浙江专业市场商业模式创新研究

二、浙江专业市场商业模式创新研究

商业模式概念最早出现在1957年，但直到21世纪初，商业模式才成为研究热点。我国学术界对商业模式的研究是从2005年开始的。有关商业模式的研究主要集中在三个方面：商业模式概念、商业模式要素和商业模式类型。商业模式定义众说纷纭，从根本上讲，商业模式反映的是企业用来创造和经营价值的逻辑。学者们对商业模式组成要素的表述也不尽相同，但基本上围绕着价值创造体系和价值获取体系，以及与这两个体系有关的价值网络而言的。商业模式类型研究主要集中在分类标准、类型绩效比较等方面。综合前人研究成果，商业模式实质上是指价值链参与者在价值创造中的定位及其实现方式。商业模式创新就是在原来价值链的基础上加入新的环节和过程，即价值链参与者在价值创造中更新定位及其实现方式。

专业市场由专业市场投资方和众多经营户构成。因此，专业市场商业模式涉及两个层面：专业市场投资方在价值创造中的定位及其实现方式；经营户在价值创造中的定位及其实现方式。专业市场商业模式主要关注前者。至于后者，主要由经营户发挥各自特长，各取所需，专业市场投资方只能引导，不可直接指挥。

随着专业市场在价值链中嵌入环节的不断增加和丰富，专业市场投资方的商业模式发生了明显变化，也造成经营户的商业模式变化。或者经营户的商业模式更新导致专业市场投资方商业模式的改变，从而造成专业市场嵌入更多的价值链环节。

1.专业市场商业模式创新的影响因素分析

专业市场作为价值创造者，嵌入价值链位置的更新受到一系列因素制约，主要包括：专业市场所具备的资源和竞争优势、其他价值链参与者的能力、价值链参与者之间的分工协同能力等。

（1）专业市场所具备的资源和竞争优势。专业市场一般由地方政府投资，拥有资金、政策、信息、信誉等多方面优势，若只承担货物、信息的集散功能，只为经营户提供一个商品批发零售平台，是种巨大的资源浪费。随着地方政府对专业市场投入的增长，专业市场各项配套功能的不断完善，专业市场完全有条件进入价值链高端环节。

（2）其他价值链参与者的能力。大型制造商一般不依赖于专业批发市场，凭借自身的技术、资金、品牌、人才等优势单独开拓市场。专业市场中的经营户，一般来说都是小规模经营，主要从事批发零售业务，部分涉及加工制造环节，一些有人才优势、资源优势的经营户发展到一定规模后，将从事研发、品牌营销，有可能脱离专业市场，独立开拓市场。因此，随着经营户经营实力的不断增强，专业市场投资方应积极主动，调整在价值链中的位置，进入价值链高端环节，抓住价值链关键的战略环节，否则对经营户将失去吸引力。

（3）价值链参与者之间的分工协同能力。专业市场投资方与经营户之间的互动，是一种价值链上的竞争合作关系，谁处于价值链的主导地位，是由其实力、号召力、协同能力等决定的。如果专业市场具有强大号召力，则广大经营户将被纳入价值链中，在专业市场主导下形成完整价值链。如果专业市场失去号力，经营户中出现强大的龙头企业，则专业市场就会逐渐衰退，没有了存在价值。价值链必将由龙头企业主导，其价值链战略环节必然掌握在龙头企业手中。

2.专业市场商业模式创新的动力机制

专业市场投资方一般是地方政府，专业市场是地方产业集群的重要组成部分，与大量中小制造商共同构成产业集群，因此，分析专业市场商业模式创新动力来源必须结合产业集群营销的动力来源。专业市场商业模式创新动力来源主要有：地方政府追求区域经济增长、本地企业家追求经济效益最大化、市场竞争压力、共享产业集群营销优势和价值链高端效益。

（1）地方政府追求区域经济增长

追求区域经济增长已成为地方政府的主要政绩，因为各地的社会文明、政治文明、精神文明主要依赖经济增长。随着大量产业涌现，地方政府明显意识到，区域经济增长仅仅靠少数国有企业和少数大型骨干企业是远远不够的，产业集群对区域经济增长的贡献越来越大，产业集群已成为区域经济增长的主力。从提高自身政绩出发，地方政府推动产业集群成长的冲动和愿望极为强烈。地方政府一方面营造集群营销环境，如制定促进各自独立的产业进行营销合作的法规与政策；维护公平竞争环境；制订合作规则等。另一方面直接开展集群营销活动，如投资兴建开发区或产业园区，聚集与共享各类生产要素，形成高度专业化分工协作的合作生产体系；建造专业市场，为集群企业营造共享的营销网络平台；构造产业集群品牌，提升产业集群整体形象；组织集群内产业举办或参与各类博览会等。

（2）本地企业家追求经济效益最大化

集群内的产业追求经济效益最大化主要靠两条途径：产业自身营销绩效和集群营销绩效。产业自身营销主要受到诸如资金短缺、融资渠道少、人才缺乏、管理滞后、信息渠道不畅、自主研发力量薄弱等因素的制约。产业决策盲目性和非理性、经营上的短视性以及缺乏战略眼光等问题也普遍存在。合作营销能在很大程度上弥补这些弱点。合作可以增加各成员企业的可信度和影响力，建立广泛的关系网，从而拓展融资渠道；合作可以加强员工培训和人才培养，提高管理者的综合素质；合作能集中技术力量共同进行产品研发；合作可以通过制定集群整体发展战略实现集群共同营销目标。由此可见，合作扩大了产业边界，借助外力分担风险和费用，共同应对外部环境的变化，组织和分配集群营销资源，取长补短。民营企业家通过企业家联盟开展集群营销活动，如地方行业协会除了承担协调企业与政府、企业与企业之间关系的职能之外，还承担着协调集群与市场之间关系的职能，即开展集群营销活动。

（3）市场竞争压力

产业集群整体参与市场竞争，竞争对手主要包括：其他产业集群、大型企业和跨国公司。产业集群凭借获利冲动与强大的模仿能力，展开低成本竞争。大型企业和跨国公司凭借品牌、技术、管理、服务等优势，开展差异化竞争。面对众多强大对手的竞争压力，产业集群唯一要做的就是通过合作整合集群内外优质资源，培育核心竞争力，嵌入价值链中的高端战略环节。与产业集群共生的专业市场面对市场竞争压力，与成长于集群的龙头企业一起，扮演了产业嵌入价值链高端环节的组织者角色。

（4）共享产业集群营销优势和价值链高端效益

产业集群营销出现和流行的根源在于，与分散的产业营销相比，产业集群营销形成了一系列优势，主要体现在集群整体为满足共同目标市场而形成的市场适应优势、品牌优势和营销组合优势。这些集群营销优势对集群外企业具有排斥性，而对集群内企业来说是一种可以共享的公共资源。分享产业集群营销优势是集群成员愿意合作营销的重要基础。专业市场如果嵌入研发、营销环节，在产业共性关键技术、营销网络平台、集群品牌、物流平台、信息平台等方面具备条件，则产业集群内的制造商可以共享，专业市场经营户也可以共享。

3.专业市场商业模式创新演化

价值链各环节价值创造参与者不是固定不变的，各类参与者之间的分工协作状况也在不断变化。专业市场作为价值创造参与者之一，嵌入价值链的位置、在价值链中的作用是动态的，因此其商业模式创新已成常态。随着专业市场商业模式创新影响因素和动力机制的变动，专业市场商业模式创新演化一般呈现出下列几种状态。

（1）嵌入“批发与终端零售”销售环节阶段

专业市场形成初期，大量小型制造商成立，但没有实力单独建立产品销售网络。专业市场实质上就是小型制造商之间在商品批发与终端零售环节上的松散联合，解决产品销售问题，如密集分布在浙江各地的众多专业市场为当地成千上万的小型制造商提供产品销售平台。专业市场投资方与经营户之间关系属于房东与租客的关系。整个专业市场功能单一，主要具备商品集贸功能，在整个价值链中仅仅嵌入“批发与终端零售”环节。专业市场投资方仅仅承担众多经营户嵌入“批发与终端零售”环节的被动组织者角色。

（2）嵌入“研发与产品设计、品牌营销”环节阶段

随着专业市场投资方及其经营户所掌握的资源不断丰富、能力不断增强，专业市场在价值链中的定位已发生明显改变，从批发、零售、订单处理、物流运输，进一步发展到研发、品牌营销等高端环节。专业市场投资方，一方面不做旁观者，主动出击，主导价值链关键环节，直接切入价值链关键环节，关注解决共性关键技术、营销难题；另一方面，为经营户顺利嵌入价值链关键环节搭建平台，成为经营户嵌入价值链高端环节的引导者。为嵌入价值链高端环节，专业市场的支撑体系建设是关键。专业市场功能创新，注重市场配套建设，改变市场单一的集贸功能，加强市场在质量管理、行业自律、人才、技术、信息、法律、设备维护、货运、电子商务、管理等方面的功能发挥。

专业市场作为产业集群合作营销动力主体。在产业集群中，制造型企业与相关生产服务型企业共同发展，作为流通环节的专业市场伴随着加工制造产业集群是普遍现象。专业市场不是一个简单的原材料、中间品、产成品集散中心，主要功能在于承担了合作营销组织者角色，将供产销各环节企业组织起来，形成完整产业链，形成紧密的分工协作关系，通过共建共享营销网络，为集群构建合作营销平台，弥补单个产业开拓市场实力不足的局限。产业利用专业市场发现客户和订单；依靠专业市场对外交货、收回货款；由专业市场建立价格机制、交易规则与秩序；从专业市场发现最新流行的产品、技术、工艺和设备，加以模仿和改进；专业市场既是产品展示、交易场所，也是信息、研究开发和质量检测中心；是开拓国内外市场的主要渠道。发展中国家的地方产业集群主要是劳动密集型、订户驱动型，专业市场作为合作营销组织者具有巨大的号召力和资源条件，实现了高效低成本合作营销。专业市场既可以使产业集群在专业化的基础设施、公共物品及服务机构上共享，又可以产生规模效益，形成一体化信誉，增强集群议价能力和市场力量，从而降低交易成本。专业市场还可以加速产业集群与外界市场的沟通，从外部采集和吸纳各种相关的市场技术信息，使企业更容易发现产品和服务的市场缺口。

专业市场投资方为了嵌入价值链高端环节，如下端营销环节，可以对初级专业市场进行升级换代，将大量低档次的摊商和过多的商品库区，改造成大型营销中心，设置商务中心、展示中心、贸易洽谈区，形成高档次的营销中心，为产业合作营销提供平台；培育无形市场，开展电子商务和网上交易；异地建设专业市场。据不完全统计，截至2010年6月底，浙商在省外、国外开办的专业市场有2000余家，年销售额达1万亿元，浙商在省外的专业市场经营户达400多万人。浙江商品通过省外浙商专业市场这一平台销售到省外或境外的每年达3000亿元以上。

（3）价值链国际化拓展阶段

价值链视角范围仅仅局限于国内是不够的，应扩展到全球范围，即全球价值链视角。发展中国家的现有专业市场从国内价值链视角来看，在由众多小制造商构成的产业集群中，正在起主导作用。但从全球价值链视角看，其主导地位仍然不明显。如研发、产品设计、品牌、销售网络等价值链高端环节主要掌握在欧美发达国家采购商、跨国公司手中。如何突破低端锁定，从而嵌入全球价值链高端环节，是发展中国家的专业市场未来要解决的难题。

随着经济全球化和国际分工的深化，来自欧美发达国家的跨国公司凭借其在技术、管理、资金、品牌、销售渠道等方面的优势，纷纷占据了全球价值链中的高端环节；发展中国家工业中众多企业以集群的形式嵌入全球价值链之中，星罗棋布的产业集群成为发展中国家开拓国内国际市场的生产基地，但由于主要凭借廉价劳动力等初级要素参与国际分工，在全球价值链中主要嵌入了生产制造这个低端环节。如浙江纺织服装产业集群中缺乏嫁接于地方产业集群的全球战略投资合作者，也没有真正处于全球价值链的核心企业以战略投资合作人的形式进入集群内。位于全球价值链的核心企业一般都是通过“三来一补”方式或OEM的方式与当地集群产生联系的，也就是说，浙江纺织服装产业集群中几乎没有位于全球价值链的核心企业与群内企业合资，在面料、设计、设备制造、品牌运营和销售渠道环节上进行战略合作。发展中国家地方产业集群主要采用产品出口方式、依赖国外采购代理商进入国际市场，对国际市场渠道控制乏力。在研发投入不足、自主创新能力不强的情况下，发展中国家的地方产业集群中的专业市场，可以凭借其流通领域丰富的运作资源和能力，嵌入全球价值链下游的渠道控制环节。如义乌中国小商品城直接“走出去”到世界各地投资，直接输出“商品、商人、市场”进行跨国经营，在南非、俄罗斯、乌克兰、瑞典、阿联酋、巴西、尼日利亚等创办了分市场。