双边市场简介

7.1　双边市场简介

近年来，一些新兴产业在我们的生活中扮演着越来越重要的角色，我们的生活因为这些产业的产生和发展而发生了翻天覆地的变化。以前，如果您要购物，一般都要去大型购物中心、超市等。商品琳琅满目的购物中心将消费者和零售商聚集在一起。对消费者来说，聚集在购物中心、超市里众多的产品减少了消费者购物时产生的交通成本和寻找成本；对零售商来说，购物中心和超市不仅可以吸引大量的消费者，而且如果自己销售的商品和比邻的商店销售的商品是互补的，那么其销售量将会增加。如今，出门购物不再需要带大量现金，银行卡已经成为消费者和商家普遍接受的付款方式。随着网络和物流的发展，购物甚至都不需要出门，因为网上购物悄然成为了时尚，例如淘宝网、京东商城、当当网等逐渐成为了人们购物的新宠儿。生活中有什么不懂的问题，到搜索引擎百度和谷歌搜索一下，您肯定能找到满意的答案，并且这种搜索服务对公众是免费的。尽管网络媒体蓬勃发展，但是报纸、杂志等传统媒体仍然在我们的生活中扮演着非常重要的角色。它们价格低廉、携带方便、信息量大，能够让我们随时随地了解这个日新月异的世界。报纸杂志一方面以精彩的内容吸引读者，另一方面将部分版面卖给广告商。虽然人们常说不喜欢广告，但事实上，还是有很多人认为广告具有一定的价值——一些广告为读者提供了有益的信息。如果想要找特定企业的联系方式，黄页是个不错的选择，它是联系企业和消费者的平台，消费者通过黄页寻找提供产品和服务的企业。在允许的范围内，黄页上所列的企业越多，则黄页对消费者就越有价值；同时，企业认为黄页向潜在的消费者提供了一条便捷的宣传通道。尽管上述产业各不相同，但是他们都具有相同的特征——在这些产业中都有一个平台，如大型购物商场、超市、淘宝网站、报纸杂志、搜索引擎、黄页等。这些平台并不是服务于单一类型的用户，而是服务于两种不同类型的用户，如买方和卖方、读者和广告商、搜索服务使用者和广告商、持卡人和商户等。根据平台在双边市场中的作用，我们可以将平台分为三类：市场制造者、受众制造者和需求协调者。市场制造者指匹配买者和卖者的企业，受众制造者是指将广告发布商和受众匹配起来的企业，而需求协调者既不制造市场也不带来受众，而是协调互补品的供应。

表7.1　双边市场平台分类举例

通过上文的例子，我们可以总结得到以下结论，双边市场通常具有如下经济学特征：

（1）市场上必须有两组相互独立的客户群体，例如广告商和读者，持卡人和商户，企业和消费者等。

（2）将独立客户群体中的成员联系或协调在一起，能够获得一定的利益，平台可以通过对双边市场的一方或两方收费而获得利润。

（3）通过借助一个中间平台来协调不同客户群体的需求，能够使得每个群体都能受益——即平台的存在可以改善双方的境况。

图7.1　双边市场图示

大多数平台型企业都具有经济学家称为的“间接网络外部性”特征，这里“外部性”一词指的是每一个用户都使得其他用户受益。间接网络外部性与直接网络外部性相对应，因此我们先从直接网络外部性说起，当产品对用户的价值随着用户数量的增加而增加时，直接网络外部性就产生了。以MSN、QQ等即时通讯软件为例，每一个用户对即时通讯软件的评价随着用户总数的增加而提高，因为软件的用户越多，每一个用户可以通讯的对象就越多。如果某个消费者周围的MSN用户为100人，而QQ用户为0人，那么对于该消费者来说，显然MSN的价值更高。当某一产品的价值随着该产品的其他用户数量的增加而增加时，直接外部性就产生了。如果企业能找到办法将这些外部性内部化，就既能为自己创造利润，又能给双边的客户带来利益。例如，支付卡系统为持卡人和商户提供了一种使双方都能获益的付款工具：支付卡系统的特约商户越多就越能吸引持卡人；支付卡系统内的持卡人越多，对商户的吸引力也就越大。对购物中心的例子来说，如果商场内只有为数不多的商家，那么由于商品选择较少，消费者就不会去该商场购买物品；同样的，如果商场内的消费者很少，那么厂商也不愿将自己的产品摆放在商场内。对电子商务网站，如果网站的卖家很少，那么买家也不会经常光顾这个网站；如果一个网站的注册用户很少，那么卖家也不会在该网站上开店。再以传统媒体产业——报纸杂志市场为例，如果报纸杂志的读者群很小，那么广告商也不会花重金在杂志和报纸上刊登广告。可见，在以上市场中，市场的双方是相互影响的，市场一方数量的变化会对市场的另一方产生影响，进而影响平台的定价策略和利润。因而平台企业需要考虑自己的定价机制和定价策略，解决鸡蛋相生的问题，争取在这个竞争日益激烈的市场中生存并实现利润最大化。