双边市场分析

科斯（1937）曾经提出企业与市场是可以相互替代的，双边市场理论更进一步强化了这个说法：企业可以通过连接供给一边和需求一边的两类群体，将潜在的交易需求转化为现实，从而创造一个新的市场或扩大原有的市场边界，这类企业就是平台型企业。

4.2.1　商贸平台型企业的双边市场环境

双边市场（Two-sided Market）这一概念最早被用于平面媒体行业，源自1833年美国掀起的“一便士报纸”运动，至今已有180多年的历史。与“双边市场”相关的早期研究主要集中在“配对”方面，如婚姻中介、学校选择（Gale＆Sharply，1962）、房屋中介（Gabrielle＆David，1985）等现实问题中。虽然研究者没有直接给出双边市场的概念，但是他们注意到有这样一类特殊市场：一边的存在与另一边的存在是互为前提的（后来这在双边市场理论中被称为“鸡与蛋”的问题），因此，需要某种形式的组织——“平台”参与进来，以提高两边的“配对效率”。近十年来，多位学者从价格结构（Rochet＆Tirole，2001）、平台价值（Armstrong＆Wright，2005）和平台与客户之间关系（Chakravorti Roson，2005）等角度定义双边市场，从其基本特征看，作为一个双边市场至少应满足以下三个条件：

①存在一个中介性平台，对两边的客户发生联系起到积极的促进作用；

②平台两边的两组客户之间互相依存、互相影响；

③中介性平台对两边客户具有分别定价的能力。

上述三个条件表明，平台是双边市场之所以存在的核心，平台的价值和收益来自它使双边客户相结合后所创造出的新价值——网络外部性。

商贸平台型企业所处的产业组织环境属于典型的双边市场，在其所构建的有限度开放平台之上，供给一边和需求一边的网络外部性被有效地释放出来。需要强调的是，商贸平台型企业是平台的构建者或运营商，而非平台的全部，其提供的核心是一个保障两边客户安全交易的基础平台，在依附于商贸平台的第三方机构所提供服务的协助下，将供给一边的商户和需求一边的消费者汇聚到了一起，促使他们之间发生各种交易活动，如图4-6所示。从供给一边——商户的角度看，他们通过向商贸平台型企业支付通道费，获取了进入供给市场销售产品的权利；从需求一边——采购者的角度看，他们有了一个可以集中选购商品的需求市场。商户和采购者的成员数量越多，以及商户与采购者之间的交易量越大，商贸平台所形成的网络外部性也就越明显。

图4-6　一个典型商贸平台型企业所创造的双边市场示意图

4.2.2　商贸平台型企业的平台特征

随着信息技术的发展和社会化分工的深入，双边市场越来越多地体现到经济生活的方方面面，由最初的报纸等传媒行业发展到了金融、通信、计算机操作系统、电子商务、城市零售等多个领域。基于平台（企业）在双边市场中的核心地位，学者对双边市场的分类都以平台的不同特征为其分类依据。因此，这些学者的研究在事实上也从不同角度给出了平台特征。以下分别从平台功能（Evans，2003；Hagiu，2004）、平台产品类型（Kaiser＆Wright，2004）、平台收费对称性（Evans，2003）、平台所有权（Roson，2004）和平台间竞争（Armstrong，2005）五个角度^[11]，概括我国六类常见商贸平台型企业的基本特征。

（1）平台功能的特征

Evans（2003）依据平台功能不同，将平台区分为市场制造者、受众制造者和需求协调者。

商贸平台型企业处于市场交易领域，其扮演的角色至少是“市场制造者”。对于某些市场势力较强的企业，它们也扮演着“需求协调者”的角色，对入驻平台的商户的品牌、价格、产品档次、产品类型、产品特色等设置各方面的“门槛”以更好地与其经营定位相吻合。同时，它们又根据自身的经营定位在吸引客户方面采取具有很强针对性的营销组合策略，以促进入驻商户的商品销售。事实上，大型商贸平台型企业的服务和商户的产品之间是基础产品和应用产品的关系，它们一同向双边市场中的需求方提供完整的产品组合。以一个以超市为基础的典型城市商业综合体为例，大型商品超市是它所提供的一个基础平台——向周围居民提供了购买各类生活用品的服务，以及交易所需的场地、停车等基础配套；但同时它还与其他商户或第三方服务机构向周围居民提供购物、电影、KTV、健身、美容、餐饮、休闲等其他与居民生活密切相关的商品或服务。

互联网上经营的商贸平台型企业意识到其提供的不仅是一个产品交易的平台，也是一个信息汇聚和发布的平台，如很多消费者登录淘宝网（www.taobao.com）、京东商城（www.360buy.com）并不是为了直接购物，而是为了比较不同商家的产品价格（业内称为“比价”），并了解产品本身和相关的信息（业内称为“询盘”）；很多商户在淘宝网开设网店不仅是为了在网上销售产品，也含有宣传其品牌、介绍其产品特色等宣传性目的。因此，无论是网上的C2C交易平台还是B2C卖场，都在现实中承担着“受众制造者”的功能。

（2）平台产品类型的特征

Kaiser和Wright（2004）根据平台产品的差异将双边市场分为目录服务市场、配对市场、媒体市场和交易市场。

从总体上看，所有的商贸平台型企业制造的市场都属于交易市场，其中商贸平台、第四方物流、C2C平台还体现出很强的配对市场特征。此外，各类商贸平台在产品特征上也体现出较大差异。如专业（批发）市场中的产品有较强的专业性，并体现了当地的产业特色；城市大型零售商的产品以满足本地消费者的日用百货为主，产品类别以服装、饰品、中高档化妆品、家用电器等高价值商品为主；连锁超市中的产品也以日用百货为主，但更偏向食品、日化用品、办公用品等低价值商品；连锁专业卖场中的产品以家用电器、数码产品、电器类办公用品等为主；第四方物流提供的是与货运信息、运输能力、仓储转运等物流相关的服务；网上大型的C2C平台和B2C平台销售产品的范围覆盖广泛，综合性强；中小型B2C平台销售的产品以专业类、特色类为主，这与中小商贸平台类似。

（3）平台收费对称性的特征

Evans（2003）根据平台是否同时向两边客户收费，将双边市场分为对称市场与不对称市场。

随着我国大多数商品由“卖方市场”进入“买方市场”，在许多消费领域，采购商、消费者在商品流通中逐渐占据主导地位。与吸引商户相比，吸引消费者成为平台更需要也是更难做好的工作，所以商贸平台型企业大多数对消费者一边采取免费甚至是补贴的策略，不过某些定位于高端消费者、专业性较强或面对中小企业采购的商贸平台，也向需求一边收取了会员注册费以锁定消费者，如山姆会员店、麦德龙超市等。

（4）平台所有权的特征

Roson（2004）根据平台所有权的不同，将双边市场分为独立拥有平台的市场和纵向一体化平台的市场，并依据商位是否对后进入者具有排他性，将独立拥有平台的市场分为三类：开放平台所有权类、封闭平台所有权类和垄断平台所有权类。

我国的商贸平台型企业大都处于流通业的中间层，显然不属于纵向一体化平台，而是独立平台。由制造企业传化集团投资的第四方物流港是特殊个例，而且传化物流港主要是为满足其他企业的社会物流需要而提供服务的。此外，商贸平台、第四方物流、网上C2C交易平台这类没有能力直接向需求一边提供商品或服务的企业，都属于开放式的平台，它们对商户入驻都持欢迎的态度；而城市大型零售商、连锁超市、连锁专业卖场、网上B2C商城一般都有自身的经营定位和主打品牌，在商位饱和的情况下，供应商进入难度较大，更多的是封闭式的平台。

（5）平台间竞争（客户归属）的特征

Armstrong（2005）根据平台间竞争程度的差异，将平台分为完全垄断的市场、客户是单归属的有竞争瓶颈的市场、客户是多归属的有竞争性的市场。

平台上的客户之所以会形成单归属，与客户的转换成本高低有直接的关系。高转换成本将抑制客户从一个平台迁移到另一平台上的行为，从而形成一种“套牢效用”。（Jonse，Motherbaugh，Beatty，2000）这里的转换成本是指当客户在平台间转移时，产生的能够被客户感知到的经济和心理（效用）上的价值总和，主要包括连续成本、学习成本和沉淀成本等，连续成本是指由于客户的转换行动引起的权益和绩效的直接损失；学习成本是指客户在转换前发生的搜索、评估成本及转换后的行动、认知成本；沉淀成本是指客户在原有平台上为了建立和维持商业关系已花费的各种开支。

相对于能源、供水、通信等传统的高垄断行业，商贸流通领域的竞争性是较高的，但在市场的两边呈现出较大差异。作为需求一边的消费者或采购者往往倾向并且能够加入多个不同的平台，以选择价格最低、最适合自身的平台。作为供给一边的商户虽然也倾向加入多个平台，但是因受限于某些具有垄断势力的商贸平台型企业的要求，因此会（被迫）签订某些独家经营协议，如某连锁电器卖场企业会向某家生产企业要求以“买断包销”的方式独家销售该企业某些型号的产品，不允许同型号产品在其他销售渠道中出现。因此，某些城市大型零售商、连锁超市/卖场、网上B2C卖城的部分供应商就会具有单归属性。

表4-2分别从功能、产品类型、收费对称性、平台所有权，以及平台间竞争五个不同的角度，给出了我国六种常见商贸平台型企业的平台特征。

表4-2　我国常见商贸平台型企业的平台特征概况

续　表

资料来源：笔者自行分析整理。

4.2.3　商贸平台型企业的双边市场结构

市场结构是产业组织理论研究企业战略的关键，市场结构特征基本上框定了企业战略可选择的子集。在现实经济中，可以从多个角度区分商贸平台型企业的双边市场结构，以下分别从基础结构、平台功能组成、流通渠道竞争、平台间竞争与合作的角度描述其市场结构特征。

（1）从基础结构的角度区分双边市场结构

基础结构商贸平台型企业双边市场结构的基础形式，即大量的买家（需求一边）和大量的卖家（供给一边）在平台中集中，买家和卖家之间是典型的“三现”交易，即现场、现金、现货交易，其结构如图4-7所示。在国内改革开放之初，较早的商贸平台经营普遍采取这种简单的双边市场结构。这种结构的优点是，与传统的行商制度或者买卖双方一对一的市场结构相比，它为双方提供了一个在时间和空间上“约定俗成”的交易场所，而且有专门的平台型组织（可能是企业形式的，也可能不是）维持平台上最基本的正常交易秩序，并为双方提供了基础性的物业服务，确保交易活动获得最简单的第三方保障。在这类市场结构中交易的产品具有高度的竞争性，业主单位收入主要来自入驻商户的摊位费。在我国居民的日常经济生活中，各类菜市场、城乡小商品市场等仍旧采用这种传统但适应性强的模式。

图4-7　商贸平台基础结构

（2）从平台功能组成的角度区分双边市场结构

随着市场经济中分工的细化，简单基础结构的平台显然不能满足交易活动在质和量方面不断升级的需求。为更好地保障供需双边之间的交易活动，商贸平台需要将越来越多地与交易相关的功能包含进来，这些功能包括产品展示、信息发布、支付、物流、住宿、会务、餐饮、娱乐等等。因此，就需要有一个企业化的组织负责整个商贸平台的运营，有效地将上述多类功能纳入平台服务体系中，这也是商贸平台型企业产生的基础。

现实经济中，只有少数商贸平台型企业能够同时向客户集成提供上述的大部分服务，大部分商贸平台型企业只能直接提供产品展示、信息发布等较为基础的服务，而其他客户交易所需的配套服务则交由其他专业性的公司解决，或者由城市基础设施配套解决。一般而言，如果商贸平台型企业所处的城市较小或处在大城市郊区，基础设施不完善，那么相关的住宿、会务、参与、娱乐之类的功能就由企业在建设平台的时候一并解决；如果平台地处城市为国内一、二线城市的核心区，那么这些配套则多可依靠城市已有的配套或规划解决。

如图4-8（a）所示为一个功能高度集成的商贸平台型企业，它将各种服务都尽可能地集成到了企业内部。如引例中提到的义乌小商品市场，在当地政府的支持下就尽可能地为双边客户提供多样化的服务。现实中，受制于国内的金融监管政策，国内的电子商贸平台型企业除了拥有在线支付牌照的阿里巴巴集团（支付宝）和腾迅公司（财付通），大部分企业无法自主地向客户直接提供支付功能。如图4-8（b）所示是一个更为常见的结构，由商贸平台型企业出面与其他物流和支付企业合作，向客户提供其所需服务，在此提供物流服务或支付服务的，可能是一家或若干家独立运营的企业，也可能是一个经过资源整合的平台型企业的联盟。从大型商贸平台型企业的常见做法看，即使将相关功能交由合作单位配套，其也会规划设计一个风格统一的客户操作界面，让客户产生所有相关服务都是由该企业统一提供的良好用户体验，从而提高客户对该平台的满意度，并加深对平台的信任感。

图4-8　从平台功能模块的角度区分双边市场结构

（3）从流通渠道的角度区分双边市场结构

商贸平台中的某些商户，除了将所在平台作为商品销售的渠道，也拥有独立经营的与消费者直接对接的渠道，之所以会产生这种现象，既有该商户（背后是制造商）的综合实力较强的原因，也有其所在商贸平台辐射深度有限的原因。

国内的商贸平台最初是为广大中小卖家和买家提供服务的共享式交易平台，其中开展经营活动的卖家即商户，大部分是实力较弱的中小制造商、经销商或代理商，但是随着时间的推移，小部分商户逐渐成长为知名企业，如在义乌市场平台上就诞生了新光饰品、浪莎袜业这样的知名品牌，这些知名品牌企业一方面依然在商贸平台中设有商铺，另一方面也开始在全国范围内自建营销渠道。此外，在互联网销售时代，随着阿里巴巴集团旗下的淘宝网、天猫商城在网上购物人群中的影响力不断扩大，一些有着传统销售渠道的知名制造商，如联想、优衣库、方太电器等也在天猫商城中开设了网上旗舰店。上述现象在国内规模越大、势力越强的商贸平台之上越来越常见，因为大平台虽然辐射面较广，但是存在辐射深度方面的缺陷。因此，商户通过自建渠道加以弥补，也可增强与平台企业谈判的筹码，其结构如图4-9（a）所示。

随着某些平台市场势力的不断增强，高额的市场摊位费、名目繁多的通道费、销售回款的霸王条件等使得制造商在商品流通渠道中越来越丧失“主导权”。在这种状况下，供应商、制造商等自建渠道不仅是一种解脱，也是为了提高自身的市场控制力。制造商自建渠道有助于消除来自商贸平台型企业的压力，避免某些强势零售商因经销品牌多，一旦某个品牌利润较薄或者广告支持力度较小，它就会在销售中遭受冷落的现象发生。此外，目前国内一、二级市场因各类零售商的“价格战”而几乎没有利润，但是在市场容量相对较小、竞争不激烈的三、四级城市，大型零售商目前还较少触及。一些制造商、供应商为规避在一、二线城市的激烈竞争，大量在三、四线城市建设直销店，尽量减少对商贸平台的需要，同时也能增加企业销售利润。如2004年格力在与国美爆发“零供冲突”后，开始在全国范围内自建销售渠道，目前华帝、雅戈尔、TCL、美的、海尔等实力较强的制造商都非常重视自有营销渠道的建设。

值得一提的是，2012年格力营业总收入突破1 000.84亿元，同比增长19.84%，成为当年全国空调行业中唯一逆势而持续高增长的企业。究其原因，关键是在经济不景气的大背景下，苏宁、国美等电器卖场纷纷在全国范围内关闭门店，这同时也给格力的竞争对手美的、长虹等带来了不利影响。但是格力凭借其在全国范围内的近1万家专卖店和3万多个销售网点，有力地确保了产品的销售。

综上所述，商户绕过平台自建渠道的行为，可以被视作市场竞争对商贸平台型企业的外部治理——商户“用脚投票”。如果在双边市场中，平台没有能够建立起一个运作良好的商业生态系统，那么它的商户（背后是大型制造商的支持）会选择自建销售渠道。

还有一种相反的情况是采购商绕过平台，直接向平台后的制造商采购商品，其结构如图4-9（b）所示。这种情况在专业性较强的商贸平台上较为普遍，如在柯桥中国轻纺城中，当一个面料采购商在通过该商贸平台与某个制造商建立合作关系后，便不再通过平台而是直接与该制造商联系采购商品。为避免这种情况发生，平台型企业需要不断引入新的更有竞争力的商户，或者鼓励商户积极开发新产品，吸引采购商经常性地访问平台，从而维持其在需求一边的用户数量。

图4-9　从商品流通渠道的角度看双边市场结构

（4）从平台间竞争与合作的角度区分双边市场结构

大多数商贸流通领域的双边市场领域都存在两个或两个以上的平台型企业，平台与平台之间会为了争夺客户而展开竞争，也会为了创造更多的共同利益而展开合作，从而形成不同的市场结构。

商贸流通领域中需求一边的客户，往往具有很强的多归属性质，所以大多数消费者、采购者都会倾向于加入所有的商贸平台选购商品。但是在部分商贸流通领域的双边市场中，供给一边的客户具有单归属性质，其结构如图4-10（a）所示。这就带来了“竞争性瓶颈”问题（Armstrong，2005），即平台一边客户是单归属接入，而另一边客户则同时接入多个平台。如与沃尔玛签约的独家供应商，一旦选择加入沃尔玛的产品销售平台，就不被允许在其他零售平台上开展销售活动。此外，也有许多双边市场中供给一边的客户是多归属接入的，其结构如图4-10（b）所示，如网上C2C交易平台上的大部分卖家，都可以在淘宝网、拍拍网等多个不同的平台上销售其商品。

图4-10　从平台间竞争与合作的角度区分双边市场结构

与之前所提到的商户自建渠道一样，平台间竞争也是商贸平台型企业的外部治理——商户“用脚投票”的重要内容，双边客户总是倾向于选择一个交易成本最低的平台。由于商贸流通领域的竞争性程度较高，大多数情况下双边客户都呈现多归属性，由此体现了市场外部治理对企业行为的约束作用。

商贸平台型企业之间的关系既有竞争也有合作，在图4-10（a）的结构中，平台A和B之间完全可以通过共享供给一边的客户，扩大彼此的成员数量，产生更多的网络外部性。当平台A和B展开合作后，将会形成新的市场结构。商贸平台型企业既可能在供给一边，也可能在需求一边，或者是同时在两边，与其他平台型企业展开合作。如图4-11所示，平台A和B在供给一边，互相开放对另一方商户的接入，在现实中这有利于在行业内形成共同的标准，也有利于需求一边客户的选择。可以说，这种既有合作又有竞争的平台型企业间关系，有利于在该领域内形成一个较为合理的竞争结构。

图4-11　两个平台在供给一边进行合作的市场结构

（5）小结

对商贸平台型企业双边市场结构的分析，不仅明确了其结构的特殊性，也从中引出了商贸平台型企业在具体的企业经营层面所涉及的一些关键利益相关者，如表4-3所示。依次包括供给一边、需求一边、与商贸平台功能互补的合作单位、大型制造商、同业合作者。

表4-3　商贸平台型企业经营层面的利益相关者

4.2.4　商贸平台型企业的行为策略

商贸平台型企业发展战略必然体现在其所处市场结构之下的企业特殊行为方面。根据之前的分析，双边市场中的企业数量在产业链上呈“哑铃形”分布，供需两边客户数量多但个体实力普遍较弱；中间的平台型企业数量少且整体实力和信息优势明显。显然，这样一种市场结构十分有利于商贸平台型企业实施产业链上的纵向控制，因此，其行为策略与单边市场中的企业有着较大的差异，主要反映在不对称的定价结构、动态化的补贴策略与平台间联盟三个方面。

（1）不对称的定价结构

定价是任何企业经营活动中最重要的行为，直接关系到企业的收入和利润。根据Rochet和Tirole对双边市场的定义，平台对双边客户实施不对称定价是双边市场区别于单边市场的最重要标志，对一边客户的定价不可以参照其付出的边际成本，合理的价格结构在平衡双边客户的需求方面显得尤为重要。以商贸平台为例，其为生产者或经销商提供的是销售平台，而为采购商或消费者提供的是一个采购或消费的平台，理论上可以同时向两边收取费用，但从大部分商贸平台型企业所面临的现实竞争情况和一贯做法可以发现，商贸平台型企业在价格结构和盈利模式上是倾斜的，即很少向需求一端收费。因此，作为需求方的采购商、消费者大都可以免费甚至被补贴进入平台进行交易。

面对两边客户，平台型定价较单边市场要受更多因素的影响，主要包括以下这些：

①平台发展的目的。如果是公益性质的平台，其总价格水平将维持在较低水平，甚至免费；如果是以营利为目的的平台，则会尽可能制订高的总价格水平。

②平台垄断势力的强弱。在某个市场领域内，平台的垄断势力越强，它就越可以制订一个更高的总价格水平。

③平台基于交易量定价的能力。这与平台观察客户之间交易量的难易程度相关。如商贸平台类的平台型企业由于不知道商户与顾客之间的具体交易额，因此，其只能向每一个商户收取注册费——表现为固定的市场租金形式，而不是按商户和客户之间的交易量来收费。

④平台的某一边是否存在较强的外部性。如果双边市场中一边的外部性很强，则可向这边用户收取较高的费用。

⑤客户的单归属性和多归属性。在客户单归属的情况下，平台可以根据交易量向客户收取费用。在平台客户多归属的情况下，平台通过向消费者收取注册费可以起到排挤同类竞争平台的效果，如要求客户办理会员卡；或者对交易量大的客户给予更高的折扣和优惠，如果仅仅按照交易费收取，客户将倾向于尽可能多地加入不同平台。

⑥两边收费的难易程度。对平台某一边收费可能比较困难，如电视、报纸等媒体较难向一般受众收费，因此它们主要依靠向企业收取广告费来获得收入。

⑦平台一边的客户数量。由于两边客户之间存在网络外部性，两者在参与数量上存在正向的关系。一个商贸平台上现有的商户和消费者数量越多，交易量越大，未进入商户认为该平台可预期的盈利空间就越大，也愿意为接入支付更多的费用。

从双边市场中平台的费用收取方式看，可分为注册费、交易费、两步制收费三种。注册费是指平台在一个固定的时间段内对客户收取一个固定的费用；交易费指平台按照交易次数、金额向客户收费；两步制收费指平台只有先向客户收取注册费，才准许客户在平台上交易，平台按照客户的交易次数或交易金额收取费用。在现实经济中，虽然不同类型的商贸平台型企业都采取向需求一边倾斜的定价策略，但在具体定价内容上有较大差异，如表4-4所示。

表4-4　我国商贸平台型企业两边定价的特征

资料来源：笔者自行分析归纳。

在商贸平台中，平台企业一般只向商户收取固定且与交易量无关的注册费，俗称摊位费。与传统零售商主要是依靠“批零价差”获利不同，国内大部分城市零售商平台靠通道费获利。这是因为，近年来随着国内商品市场竞争的加剧，一方面各类商户（制造商、经销商）急于利用大型零售平台的终端通道快速扩大销售，他们想要借助平台的渠道销售商品，就必须支付一定费用；另一方面，零售平台的经营者也需要利用自己投资创建的销售网络获取更多利润并不断扩张。此外，现代城市零售商通过控制收银环节，清楚地知道每个商户的具体交易信息，因此也有条件实施较为复杂的收费模式，其中包括：一次性收取的固定部分，不定期收取的各种费用，根据交易量收取的提成，其中前两类相当于注册费。

近年来，随着网络商贸平台市场势力的不断崛起（2011年中国网络零售市场交易规模达到了空前的8 019亿元^[12]），部分网上C2C、B2C平台也逐渐以形式（广告费、产品保证金）向网上的商户收取通道费。当然，对于某些营业收入特别高或者十分强势的品牌，如宝洁公司旗下商品、苹果公司的产品，或是一些世界级的奢侈品品牌，许多商贸平台不仅对其免收通道费，甚至补贴其各种入驻平台所需的费用。

与此同时，大型零售商、连锁超市、连锁专业卖场等还向商户收取与交易量相关的交易费。上述商贸平台，通过掌控收银环节，对商户与顾客之间的各类交易信息十分清楚，并根据各商户交易量的高低，按事先约定的提成比例向商户收取交易费。事实上，交易费的具体形式有时较为“隐蔽”，如作为连锁家电卖场的国美、苏宁在对供应商的付款上通常采取延期付款、滚动压批结算等方式，将供应商的资金用于商业扩张，其占用资金量的多少也与产品交易量相关，属于交易费的范畴。

总体而言，除了商贸平台、第四方物流平台外，大部分商贸平台型企业都采取了两步制收费方式，即先收取与交易量无关的注册费，而后再收取与交易量相关的交易费。

（2）动态化的补贴策略

商贸平台型企业与单边市场中的企业一样，在其不断发展的过程中，需要动态地调整其市场策略，但是平台型企业同时面对两边市场中的客户。因此，动态化策略较为复杂，突出表现在要协调好两边之间的关系。

商贸平台面临两边的客户，在考虑其市场策略时面临着先撬动哪一边的问题，即“鸡与蛋”的问题。当平台上的商户或采购者很少的时候，商户在一定时期内到该平台上交易的获利将小于其他流通渠道的，就不愿意接入该平台。对需求一边而言，在产品价格、服务、距离等因素相类似的情况下，采购者更愿意选择规模较大、供应商较多、品牌较多的平台，当越来越多的消费者做出同样的选择后，商户也更倾向于选择这个城市商业综合体，并为进入这一平台支付较高的通道费。如果一家商贸平台型企业想要享受上述“外部性”的好处，其前提条件是要吸引到足够多的一类客户，然后才能考虑促成他们与另一类客户在平台上进行交易，并实现有效的交易量。

为快速实现网络经济效应，所有商贸平台型企业在发展初期都倾向于采取大力度的补贴定价策略，以迅速聚拢客户，其目的就是在短期内实现较大的成员外部性，进而为下一阶段使用外部性打下基础。商贸平台型企业在进入成长期后，会对其市场营销策略做出进一步调整，将平衡由一边转向另外一边；而商贸平台型企业进入业务模式相对稳定的成熟期后，则会逐渐减少乃至停止对双边市场的补贴，以增加企业利润。如图4-12所示，商贸平台型企业在发展初期为了吸引客户，都必须实现大力度补贴，而且许多新客户对平台仍不熟悉，处于观望状态，交易量也较小，因此呈现出高补贴率和负利润率并存的状况；进入快速成长期后，为继续实现客户的增长，平台型企业仍然需要实施较高的补贴率，但此时平台可以实现盈利；进入成熟期后，由于商位已经饱和，相应的交易承载量也接近极限，企业的补贴率开始显著下降，并向商户增加各类费用，此时平台利润率可稳定在较高水平。

图4-12　商贸平台型企业在不同时期的利润率与补贴率

虽然商贸平台型企业的定价在总体上仍是向需求一边的采购者或消费者倾斜，但在不同的发展时期，其市场营销策略的重点有较大差异，如表4-5所示。连锁超市在开业初期可能会对供应商收取较低的通道费用，但更多地将补贴力度放在消费者一端，向他们提供较大幅度的折扣让利、免费停车、免费接送等促销服务；而商贸平台在开业初期，则将大部分的补贴力度用在吸引各类商户入驻市场，只有商户多了，各种有特色、有竞争力的商品才会出现在商贸平台中，才能对采购商和消费者有长久的吸引力。

表4-5　我国商贸平台型企业在不同发展时期的经营策略重点

（3）平台企业间的联盟

不同的商贸平台型企业之间展开联盟形式的合作目的是增强企业的竞争力，或是实现更大范围的网络经济效益。但是平台与平台之间的合作会产生一定的成本，从而对双方合作产生负面影响，造成这种成本的因素主要有平台之间的兼容性和接入费。

兼容性是平台之间开展联盟的必要前提。假设双边市场中现在有平台F1和平台F2，如果平台F1上的一边客户不仅能够和自身平台上的另一边客户进行交易，还能够与平台F2上的另一边客户进行交易，且对于平台F2上的客户也可以与平台F1上的客户进行交易，那么我们称平台F1和平台F2之间具有兼容性。

进一步，还可以将兼容性细分为单向兼容和双向兼容。单向兼容一般发生在强势的商贸平台与弱势的商贸平台之间。例如，在我国的银行卡领域，拥有ATM机数量和网点优势的中国工商银行，就曾经非常不愿意与其他银行的ATM机实现联网。又如在B2C电子商务平台领域，拍拍网在发展过程中主动单方面认可淘宝网的商家信用等级，但淘宝网却并不认可拍拍网的商家信用。这类例子表明：强势平台往往不愿意和弱势平台兼容，因为这种兼容会使得弱势平台变强（纪汉霖，2006）。因此，在单向兼容模式中，强势平台上的客户不仅可以与同平台上的客户进行交易，也能较容易和弱势平台上的另一类客户进行交易。

此外，还可以根据在兼容过程中一个平台是否完全将另一平台上的客户纳入，而将兼容分为完全兼容和不完全兼容。在商贸平台中，这往往取决于商户的品牌实力，对于那些拥有优质品牌或商品的商户，更容易被其他同类型的商贸平台所接受。

接入费是平台互联所要考虑的成本因素。平台之间互通收取接入费一般出于两个目的：一是弥补提供互联服务的成本；二是出于竞争，通过收取接入费达到实现抑制竞争的目的。一般而言，相对强势的平台会要求另一方平台向其支付较高的接入费。

目前，我国商贸平台型企业间的联盟主要有三种合作类型。第一种是流通产业链上的纵向合作，如批发市场与第四方物流平台的合作：京东网与支付宝的合作。第二种是流通产业内同一领域内，不同业态之间的合作：淘宝网与义乌小商品市场之间的合作。第三种是流通产业内同一领域之间跨地区的横向合作，这种合作是建立在国内商贸流通业“局部垄断”的基础之上的，两个不同地区的商贸平台通过合作，把彼此平台上的一部分具有地方特色的有竞争力的商户资源介绍给对方，从而提升彼此的商品竞争：江苏常熟某羽绒服商贸平台与广州某女装市场之间的合作，前者的商户在冬季服装方面有竞争优势，而后者的商户在春秋装、夏装方面有竞争优势，且两者相距较远，客户重叠面较小，合作后双方在当地市场的竞争力都得到了增强。从总体上看，第一种和第三种合作可以增强合作平台彼此对客户的吸引力，从而增强企业的竞争力；第二种合作扩大了彼此的客户成员数量，从而为平台所在的双边市场带来了更多的网络外部经济性。

（4）商贸平台型企业战略的侧重点

商品流通过程主要由四个部分构成：信息流（商品信息的扩散）、商流（商品所有权的转移）、资金流（货币所有权的转移），以及物流（实体商品的空间转移）。上述四部分也构成了商贸平台型企业制订成长战略的关键点。

图4-13反映了商贸平台型企业的价值链。在双边市场中，商贸平台型企业实施规模扩张战略主要从上述四个领域展开。在一个商贸平台系统上，信息流、商流、物流、资金流这“四流”共同构成了一个完整的流通过程。“四流”互为依存，密不可分，相互作用。它们既有独立存在的一面，又有互动的一面。“四流”协同运作机制最初缘于运用马克思对商品流通的基本原理。商品流通是相对于生产与消费而言的，它是连接生产与消费的桥梁。从近年流通企业发展的实践看，通过整合平台上的“四流”，使其高效协同运作，已经是商贸平台型企业提升竞争能力、扩张企业规模的最重要手段。

传统专业市场、城市零售商在原本强调“商流”功能——商品交易的基础上，更关注其“信息流”功能——信息发布、商品展示，以及“物流”功能——商品运输、仓储；新兴的电子商务平台，如阿里巴巴集团平台，则在利用网络做好“信息流”服务的基础上，将长期发展的重点放在“资金流”和“物流”等领域。

图4-13　商贸平台型企业的价值链

资料来源：笔者根据资料总结。
迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社1997年版，第37页。