省级卫视竞争现状及走向

省级卫视竞争现状及走向　　　张晓建　王志奇

众所周知，进入2000年以来，电视媒体竞争异常激烈，其中又以省级卫视间的竞争最为波诡云谲，变幻万千。从综艺节目热、选秀热到故事类、竞技类节目走红，从定位风潮、频道包装到特色化、专业化方向打造，从电视剧首四、二轮播出到独首、买断，还有幕后的编排大战、落地之争、广告竞抢等等，一波一波，硝烟弥漫，从未停歇。

省级卫视竞争应该说是独具中国特色的电视媒体竞争，只有中国有如此多的省级电视上星播出，这些卫星电视既承载宣传本省社会经济发展重任，又是本省广电走出地域、参与全国市场竞争的主体。鉴于其特殊重要地位，各省均不敢小视上星频道的作用和影响力，包括一些经济发达省份，原来只把上星频道作为一个展示窗，近年也纷纷加入省级卫视覆盖大战、收视大战、广告大战之中。那么经过十年以上（大部分省级卫视是1997年前后上星播出的）的持续角逐，进入一个新的十年之际，省级卫视间竞争呈现一个怎样的态势？今后的发展走向又将如何？本文试作一粗浅探讨。

一、现状

2008年是大部分省级卫视上星之后又一个十年的开端。这一年，有更多的省级卫视投入收视份额竞争的“红海”，包括许多经济实力雄厚老牌劲旅，如山东、浙江、辽宁、上海、北京等卫视，致使省级卫视竞争的“江湖”再起风云。从前十个月的数据看，占全国收视市场份额1个点以上的台由2007年的7家增加到了8家，第九、十位的北京、山东也接近1个点。竞争实力更加均衡，加上各卫视覆盖差距进一步缩小，整个竞争呈现势均力敌的胶着状态，除了第一的湖南卫视优势较明显外，其他卫视差距均不大，尤其是4-10位之间，排名随时可能出现波动。

排名的变动大致源于三个方面：

第一是好剧资源的占有与运用。毋庸讳言，省级卫视竞争至今最大的主角仍然是电视剧。电视剧的播出数量与质量是决定收视份额涨跌的重要因素。因此醒过神来的卫视纷纷加大了电视剧的投入，或买更多的剧增加播出数量，或独家买断剧提高播出质量。体现在屏幕上的结果是，2008年与2007年相比，电视剧播出比重在50%以上的由6家增加到7家，电视剧也不负众望，其收视比重基本均高过播出比重。当然，由于过多过滥地运用电视剧，其收视效益正在呈现递减的趋势，要真正实现电视剧效益最大化还必须在“质”上下工夫。于是，电视剧的独首、独播、买断、自制等方式应运而生，渐成气候。继湖南卫视完全以独家资源打天下之后，江苏、上海东方、北京等强台也砸重金加入了竞抢独家的行列，电视剧竞争的“红海”愈加血红……

第二个影响卫视竞争座次的因素是自办新闻节目的强弱，这一点在2008年新闻大事频发之时表现尤为突出。年初南方的大面积冰冻灾害、5月12日四川汶川特大地震、8月北京奥运会、9月神七升空等等，都给以新闻见长的大台强台带来机遇，如上海东方在突发地震面前，立即组织起强大报道队伍奔赴灾区，迅速开通全天候电视直播，其快速反应能力不仅为其赢得良好的口碑，也使其成为省级卫视中灾区台以外少有的几个收视份额上涨的频道之一。还有北京奥运会期间，北京卫视收视上涨也是其新闻优势充分发挥的必然结果。

第三自然是各家卫视品牌栏目（活动）的影响，这也是湖南卫视之所以长期领跑省级卫视的原因所在。湖南卫视以其超强的创新能力、制作团队拥有一大批专属品牌栏目（活动），从早期的《快乐大本营》《玫瑰之约》，后来的“超女”、“快男”、《变形记》，直到最近的《奥运向前冲》《天天向上》等等，其始终充满活力的频道形象，吸引了众多年轻观众，保证了湖南卫视收视份额不仅在省级卫视中遥遥领先，甚至在与央视诸频道的竞争中也不甘示弱。在省级卫视竞争中排名靠前且较稳定的，也大都有自己的品牌栏目，如江苏卫视的《人间》《绝对唱响》，江西卫视的《传奇故事》《中国红歌会》，浙江卫视2008年新出现的《公民行动》《我爱记歌词》也在很大程度对其收视上升起到了积极助推作用。还有北京卫视、上海东方的新闻节目……只是各家品牌栏目的数量、质量上还存在较大差异。

二、走向

1.电视剧资源拼抢加剧，总体收视比重下降

电视剧于省级卫视的贡献毋庸置疑。2008年1-9月，排名前15位的省级卫视有11家电视剧收视比重超过50%，最高的安徽卫视甚至达到69.2%（最低的是北京卫视为21.13%）。依靠电视剧带来的广告收入更是占据总收入的70%-80%，可以说电视剧的播出支撑了电视台的生存大计，也有人据此认为电视是最后的“暴利”行业。但现在随着竞争的加剧，“暴利”神话正在破灭，这一现象即使业外人士也显而易见。其原因首先是购剧成本暴涨。尽管众多影视剧公司一直抱怨生意难做：演员片酬居高不下，电视台依靠垄断压低片价，对民营影视公司形成挤压。当然，完全市场化的电视剧交易确实给影视公司不小的生存压力，据统计，每年生产的17000集电视剧，大约有三分之二是完全亏本播不出去的，但也有五分之一左右（也就是3000集）是赢利赚钱、名利双收的，也就是热播剧。这些好剧、大剧、品牌剧的片价呈现高歌猛进之势，发行模式也随着市场需求的扩张而花样翻新，令购片方应接不暇，招架不住。一部较好尚不足以称为顶级剧的首四上星（首轮四家上星）片价也在2007年的基础上翻了三个滚，更别提那些题材厚重、阵容豪华的品牌大剧，正如火爆时期的楼市一样，称其“天价”也毫不为过。第二个原因则与片价暴涨相对应，自然是电视剧播出效果的暴跌。这两年在市场需求的刺激下，影视剧生产呈现虚火、浮躁景象，真正精品力作凤毛麟角。电视剧题材枯竭，表现出大量翻拍，除名著翻拍、老电影翻拍外，又盛行外国影视剧翻拍热，观众对电视剧的热情自然一减再减。电视剧收视率的下跌必然带来广告吸纳力下降，尤其在电视的最黄金时段（晚间19:30-21:30），完全同质化的低水平竞争使观众严重分流，大部分卫视这期间的收视与过去相比都沉沉下降，特别是对电视剧依赖性强的省级卫视，收视绝对值已低过晚上十点之后的次黄金档甚至午间时段，“黄金档”的概念正在改写，其含“金”量消减迅速，“成色”严重毁坏。

套用房地产业的一个词，电视台狂播滥播电视剧已来到了一个“拐点”，走到了极致，目前这一现象不仅招致观众反感，也引起了广电总局主管高层的关注，正在酝酿出台全新的管理办法。就电视台而言，播多电视剧也是不得已而为之的“权宜之计”。因此多方力量作用之下，省级卫视电视剧播出量将逐渐减少回归理性状态，电视台毕竟不是“录像放映点”，要想全面协调可持续发展，还是应丰富节目品种，将各种类型调整到一个合理的结构，就目前大多数频道而言，尤其要加重人文社教类节目比例，使最具传播影响力的电视更好地发挥媒体的教化引导功能。

2.多种方式打造独家品牌节目，制播分离渐成风尚

前文说到，电视剧播出在各省级卫视主要是以量取胜，真正创造收视高峰的（尤其是晚间黄金段）还是各家的专属品牌栏目（活动），过去业内一般将其称之为“自办节目”，以与市场购买的电视剧类相区隔。但目前这一提法已不适应发展现状，或者说不够确切。首先电视剧类可以不完全是购买节目，出现了许多前店后厂、自产自销型，如天津卫视的《杨光的快乐生活》、《清官巧断家务事》，湖南卫视新近播出的《丑女无敌》、《恋爱兵法》等都属完全自办节目，更有众多电视台与社会影视公司联合投拍电视剧，以满足独家首播或天然成为四家首轮之一后，再参与市场发行。也就是说，电视剧在某种程度上也已成为自办节目或合办节目。其次传统的自办节目也早已脱离了“纯自办”概念，变得种类繁多，大致可以归为这么几类：

（1）完全由电视台自主生产，从主持到采编、制作。目前此类节目主要集中在新闻领域。一般来说，新闻节目在一个频道所占播出比重与收视比重，既体现了一个台的社会责任也体现了其综合实力，毕竟满足观众对时事、资讯、观点的需求是媒体最原始、最本质的功能。尤其是大事件来临之际，谁能快速反应，组织起高密度、大版块的新闻类节目，往往就能赢得社会积极评价、观众良好口碑，这一点从2008年5月四川汶川大地震的报道中就得到了充分印证。据2008年1-9月份的数据，各卫视节目构成中新闻节目的平均播出比重是12%，平均收视比重为10.2%，遗憾的是排名前六的省级卫视均未达到这个值。除了地震所在省四川卫视外，新闻节目播出比重最大的为上海东方19.14%，而收视比重最大的是北京卫视29.77%。近日，这两个大台不约而同在电视剧上发力，砸重金购买独播、独首或联合买断好剧资源，今后若能依此只在电视剧“质”上下工夫，而不是盲目扩大播出量，将在未来竞争的名次、口碑方面均有好的回报。

（2）购买全部或部分素材，重新整理加工或补拍编辑完成。此类节目主要在社教领域，以江西卫视《传奇故事》为代表，随后众多卫视群起效仿的节目，以至于造就了电视节目新类别——“故事类”节目。《传奇故事》在开办之初曾颇遭非议，认为它既不像自办，也不像购买，只是一档包装节目，但播出后收视效果却堪称“传奇”。众多模仿者仔细研究分析后发现，《传奇故事》绝不是简简单单的“包装”节目，它在材料的再选择、再整理、再加工、再提炼及主持人的功力等方面确有过人之处，因此成为江西卫视晚间卡位品牌节目，为江西卫视2007年冲进省级卫视收视前三强立下汗马功劳。在连续高位运行三年之后，这匹“老马”已略显疲态，而其他同类节目通过在其基础上更新升级、抢夺素材资源等方式正在实现赶超。故事类节目发展何去何从，也是业界关心的话题。

（3）完全模仿照搬国外节目模式，或适当进行本土化改造。此类节目主要集中在娱乐节目中，如湖南卫视当年的《玫瑰之约》《超级女生》，浙江卫视新近推出的《我爱记歌词》等等，都是欧美已经完全成型、成熟、成功的娱乐节目。目前，这股移植模仿之风已从娱乐节目漫延到影视剧，最热门的莫过于湖南卫视刚刚播出的《丑女无敌》，就是完全照搬墨西哥版《丑女贝蒂》，从表现主题到剧情结构、人物性格、故事情节均完全克隆。事实证明，快速、高明的第一手模仿的确是赢得竞争的法宝，毕竟欧美这些节目模式是经过市场检验，符合电视生产规律的成熟产品，只要注意消除其中的文化差异，适当融入自身创新元素，进行合理的本土化改造，就能创造出自己的优秀品牌节目群。当然这并不是每个台都能轻易做到的，背后更涉及体制、人才、观念、氛围、团队、执行力等诸多问题。

除了以上方式打造独家品牌节目参与竞争外，还有一种方式未来可能成为主流，这就是“制播分离”。“制播分离”是个老词了，早在20世纪90年代就已诞生，中间沉寂了一段，但近两年又在各种场合被屡屡提及。发展到今天，制播分离的内涵越来越丰富、复杂，有体制层面的，有管理层面，也有操作层面。本文仅从微观角度、狭义层面去理解探讨，也就是说：电视台作为播出平台，在保证掌握宣传权的前提下，鉴于竞争需要，而通过购买、定制的方式从社会制作公司获取非新闻类栏目（节目）的方式。

制播分离，在全国地面频道已十分普及，由于覆盖限制，地面频道操作相对简单得多，制播分离的节目类型也从娱乐现场到财经播报，从心理辅导到各类讲堂，从名人访谈到游戏竞技，几乎涵盖了新闻资讯、人文社教、综艺娱乐几大类。对省级卫视而言，则买卖双方均慎之又慎，电视台因为竞争的压力，对每一个上星节目都要做政策导向、收视率、美誉度等多方论证，制作公司也要考虑只卖一家（栏目还是买方市场，电视台一般都要求独家，不像电视剧可以多家共享）能否收回成本，所以真正谈成合作的并不多。但目前随着政策的逐渐宽松、电视台内部体制的相应变化，尤其是竞争的需要，制播分离迟早会在省级卫视平台遍地开花。

首先是竞争的需要。中国是个电视大国，目前全国有将近3600个频道，能上星播出覆盖全国的也有60多个，但观众普遍感到，可选择的频道很多，真正可看的节目却很少，频道资源的扩充与节目资源不足的矛盾日益突出，同质化现象严重。电视台传统体制造成的内部系统封闭、自给自足、自制自播的垄断生产方式也导致了节目制作专业化水平低、节目选择性小、效率低成本高等问题。如果普遍实行制播分离，市场化运作将大大催生公司节目制作的繁荣。

因此省级卫视下一步的竞争很可能落在品牌节目（活动）上，而成就品牌节目（活动）的途径则应该是制播分离。就像当初敏锐意识到电视剧本小利大，能迅速拉升频道收视、收入一样，谁能抢占先手，就可能赢得先机。安徽卫视2008年收入将突破10个亿，与其最早清醒认识到电视剧的价值密不可分。经过调整，近日安徽卫视再次进一步强化频道的电视剧定位，除黄金档3集连播外，将独播剧场时间也提前至22:25。只是与电视剧立竿见影的效果不同，品牌节目（活动）的打造将更加费工费时，风险也更大，即使采用制播分离的运作方式，但方向的确定、节目类型的选择、与频道的融合、播出的效果都需要反复权衡、论证。不过近年已有不少省级卫视成功尝试制播分离。如东方卫视早几年的《东方夜谭》、《深度105》，浙江卫视的《太可乐了》，天津卫视的娱乐栏目，最近的成功案例要数湖北卫视的财经栏目《天生我财》、《旁门左道》，湖南卫视的《鲁豫有约》等等，都是非常切合频道定位特色，又有一定影响力的节目。与电视剧的纯粹购买不同，节目（活动）的制播分离更多表现出委托定制、联合生产的特点，这是因为电视台既要求节目突出自家特色、与频道定位相符，又要适当把控节目风格导向，保证内容不出偏差，否则节目一旦出问题，将得不偿失，对播出平台损伤巨大。

总之，现阶段省级卫视竞争的节目方略应该是紧抓电视剧，重质不求量；重视新闻生产，提升新闻品质；利用各种方式途径，下大力推品牌栏目（活动），在这里可以用上邓小平同志的话：不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。

（此文2008年发表于《声屏世界》杂志）