中国数字电视市场发展现状

中国数字电视市场发展现状

王薇　张琳

2007年中国数字电视用户累计超过3000万，有线数字电视、地面数字电视、卫星数字电视都获得积极的推进、取得显著的发展，整个产业界富有成效，从政策、技术、产品、用户等多个层面为中国数字电视步入快速发展轨道打下了坚实的基础。

1　有线数字电视快速发展

作为目前最为完善的数字媒体类型，有线数字电视在2007年继续延续快速发展的态势，无论是用户规模，还是业务开展情况，还是技术、营销、服务，都有了实质性的进步。

1.1　整体转换的推进情况

1.1.1　用户数量大幅度增加

2007年有线数字电视的用户拓展大大提速，用户数量大幅度增加。截至2007年底，中国的有线数字电视用户数超过了2500万户，比2006年的1266万户翻了一番，有线数字电视在全国范围内得到大范围的普及。

我国有线数字电视用户数和增长情况图(单位:万户)

(数据根据国家广电总局公布数字整理，2007年数据截至12月初)

1.1.2　实现有线数字电视整体转换的城市增多

截至2007年底，全国有75个城市启动整体转换，有12个城市通过总局验收，有41个城市召开价格听证会(相关统计中，广西作为一个整体)，有超过30个城市和地区完成了全市整体转换。全国有线数字化程度达到19.38%，标志着我国有线数字电视步入快速发展轨道。

2007年6月中国六大行政区域有线数字化程度表

(数据来源:中国传媒大学广告学院与格兰研究)

1.1.3　推进特征

2007年的有线数字电视发展有如下特征:

(1)重点城市大规模启动

直辖市全部启动整体转换工作，北京、上海等特大城市的推广速度加快，用户数量发展迅猛，构成了2007年整转城市的排头兵。截至2007年9月中旬，上海数字电视用户突破15万户，10月份北京数字电视用户数达到了100万户。

作为中国经济发展的重点城市，一旦实现整体转换之后，当地城市居民的巨大消费能力将为当地数字电视增值服务的市场注入更多的生机和活力。

(2)全面推进，深入农村市场

经济发展处于中上水平的城市启动整转的数量越来越多，在完成了市区范围内的转换之后，周边区、县、乡镇也成了用户推广重点。截至2007年11月30日，我国已经有68个城市、区县完成了整体转换，其中22个是县级及县级以下城市。有线数字电视深入农村市场，成为村村通的重要实现方式之一。

(3)以省为单位推进

随着业务的深入开展，对规模的要求越来越高，有线网域特性的局限性也越来越明显，在此背景下，联合发展的思路走向前台。网络运营商之间开始走向联合。其中典型的就是省内联合，以省为单位推进，先在省内进行网络整合，这方面以陕西、广西、海南等为代表。而浙江华数数字电视有限公司则用市场化方式实现全省的资本和业务层面的联合发展，这也为网络整合提供了一种新思路。

1.2　业务开展情况:增值业务开始进入实质性运营阶段

目前我国各地运营商的增值业务发展重点不同，所以增值业务的类型也各有不同。调查显示，目前，大连、南京、杭州、青岛、深圳、广西、成都、银川、北京9个地域数字电视增值业务开展的具体情况如下:

各城市开展增值业务具体情况一览表^[16]

②南京:南京的“PVR”功能即将开通。

③青岛:青岛地区开通的“互动游戏”“电视购物”功能不能通过机顶盒实现;青岛地区的“电视缴费”也正在实验之中，具备了技术实现可能但还没有推广，青岛地区的“股票交易”可以查询但不可以交易。

④深圳:深圳的“电视缴费”即将开通。

⑤银川:银川的“股票交易”能够查询但不能通过机顶盒进行交易。

从调查情况可以看出，我国运营商现在比较认可、开展较多的增值业务类型主要是付费频道、资讯服务、视频点播等，这些业务发展较早，成熟度也相对较高，成为一般运营商开展增值业务时选择较多的业务。

有了用户基础以及双向化的网络支持，有线数字电视增值业务开始进入实质性运营阶段。数字电视运营商的思考重点已经转移到如何运营增值业务上来，不同的业务类型探索出了不同的盈利模式。

1.2.1　付费频道平稳发展

到2007年，已经批准的付费频道为143套，已经开播的付费频道为136套，落地到地方网络商的频道数量大幅度增加，付费频道种类丰富。无论是通过集成商落地还是直接落地方式，网络运营商拥有较为充足的付费频道来进行经营和推广。用户对付费频道业务已经较为熟悉。

目前付费频道的销售方式主要是单频道销售和节目包销售。单频道销售针对那些对频道内容更加忠诚的用户，节目包则指将多个频道打为一个包，作为一款产品，标明价格，供用户订购。由于各地网络环境及用户需求和习惯的不通，往往有不同的打包方式。

付费频道以频道订购收入为主，在当前环境下，由于自身品质的相对薄弱，付费频道多采用了搭售方式，如:订购其他数字电视业务时赠送付费频道;与家电企业或卖场合作，由家电企业或卖场为付费频道买单，赠送给自己的客户。

1.2.2　资讯服务引人注目

资讯服务把有用的商品和服务信息提供给用户，在单向信息浏览的基础上，推出更多互动形式，如查询和交易等，运营商在其中扮演的更多是平台提供，实际运营多采取合作方式，一些经营性较强的板块，如房产、旅游、餐饮等，已经开始有广告公司介入经营。

1.2.3　视频点播发展成熟

视频点播是目前发展较为成熟的一种互动增值业务，成为数字电视运营商的主要收益点。各地运营商目前开展的视频点播业务比较多。从杭州目前点击率比较高的业务来看，视频点播业务占很大比例，杭州的数字电视双向网的用户有20多万户，VOD的用户大概有10万户，2006年的营业额达到600万元人民币左右。

视频点播按照服务方式还可以分为准视频点播和视频点播。通常都能支持按月记费、按次计费、按时计费、按片计费等。

此外，有的运营商现在也已经探索出来新的模式，在视频点播中插一些广告，让老百姓免费看广告，然后把老百姓的视频点播的费用给替换掉，老百姓愿意用这样的方式，比如看几分钟的广告就可以免费看一部电影或电视剧。用户不一定非要包月或者按照固定的费用去支付，也愿意用这样的方式。

正因为视频点播在整个增值业务市场上比较受欢迎，而单一的运营商想要独立运营好会存在较大的困难，所以现在合作运营的方式越来越被网络运营商们接受和看好。

1.2.4　在线交易支付

要实现在线的交易，就少不了在线支付系统的支持。多家网络商已经通过跟银行合作推出了自己的在线支付系统，如青岛、杭州、深圳、淄博等地。用户可以在家中用数字电视实现缴费、购物、账户管理等服务，真正给用户的生活带来方便。从经营上来看，在线支付尚处在市场培育期，是实现多种业务的基础性服务，因此不便向用户收费，目前多是从商户和银行收费。

1.2.5　在线互动类业务

股票服务、在线游戏、远程教育等采取的是直接向用户收取服务费的方式。一般会先提供一段时间的免费试用，在培养出来使用习惯之后再逐渐收费。目前的运营商主要投入在于平台建设和业务涉及发展上，这部分的业务在于其娱乐性。

1.3　网络基础

1.3.1　双向改造提速

有线网的双向升级改造在2007年得到明显提速，并迅速推广到用户市场。北京中广网媒信息咨询有限公司提供的数据显示，截至2007年11月1日，230家有线数字电视网络运营商中，推行有线数字电视双向网络改造的运营商共计126家，占了运营商总数的54%，更有17%的网络商已经全部实现了双向化，而保持单向网的运营商已经不足半数。^[17]

2007年在双向改造方面出现了两个典型地区:一个是山东淄博，它是全国第一个采取双向机顶盒实施整体转换的城市，到2007年3月双向机顶盒已经占到了72%，双向比例位居全国之首;另一个是海南省，2007年6月24日全面启动全省范围内的整体转换，成为全国第一个实施有线数字电视全网双向互动服务的省域。

1.3.2　网络整合现状

截至2007年年底，全国各省、市、自治区(除港澳台外)的有线运营都不同程度的进行了网络整合。其中，北京、天津、河北省、内蒙古自治区、吉林省、广西、海南省、陕西省等8个省分和地区已经完全整合完毕;另外，上海、重庆、山西、江苏、安徽、江西、河南、湖北、湖南、云南、青海、宁夏、新疆等地已经实现了部分整合，目前网络整合工作正在进一步进行中;此外，仍有辽宁、黑龙江、浙江、福建、山东、广东、四川、贵州、甘肃等地区尚未整合。

1.4　用户市场分析

为了了解数字化进程中数字电视用户对数字电视的使用情况和满意度，2007年1～2月，中国传媒大学广告学院数字新媒体研究课题组联合央视-索福瑞市场研究(CSM)对全国10个已经完成市区整体转换的城市中的数字电视用户进行了调研^[18]，调查分析发现，数字电视给用户收视带来了一定影响，老百姓看电视的方式正在悄然发生着变化。

1.4.1　用户对数字电视的使用情况

(1)看电视依然是最主要功能

数字电视给人们提供了多种多样的服务，但“看电视”这一功能仍然是最受欢迎的基本服务，调研从用户对各种数字电视服务的当前使用频率、需求和付费三个角度说明了这一点。就当前的使用情况来看，99.5%的人首选看电视;从需求愿望来看，70.9%的人最想用的功能仍然是看电视;即使从付费的角度看，26.2%的人愿意为看电视单独付费，依然排在各项服务之首。

(2)增值业务受关注程度增加

除了看电视之外，随着数字电视推进程度的深入，各种各样的增值业务逐渐被人们认识并接受，尤其是那些真正能给用户带来便利的业务类型。从用户对各种数字电视服务的当前使用频率、需求和付费三个角度来看，“生活信息服务”和“点播节目”都进入了前五位，其经营价值值得运营商关注;“缴费”功能由于受到技术等条件的限制，目前可以提供该服务的比较少，但用户需求和消费潜力都比较高，属于潜力型业务;而像“远程教育”、“股票交易”等专业性程度高的服务，虽然用户群相对较小，但付费意愿高。

数字电视增值业务使用、需求和消费前五位表

1.4.2　用户收看电视时间延长

使用数字电视后，虽然大多数用户看电视的时间没有明显变化，但表示明显增加的用户数已经接近30%，而且对比2006年和2007年的调研数据可以看到，收视时间增加的用户群呈现增大趋势，2007年比2006年增加了近5个百分点，而感觉收视时间明显缩短的用户群的比例却从2006年的4.9%缩短到2007年的2.3%，此消彼长之间，显示了数字电视的影响力。

数字电视用户收视时间变化图

1.4.3　用户对数字电视的满意程度高于模拟电视

调研发现，在使用过一段时间的数字电视之后，用户对数字电视的满意程度远远超过了模拟电视。总体来看，56%的用户对数字电视表示满意，而对模拟电视表示满意的用户只有35.3%。在内容方面，数字电视更是比模拟电视技高一筹，无论是内容的丰富程度还是专业化水平，还是信息的实用性，数字电视的满意程度均远远高于模拟电视。可以说，虽然数字电视还存在这样那样的问题，但比起模拟电视，绝对是一次提升，也更能满足用户的需求。

数字电视与模拟电视满意度对比表

2　地面数字电视蓄势待发

2007年中国的地面无线数字电视虽然还没有启动大规模的商业应用，但各厂家已经纷纷出动，政策规划井然有序进行，运营层面也开始破冰前行。

2.1　地面数字电视的相关政策与标准

2.1.1　国标延迟实施

尽管2006年8月已经出台了地面数字电视传输国家标准(以下简称“国标”)的出台，并且按计划于2007年8月1日正式强制实施，但是由于“目前地面数字电视国标的测试和试验工作还在进行，配套标准还在制定，符合国标的发射机和接收机还在产业化过程中”，^[19]所以，国标全面实施的时间被推迟下来。

2.1.2　政策规划顺利推进

要实现地面数字电视的产业化，除了国标之外，配套标准和频率规划至关重要。这一重要工作在2007年也取得了重大进展。

频率规划方面，2007年底，国家已经完成了对全国3625个城市的电视发射台、调频发射台、中短波发射台相关数据的财经，包括经纬度、高度、传输模型等，并且正在研究拥有地面数字电视的模型。

配套标准制度方面，国家广电总局广播电视规划院(简称“规划院”)已经完成了配套标准的大纲及部分标准草案的编写，17个配套标准中有8个已经全部测试完毕，并于8月15日向国标委提交了《地面数字电视发射机技术要求和测量方法》等8套地面数字电视配套标准的草案。

同时，为了配合频率规划和标准编制，规划院已经完成了北京、江苏等地单频网的构建测试。这些措施的进行有力地推动了地面数字电视的产业化进程。

2.2　地面数字电视的市场现状

2.2.1　深圳与香港分别进入试验推广与运营阶段

2007年10月12日深圳市正式启动“高清娱乐”频道，这是以国标为核心的高清数字电视信号在深圳首次播出，宣告深圳成为我国第一个正式执行该国家标准的城市，也标志着深圳市的国标地面数字电视正式迈进试验推广阶段。

在香港地区，则真正开始了基于国标的地面数字电视全面运营。12月31日晚19点，香港无线电视台(TVB)和亚洲电视台(ATV)这两家香港最大的电视台同步播出符合国标的地面数字电视广播信号，覆盖范围将包括九龙半岛、香港岛北部、沙田部分地区和大屿山东部。到2008年底，香港无线数字电视信号将覆盖香港75%的区域，预计在2012年全面实施电视数字广播，停止现行广播制式。有了香港实际应用的经验，我国的地面数字电视离大规模实施又进了一步。

2.2.2　相关厂商加紧布局

虽然地面数字电视产业尚不成熟，但众多厂商已经加紧布局。

以香港市场为例，早在2007年9月份，就有地面数字电视机顶盒在香港出售，海信、长虹、创维、三星等一批电视生产厂商都加紧布局，希望在地面数字电视开播前抢占市场。

在芯片厂商方面，作为融合国标主角的清华凌讯、上海高清公司都已经研发出了符合国标标准的芯片产品，并跟大批终端生产厂商合作，生产了符合国标的机顶盒及数字电视一体机。

此外，全方位解决方案的提出也让人们看到了技术方案的完善。以上海高清为例，目前已经推出了针对农村市场的解决方案——“神州家家通”;为“6+2”奥运城市开路转播北京奥运会高清晰度电视节目设计的国标城市高清解决方案——“奥运高清”国标高清地面广播系统;为城市运营商新媒体业务设计的解决方案——“移动便携”国标车载便携移动电视系统;为中国铁路在途旅客设计的——“铁路电视”国标铁路移动电视系统等。

2.2.3　在城郊和农村地区发展加速

截至2007年12月底，(应用清华/交大老标准和国标体系的)有地面数字电视发射机的市和县超过100个，已经发国标信号的(升级成国标的多载波系统)约有40个市和县。这些地方的地面数字电视之所以能发展加速，一方面是由于凌讯和高清的大力推广，例如凌讯和上海高清都已经开始在农村市场圈地，上海高清的“神州家家通”系统已经在全国建立了约50个应用网，推出了面向农村、售价300元作用的机顶盒，凌讯为云南西双版纳的免费地面数字电视提供支持。另一方面是由于这些地方在模拟时期的地面频道数量少，信号质量差，通过发展地面数字电视可以大幅度提高当地的居民文化生活水平。

2.3　地面数字电视的发展趋势

2008年的北京奥运会将为我国地面数字电视的发展带来一个良好的机遇。为保证奥运会的全数字化转播，政府对奥运城市的数字化给予了大力支持。北京、上海、天津、秦皇岛、青岛、沈阳等6个奥运城市以及深圳、广州成为了国家首批试播地面数字电视的城市。同时，为了支持这些地方的国标产业化发展，国家发改委还将为每个奥运城市地标启动提供1000万元的财政补贴。此举对推进地面数字电视的发展将起到重要作用。2008年的地面数字电视市场，将开启真正的市场化运营，实现本质性的突破。

3　数字电视进行调整

2007年，我国卫星数字电视产业发展一直以建设覆盖辽阔国土和众多人口的广播电视卫星直播系统为主要目标，各环节各部分都自发地进行了调整。

3.1　技术上做好充分准备

2007年6月，“鑫诺三号”发射成功，7月“中星6B”发射成功。自此，“鑫诺三号”卫星可以收到33套电视节目，“中星6B”卫星可以收到132套电视节目(包括加密的87套付费频道节目);此外，“鑫诺三号”和“中星6B”上的中央3、5、6、8套新闻节目是加密的。“亚太6号”卫星可以收到“村村通”平台节目20套、中国教育电视台节目3套以及全国中小学远程教育、全国农村党员干部远程教育、全国文化信息资源共享工程、高校基础教育、山东、甘肃、新疆远程教育等数据广播业务，其所有节目都是加密的。

在星体制造上，“鑫诺三号”和“中星6B”都具备防止地面恶意上行信号干扰的能力。“中星6B”的设计更加合理，它采用了上行、下行收发天线分离、上行波束与下行波束分别覆盖的方法，上行波束天线覆盖中国大陆，但不包括中国台湾地区，把境外敏感地区排除在上行波束之外。下行波束覆盖整个亚太地区，这样可以确保国内广播电视节目的安全、优质传输，最大限度上避免了恶意信号的干扰。另外，卫星还有机动波束天线，可以根据覆盖区内用户的需要进行调整，非常适合诸如新闻素材传送、重大事件SNG卫星连线等业务。

3.2　卫星数字电视的市场现状

随着卫星数字电视系统以及直播卫星的迅速发展，我国卫星广播电视基础设施的发展也逐渐画出版图。

3.2.1　传送平台基础设施更加完善

中国卫星广播电视业务已步入产业化轨道，达到一定市场规模。至2007年底，我国已建设使用广播电视上行站34座，收转站超过1500万个，使用了七颗卫星上的53个转发器，传输242套电视和199套音频广播节目，卫星通信成为重大事件和应急通信的重要保障。

3.2.2　“村村通”和远程教育蓬勃发展

到2007年底为止，我国国内卫星广播电视网已使用30个卫星转发器，信号传输等都得到较好发展。由于卫星通信广播技术在“村村通广播电视”工程中发挥出不可替代的作用。2003年启动的全国农村中小学现代远程教育工程，也在5年间投资百亿元人民币，将卫星远程教育教学覆盖到全国53万余所农村中小学，基本满足农村中小学生对优质教育资源的需求。

3.2.3　机顶盒市场等待准入号令

2007年，我国机顶盒市场保有量已达2000万台。但是我国的卫星机顶盒生产制造基本用于出口。2007年，广电总局加强了对直播卫星产业链的政策扶持，相继有一大批企业开始了国内直播卫星机顶盒及其相关技术的研发。

创维“直播卫星”项目已被列入国家高技术产业发展计划。2007年11月，《国家发展改革委办公厅关于2007年数字电视研究开发及产业化专项项目的复函》提出，创维数字公司直播卫星终端接收模块开发及产业化项目被正式列入国家高技术产业发展项目计划和国家资金补助计划，总投资4300万元人民币，国家给予资金补助450万元人民币。项目应用生产后，将形成年产70万台机顶盒的生产能力。

3.2.4　内容层面:走出国门、面向世界

2007年，长城平台一直在加紧筹划南美平台、大洋洲平台，非洲平台也将纳入议事日程。长城平台是由中央电视台、地方电视台和相关境外电视台的频道集成的海外播出平台。经国家广播电影电视总局批准，中国国际电视总公司所属的中视国际传媒(北京)有限公司负责长城平台海外落地项目的运营。目前，长城平台已经通过卫星直播在美国、亚洲地区落地。

长城平台用户情况表^[20]

3.2.5　卫星市场主体的变化

2007年，卫星市场主体进行了一些变化，自发进行产业调整，为中国的卫星数字电视的发展提供了运营主体上的便利。

(1)直播卫星公司成立

为了操作中国卫星直播电视系统，中国卫通与鑫诺卫星公司(由中国航天科技集团控股之国有公司)集合各自旗下优质资产和人员以各占50%的方式联合成立中国直播卫星有限公司，推动中国直播卫星公司成为中国境内唯一的经营卫星资源的卫星运营商。

(2)亚洲卫星和亚太卫星的股东结构调整

2007年3月，原亚洲卫星第二大股东SES Global与美国通用电气公司(GE)完成一系列股权交易，将其所持有的亚洲卫星股权全部转让给GE。转让完成后，中国中信集团仍然是亚洲卫星最大股东。

(3)亚太扭亏为盈

2007年9月，总部在香港的卫星运营商亚太卫星控股有限公司(APT SATELLIIE)公布了2007年中期业绩，首次宣布转亏为盈。截至2007年6月底，该公司6个月内营业额为2.30685亿港元，比2006年同期增长约2269万港元，约增长10.9%。

3.3　卫星数字电视的发展前景

2008年北京奥运会，2010年上海世博会的召开、互联网的介入和数字多媒体广播业务的快速发展，将给我国卫星广播电视事业和直播产业带来巨大的市场需求和发展空间。届时，中国卫星数字电视系统还将以高质量、高可靠的广播电视直播服务满足中国大陆、香港、澳门、台湾地区数字电影、直播电视和数字宽带多媒体系统及各种信息广播和娱乐广播的需求。

【作者简介】

王薇，中国传媒大学新媒体研究中心专职研究人员，博士;

张琳，中国传媒大学广告学院硕士生。