双边市场的定价机制和定价策略

7.3　双边市场的定价机制和定价策略

在双边市场中，不仅仅是价格水平对市场有影响，价格结构也起着非常重要的作用。在双边市场中，价格水平是指平台对市场的双方收取费用的总和，而价格结构是指价格在买方与卖方之间的分配方式。在双边市场中，价格结构是非中性的，即价格结构会影响平台的利润。在支付卡产业中，价格水平就是年费和商户扣率之和，而价格结构是指价格水平在年费和商户扣率之间的分配。在价格水平一定的情况下，年费和商户扣率之间的分配会影响卡组织的利润和整个市场的走势。卡组织对持卡人收取较低的年费，对特约商户收取较高的商户扣率，可以最大化卡组织的利润，保持支付卡市场健康、稳定、蓬勃的发展。

图7.2　支付卡产业价格结构图示

又如在报纸杂志市场中，平台对读者收取的费用较低，甚至低于印刷成本；但是对广告商收取的广告费较高，远远高于印刷成本。为什么会出现这种情况呢？因为广告商的目的就是宣传产品、扩大企业知名度、树立企业形象和构建企业品牌。那么报纸杂志的读者越多，广告的受众也越多，因此广告商的收益也就越大。平台正是利用这一特征，对读者和广告商采取非对称定价策略。在单边市场中，企业和政策制定者都易于接受这样的定价原则，即谁引起的成本谁付费。例如，购车者购买了汽车，就应该支付所有的汽车制造成本。然而，这一原则通常并不适用于双边市场。一般来说，在双边市场中，必须要有几种不同的客户群同时使用该产品时，产品才能存在。他们都导致了成本，也都从中获益。即使能够测算出市场中某一边多增加一个用户所需要的成本（譬如，加印一本黄页的成本），单边市场的定价原则仍不适用。经济学家的研究表明，无论是从企业利润最大化角度，还是从政府社会福利最大化的角度，双边市场的最优定价是相当复杂的，它需要考虑各方的需求响应性、需求之间的相互依赖性以及边际成本。

表7.3　双边市场非对称定价策略实例

双边市场经济学的研究表明，要让产品打开市场，企业可能需要对双边市场中的一方采取低价策略或者免费。这与现实生活中双边市场的定价策略相符，Bloomberg向订阅信息的终端用户如证券公司等收取月租费，但对使用Bloomberg平台向订阅者发布信息的信息供应商几乎免费。微软等电脑操作系统供应商，对软件开发商的收费很低，甚至还免费提供技术支持，但是用户要使用微软的操作系统，则需要支付购买费用。报纸、杂志对读者收取的订阅费远远小于其发行成本，他们的收入主要来自广告商的广告费用。双边市场中，企业常常通过补贴某一方，以达到吸引另一方参与到平台中来的目的——有时是通过很明显的低价收费、免费甚至是倒贴的方式。