时他们研究了数字电视对于广电产业的影响。他们比较了广告电视和付费电视的优劣，指出：传统的广告支持型电视存在许多市场失灵现象，如多样化水平较低、节目质量较差以及缺乏创新激励等。相对而言，付费电视具有以下优点：节目多样化水平提高、节目质量提升、投资创新激励增强、广告数量减少等。