双边市场双边市场特征

9.2.1　双边市场

双边市场研究的是平台和两个相互关联的用户市场形成的商业生态体系。如果在一个市场中，企业的用户可以分为“卖方”和“买方”两种类型，这两种用户之间存在着间接的网络外部性，而且企业通过吸引买卖双方的共同参与可以增强这种间接的网络外部性，这一市场就被称为“双边市场”，提供平台的企业称作双边平台企业。这一理论领域主要的开拓者有Armstrong（2002）、Rochet（2003），以及Tirole（2006）等。双边市场基本结构如图9-2所示。

图9-2　双边市场基本结构

1.双边市场特征

1）交叉网络外部性（cross-network externality）

网络外部性分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加。交叉网络外部性是指一个市场对平台的需求会影响另外一个市场的需求，反之亦然。交叉网络外部性是双边市场的核心特征。产生交叉网络外部性的主要原因是双边用户之间的需求互补。

2）价格结构非中性

也就是说在双边市场中，除了价格总水平，价格结构也会影响平台的交易量。从平台厂商的角度来说，应利用价格结构非中性特点，对不同市场用户制定不同的相应的价格水平，以此来吸引用户参与平台。

2.双边市场的分类

1）按照平台功能的分类：

Hagiu（2004）将双边市场分为四种类型，分别是：①中介市场。如房地产交易、股票交易、B2B和B2C类电子商务、婚姻中介等。②听众制造市场。如媒体、门户网站、黄页目录等。③共享的投入市场。如软件和游戏。④基于交易的市场。平台能够测量市场两边的交易，平台先把两边拉到一起，然后鼓励两边产生更多的交易。如银行卡系统、3G移动增值业务平台属于这种双边市场。双边市场的实例如表9-1所示。

表9-1　双边市场实例

2）按照市场功能的分类：

Wright和Kaiser（2004）从市场功能对双边市场做了分类，包括：①目录服务：包括分类目录、黄页等；②支付安排：如信用卡市场；③搜索引擎：如百度、谷歌；④交易地点：如展览会、卖场和拍卖等。

3）按照收入来源的分类：

Evans（2003）按照收入来源，把双边市场分为两类：①对称双边市场：平台向两边同时收费，如报纸、网络游戏、付费电视、手机电视等；②非对称双边平台：平台只向市场的一边收费。如开路的广播和电视等。

4）按照平台的竞争状况：

Armstrong（2004）按照竞争状况，把双边市场分为三类：①垄断平台：市场上只有一个平台可以选择；②竞争平台：市场上有多个平台，但只能选择一个平台；③竞争瓶颈：市场上有多个平台，而且参与者希望加入所有的平台，从而形成的多重通道（Multihoming）。

9.2.2　双边市场对平台模式的影响

1.双边市场特征的加强

网络融合中的网络具有规模经济性、范围经济性和网络外部性的经济特征，对于网络融合的主体，如广电和电信运营商来说，则具有双边市场的特征。随着三网的逐步融合，广电和电信的经济特征也在变化。首先，网络融合扩大了双方市场的规模，即一方可以通过开展另一方的业务来扩大用户数；另一方面，网络融合促进了内容商的成长，从而加强了广电和电信的双边市场特征。

随着广电和电信的双边市场特征越来越明显，对手机电视的双边市场进行分析，讨论新的价值链和商业模式，将使我们对三网融合有更深刻的理解。

2.由资源的竞争转换为平台的竞争

随着网络融合的逐步推进，使得电信和广电在生产、传播和消费三大环节都呈现“无限”的状态，他们之间的竞争也不再是把控瓶颈资源的竞争，如广电行业把控内容生产资源，而电信把控渠道资源。广电和电信运营商逐步演变为平台运营商，他们之间的竞争也变为平台的竞争，这种平台的竞争则是基于双边市场规模化的替代性竞争。

对于手机电视来说，通过平台提供手机电视内容产品的内容服务商等成为“卖方”用户，终端用户成为“买方”用户。前者通过通信网络提供多样化的产品/服务，后者通过通信网络获得这些多样化的产品/服务。

3.以平台为主导的价值链

广电行业把控内容生产资源，而电信运营商把控渠道资源。随着广电和电信运营商逐步演变为平台运营商，他们之间的竞争也变为平台的竞争，价值链也演变为以平台为主导的价值链。

4.价值链的重心转向内容商和终端用户

传统的价值链中，电信运营商处于绝对的主导地位。在网络融合背景下，随着双边市场特性加强，价值链的重心转向双边市场的两边，即转向内容商和电视用户。

在内容方面，内容提供商逐步在价值链中占据主导地位，而传输渠道在价值链中的地位弱化。对于电视的运营商来说，获得内容提供商的独家内容，将是取得市场竞争优势的关键。随着运营商逐步转型为综合信息提供商，内容提供商和集成商迅速崛起，其掌控的用户资源逐渐增多，在电视价值链中的地位得到提升，运营商也越来越受到以内容商为主导的电视价值链模式的威胁。以内容商为主导的手机电视价值链详见图9-3。

图9-3　内容商为主导的手机电视价值链

在用户方面，电视价值链各成员较之以前更直接面向用户，从而具备了影响用户的能力，而运营商的主导地位将受到极大挑战。例如美国苹果公司通过开发高端智能终端iPhone手机，与电信运营商分享电信业务收入，创造了手机终端制造商主导通信价值链的新模式，已经对电信运营商产生了冲击。

不论是终端用户主导的价值链模式还是内容商主导的价值链模式都使价值链重心发生了变化，这种变化将使电信和广电运营商的主导地位受到威胁，改变了传统的运营商主导价值链的模式。对于运营商来说，应该遵循网络经济规律，使手机电视内容作为信息产品不断实现共享与增值，将传媒的广告模式与通信行业的通信模式相结合，共同构建一个新的手机电视价值链，创造一种新的商业模式。