双边市场的商业模式

7.2　双边市场的商业模式

平台企业服务于两种独立的客户群，这两种相互独立的客户群体之间又相互影响，那么平台企业如何获得利润，其主要利润来源又是怎样的呢？在报纸和杂志市场中，出版商一方面向广告商收取广告费，一方面向读者收取订阅费，出版商的利润由广告费和订阅费共同决定；在支付卡产业中，卡组织一方面向持卡人收取固定的年费，一方面对商户的每笔交易收取一定的费用。然而，在某些双边市场实例中，平台的利润仅由市场的一方提供。例如，在购物商场和超市等双边市场中，平台对消费者是免费开放的，而仅仅对商家收取租金或上架费。在百度等搜索引擎的双边市场中，平台的利润仅仅来源于广告费，他们从用户方获取的收入为零。

表7.2　双边市场实例及其收入来源

为什么会出现以上情况呢？这还得从双边市场的商业模式说起。商业模式是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整高效且具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统持续盈利的整体解决方案。

双边市场的特征决定了双边市场的商业模式的特殊性。双边市场的一个重要的特征是：不管价格如何，如果市场的一边没有需求，那么另一边的需求也将消失。如果黄页上没有任何企业的信息，那么消费者就不会购买黄页；如果一份报纸没有任何的读者，那么广告商肯定不会在报纸上做广告；如果交友组织中没有女性会员，那么也不会吸引男性顾客；如果没有债券购买者，那公司债券的卖方也不会需要债券交易平台。具体到银行卡产业，如果持卡人不持有银行卡，那商户也不会受理银行卡，因为没有银行卡支付方式，购物也可以完成；如果市场上有很多持卡人，但是接受刷卡消费的商户很少，那么持卡人的数量会逐渐减少，市场就会逐渐萎缩。因此，卡组织需要吸引大量的持卡人和商户，以保证银行卡产业蓬勃发展。所有这些例子都说明，双边市场中的平台企业都必须想方设法将双方用户都吸引到平台上来。由于市场两边用户的需求具有相互依赖性，平台企业需要解决鸡蛋相生问题，需要确定培育双边市场的哪一方，以及如何培育，从而激发另一边市场的发展。

平台企业的每一边市场的市场份额对于平台企业是非常重要的，市场份额越大，发展潜力就越大，因此要采用低价策略提高市场份额，那么应该如何实施低价策略呢？对每一边市场均实施低价策略是不可取的，因为这样会导致平台企业亏损，收入无法弥补成本。因此交叉补贴模式是一个不错的选择。交叉补贴是指平台企业对双边市场的一方收取低价或对其免费以增加该边市场的市场份额，对平台企业的另一方市场设定高价，从而达到利润最大化的目标。

以谷歌、百度等网络媒体为例，由于其平台空间海量甚至无限量，成本低廉，因而就有能力和意愿最大限度地吸引用户，更好地满足用户的个性化需求。具体说来，它们可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化用户都吸引到巨型平台上来。网络媒体一般采取这样的商业模式，充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务，因此网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务。在具体盈利模式上，网络媒体常常采取交叉补贴模式——付费的给不付费的提供补贴，同质化信息变得免费，而客户定制化信息则变得昂贵。以谷歌为例，谷歌对使用其一般搜索业务的用户实施免费，而通过对广告商等第三方进行收费来补贴一般免费，或者把读者的流量转移到第三方的网站上，采取和第三方分成广告收入的方式来补贴免费。

在银行卡产业中，卡组织通常采用补贴持卡人的方式吸引大量消费者加入平台，而对商户收取较高费用——商户扣率。我国的普通借记卡年费一般都在百元以下，很多信用卡刷卡消费达到一定的金额和次数就可以免年费，这远低于制作银行卡和为持卡人提供服务的成本。卡组织之所以这么做，是为了以双边市场一边的大量用户吸引双边市场的另一边。持卡人数量逐渐增多，刷卡消费的需求就会显著增加，可以增加商户安装POS机、接受刷卡消费的动机；而商户的增加又在某种程度上促进了消费者办理银行卡，这样，鸡蛋相生的问题就迎刃而解了。