3.1.3 商圈分析的内容
1．需求状况分析
需求状况分析一般从人口与商业气候两处入手。在人口调查方面，商圈内的顾客群分为两部分：一是流动人口；二是住户。两种人口对营业额的影响不同。
流动人口测定的一般方法是：
（1）指定专人到预定的店址测定各年龄层的人数。
（2）将几个时段内测定的流动人口数平均，得到每小时平均人数。
（3）预估不同年龄层可能发生的客单价，即每一个顾客的购买金额。
（4）预估入店率，即流动人口中进入店铺的人数比例。
对固定人口的调查主要方法是：
（1）按商圈范围分层测定住户数。当前资料可从居民住宅区的居委会获得，未来资料可从政府有关部门获得。
（2）根据远近距离估计入店率，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。
（3）单价预估则与入店率成反比，距离近、常上门的顾客，其购买单价通常不会太高，而距离远、上门次数少的顾客，其购买的单价通常较高。
住户的情况调查是耗时最长的调查项目，而且了解的越详细越好。
商业气候分析，是对主导产业及产业多角化程度等进行的分析。通过这些分析，企业可掌握商圈内是否存在产业、是什么产业以及会给商圈带来什么影响。若商圈内居民多从事与主导产业相关的工作，那么该产业的发展前景就会直接影响商圈内居民的收入和消费水平，进而影响商圈内的市场容量。如果商圈内产业多角化发展，则消费市场一般不会因某产业市场需求的变化而发生大的波动。如果商圈内居民分散在很多行业工作，那么居民总体购买力水平的波动就不明显，对零售商店营业额的影响也相对较小。
2．竞争状态分析
零售商除了通过人口与商业气候分析来测量一个地区的需求状况外，还要对该地区的零售服务供给即竞争状况作分析。
这里需要明确一点，竞争并非一无是处，零售店的店址还是应尽量选择在商店相对集中且有发展潜力的地方，对经营选购性商品的商店尤应如此。正如雷利所说的，如果人们要去的地方有更多的商店可供选择，那么他们是愿意走远路的。这种说法也被称为集中吸引原则。就选购商品而言，顾客通常愿意去一个有两家或更多家商店的地方，以便进行挑选和价格比较。如果一个城市里有三家商店竞争销售相同的商品，那么集中在一起的两家商店比离开一段距离的另外一家商店更具有优势。因为消费者还是愿意到能够进行货物比较的地方购物（除非实力雄厚的零售商能使潜在的消费者确信比较购物毫无必要，那就可以利用孤店租金较低的优势，经销品种齐全、价格更低的商品）。另外，当店址周围有多种商店类型协调并存，形成相关商店群时，往往会对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，就可在方便顾客的同时，扩大自己的销售。所以说，集中在一起的商店群相互间既存在竞争，又有着合作，零售商应善于权衡和把握这种关系。
在进行商圈内竞争店调查时，必须考虑到下列因素：现有同种业态店铺的数量、规模分布、新店开张率、所有商店的优势与弱点、短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商圈都可能处于商店过少、过多或饱和的情况。过小的商圈内只有很少的商店，提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务，以至每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈内的商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明，一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由下式求得：
IRS=C*RE／RF
式中：IRS——某商圈的零售饱和指数
RE——某商圈内消费者人均消费支出
C——某商圈内的顾客数
RF——某商圈内的商店数目
一般来说，饱和指数高，意味着该地区竞争相对缓和，零售潜力大；而饱和指数低，则意味着竞争相对激烈，零售潜力小。
3．发展潜力分析
市场发展潜力与零售商的营销能力密切相关。如果零售商不能满足目标消费者的需求，消费者就会外流，即转移到能够提供较好商品、价格、服务或更方便的其他地区的零售商那里购物，或通过邮局及其他途径购物，这就会降低当地的客流量，减少零售店的赢利，而其他地区的零售商却扩大了市场范围。顾客到外地的商店购物，使饱和指数不能真实反映本地区的吸引力。零售商在进入饱和指数低的地区时，必须通过塑造商店的良好形象，提供优质的商品和服务，来吸引消费者。由此可见，尽量减少本地购买力外流，是增加需求的有效途径。
测算市场发展潜力的方法有两种。一是运用质量指数测量。质量指数表示一个市场的质量是高于平均购买力水平还是低于平均购买力水平，低于平均购买力水平，意味着大量消费者有可能到外地购物，本地区的市场就会缩小。二是测量当地消费者到外地或较远的商店购物的比例，它可以以一个地区的常住人口在外地花费的货币量计算。一般来说，随着本地消费者到外地购物量的增加，本地的市场范围就会缩小，而外地的零售市场范围就会扩大。所以，顾客到外地购物，也会给零售商提供增加销售的机会，只要吸引外地的顾客到本店购物，也能增加销售，扩大市场。
进行网点开发时，要把市场吸引力与市场发展潜力结合起来进行分析判断，因为饱和指数表明了现有的市场条件，而市场发展潜力则表明未来的发展方向。
对于零售商来说，最有吸引力的市场是饱和指数高且市场发展潜力大的地区。高的饱和指数表明市场处于低饱和状态，竞争不太激烈，再加上有很大的市场发展潜力，这个地区的市场总需求就会增加，投资形势看好。饱和指数与市场发展潜力都低的地区，竞争激烈且发展潜力有限，对零售商的吸引力也就最小。饱和指数虽高，但市场发展潜力很小的地区，企业的发展空间不大，这一地区的吸引力也就不大。市场发展潜力很大，但竞争非常激烈的地区，已有多方投资者进入，若在此新开商店，就得同已有商店进行竞争，只有具备一定竞争实力的企业，才能进入此种类型的地区。
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