双边接入模式

8．2．3　双边接入模式

数字电视萌芽期的主要任务是促进双边市场的接入。这一阶段中最为重要的特征是多边市场的形成，即平台上多边数字电视市场的形成。以消费者和广告商形成的双边市场而言，此时的消费者大多为模拟电视用户，尚未形成数字电视需求；广告商大都采取传统的广告支持型商业模式，尚未实现向付费电视商业模式的转变。此时的数字电视产业的双边市场特征还不明显，对于有线网络平台而言，关键问题在于如何促进消费者接入数字电视平台，也就是如何引导双边用户使用数字电视产品和服务。

如何在一边市场形成需求规模，并利用交叉网络外部性促进另一边或多边市场的发展成为双边市场形成过程中的关键。具体而言，可分为三个层面：消费者层面的主要目标是实现模拟电视向数字电视的转变，形成新的消费习惯并迅速达到临界规模；广告商层面的主要任务是实现商业模式的转变，并发现新的赢利模式；内容提供商层面的关键问题在于使实现数字技术升级改造。南京广电网络为促进用户接入，主要采取了“免费发放机顶盒”策略和“1＋3”模式。另外，为培育付费电视市场，南京广电网络还通过“免费体验”策略以改变观众的消费习惯。

1．免费发放机顶盒

在数字电视产业发展的早期，观众接入的瓶颈将通过交叉网络外部性影响到广告商的广告投放决策。为迅速突破这一规模瓶颈，迅速达到临界规模，运营商通过“补贴”的方式以促进用户接入的行为是理性的。在获得了资金的保证之后，南京广电通过免费发放机顶盒的形式来迅速扩大市场规模。免费发放机顶盒得到了南京市民的热烈欢迎，整体转换工作得以提前完成。

2．“1＋3”模式

针对具有多终端的高端用户家庭，南京广电采取了“1＋3”的接入模式以促进其接入。所谓“1＋3”模式，即家庭用户同户同址的第二台及以上终端（不超过四个）免交有线数字电视基本收视维护费。这一举措的实质是以降低用户维护费用来吸引更广阔的用户群。另外在完成数字化转换的小区仍保留模拟信号，以保证有多台电视机但仅有一台完成数字化转换的居民正常收看模拟电视节目。

3．“免费体验”策略

数字电视市场的培养需要一个漫长的过程，南京广电制定了一个长期的发展战略，以逐步改变消费者的收视习惯。在数字电视整体转换期间，南京广电推出了免费收看两个月付费节目的措施，让观众体会付费节目的精彩之处，从而培育收视习惯。这一策略具有两个方面的优势：一方面体现了数字电视的节目优势，另一方面使观众有时间选择自己偏好的节目组合。同时，两个月的免费策略起到了很好的网络示范效应，这对用户的消费习惯产生了潜移默化的影响。另外，南京广电还加大了宣传力度，每天在公共频道上发布付费电视节目信息以吸引观众注意。除此之外，还以“限时酬宾”的策略，每年选择一段时间免费开放付费电视节目，不断刺激消费者的需求。