省级卫视“红海战略”中的突围

一、辽宁卫视的《王刚讲故事》：省级卫视“红海战略”中的突围

（一）《王刚讲故事》栏目的外在环境

1）栏目分析的因素

设计一个版面、栏目或分析其他版面、栏目的设置，应着眼于三个基本要素：一是栏目的外在环境，二是栏目设计的目标，三是栏目的内在构成。

2）《王刚讲故事》的外在环境

《王刚讲故事》栏目（如图4-10所示）由辽宁电视台（辽宁卫视）于2008年元旦创办，先后入选第二届综艺年度节目、第三届综艺省级卫视上星栏目30强。^[23]那么，作为一家省级上星卫视的辽宁卫视在栏目的设计上应该如何考虑栏目的外在社会环境呢？

图4-10　辽宁电视台《王刚讲故事》栏目

先看电视业整体编辑产品的竞争格局。相对于报纸，电视更适合于全国性的传媒市场，而省级电视台上星则为地方电视媒体跨越行政区隔走向全国乃至全球提供了可能性，我国的电视传播也因此形成中央电视台、地方卫视与仍局限在本地市场的地方电视台之间的三方拼杀格局。在全国范围内的电视传播竞争中，湖南卫视、安徽卫视分别凭借舞台娱乐节目、电视剧先拔头筹。那么，在如此背景下，面向全国性市场的省级卫视应该怎么办？还有哪些资源可供省级卫视开发从而形成自家的竞争优势呢？

次看栏目竞争态势。故事，尤其是纪实类的新闻故事，已经成为近期我国众多电视媒体瞩目的焦点之一。河北电视台有“天下故事会”栏目。湖北电视台推出“故事中国”栏目。江西卫视推出的“传奇故事”栏目在2005年荣获第16届全国新闻奖的“新闻名专栏”奖。重庆卫视的“拍案说法”栏目在2007年5月改版时，根据该台总裁李晓枫指示，“摒弃嘉宾演播室说法形态，拓宽题材领域，完全走讲故事的道路”。四川卫视于2005年8月初次改版，“整个频道的全新定位就是讲天下故事”，清理了一些与“故事”定位无关的栏目；^[24]2007年再进一步明确为“中国故事”，元旦开始推出“天下故事”栏目带：有真情故事（真情人生）、法制故事（司法档案）、安全故事（一级设防）、传奇故事（魅力发现）、婚姻故事（新婚碰碰碰）、明星故事（星随我动）。这些栏目收视排名稳步提升，2007年多居省级卫视同时段的前五名。这说明，“故事”领域之于电视媒体具有一定的开发价值，但市场容量也是有限的。

最后看辽宁卫视对栏目设计的选择。电视领域，“故事”信息很密集。面对众多的竞争对手，辽宁卫视迎难而上，积极投入，放手搏杀。而《王刚讲故事》恰是其敢于中流击水的搏杀利器。

《王刚讲故事》栏目的推出体现了辽宁卫视对“红海战略”的自觉执行并依此寻求频道的突围。“红海战略”，来自欧洲工商管理学院的W.钱·金与勒妮·莫博涅两位教授的《蓝海战略》一书，指的是同类竞争，即投身于竞争对手密集的领域内，角逐打拼，谋取自身的生存发展空间，并因弱肉强食、厮杀激烈而将竞争的海域染成一片血色。在全国省级卫视已经有了那么多故事栏目的情况下，面对各路豪杰，辽宁卫视用《王刚讲故事》放手搏杀，成为“红海战略”的执行典范。

（二）栏目设计目标与内在构成

1）栏目设计目标

辽宁卫视推出《王刚讲故事》栏目的主要目标是为频道获取一定的影响力和经济收入。《王刚讲故事》追求的不是频道竞争，而是栏目竞争，并通过栏目竞争优化频道竞争。频道竞争属于面竞争，而栏目竞争属于点竞争。从经济收入看，栏目的每期节目分为3节，节间的广告收入成为《王刚讲故事》栏目制作、生存、发展的基本经济来源。

2）栏目内在构成的基本成分

栏目内在构成的基本成分有二：一是内容，二是形态。

（三）《王刚讲故事》的内容分析

1）题材

《王刚讲故事》栏目所传播的信息以软信息为主。在题材的设计与实施中，中西有一定的差异。西方国家新闻媒体选取题材的注意事项有二：一是不要触犯法律，二是不要得罪目标受众。我国内地新闻媒体选取题材的注意事项也有二：一是不要违反党和国家的大政方针，二是不要与某些社会力量（如宗教信众）发生不必要的冲突。软信息，远离政治风云，比较安全。但是，软信息也有特别值得注意的软肋，那就是注意不要犯低俗化、格调不高的毛病。

那么，栏目应该怎样做以避免低俗化等常见弊病呢？先看实例。

实例一：河北电视台《天下故事会》栏目的《白发魔石》（2008年7月30日）节目。该节目讲述的故事梗概如下。辽宁省有位奇石爱好者1987年去东南沿海出差，花1.8万元买了一块一侧长有茂密的白色线丝的石头，状如白发披挂半身。20年后，科学家对这块奇石之奇给出了科学的解释：石头上长出来的茂密的白色线丝，是石头置身于深海时被海下头盘虫吸附后留下的分泌物。因此，所谓奇石的白色线丝不过是头盘虫的分泌物而已。在一番离奇故事的讲述之后，节目亦由主持人（评书艺术家单田芳）作结语：“遇奇石白发苍苍，怪现象人心惶惶。众专家献计献策，信科学破解真章。”

实例二：湖北电视台《故事中国》栏目的《无耻公公占儿媳》（2008年7月15日）节目。这一期节目报道的是发生在江苏省高邮市农村的一件新鲜事：公公调戏儿媳妇，儿子懦弱无能，不能充分保护妻子。在长期的纠缠与短期的金钱诱惑下，儿媳妇终于接纳了公公。最后，在儿子、儿媳离婚之后，公公竟然与儿媳妇正式结婚。节目的结语由节目主持人聂文面对镜头高吟：“公公贪图鱼水欢，竟将儿媳来霸占。情理伦理说不通，请您也来判一判。”

这两期节目确实不怎么样。媒体如此评述缺乏对新闻故事的深入思考，一任新闻的离奇牵着编导的摄像机自由自在，存在自然主义的编辑工作倾向，故客观上难免有以猎奇吸引受众眼球之嫌。起码在客观上，上述两个节目、栏目，尤其是后者是猎奇的，甚至不无低俗。

《王刚讲故事》的题材大多也比较离奇，但基本上远离低俗。总体来看，《王刚讲故事》栏目的内容不仅健康，而且有一定的教育意义。所以，对于软新闻，报道什么不一定是关键，还必须考虑对这样的信息如何处理。

实例三：《王刚讲故事》栏目的《X光片下的秘密》（2008年5月8日）节目。该节目讲述的故事梗概如下。这是发生在云南省嵩明县的一件真实故事。农妇罗翠芬出生不久即遭身边人暗下毒手，被在头、颈、胸、腹中插入26根缝衣针。然而，生命力顽强的罗翠芬硬是健康地活下来，长大成人结婚生子。不过，在她即将迈入30岁的门槛时，隐藏在她身上的26根“炸弹”终于开始引爆，她为此出现了尿血症状。经过医院检查，罗翠芬体内钢针的罪恶阴谋始被发现。罗翠芬获悉真相后茶饭不思、寝食难安，恨透了当年暗害自己的人，并将仇恨指向重男轻女的生父。然而，当年的事情实在太久远了，罗翠芬的爷爷、奶奶早已故去，生父否认向婴儿体内下针与自己有关。在第一次手术成功地取出腹部的13根缝衣针后不久的罗翠芬出院时，她的生父也出现在接她回家的人群中。由节目主持人王刚作结语：

罗翠芬体内剩余的13根钢针又将如何取出？她和生父之间的爱恨情仇能否最终释然？生活还在继续，我们的26根钢针的故事也没有讲完。在知道自己身体里有钢针游走之前，罗翠芬觉得自己的身体很健康，家庭美满，甚至她的行动也丝毫没有受到影响。然而，在知晓这一切之后，她变得忧郁、恐慌，抬手抬脚都难以为继。这其中很难说没有心理暗示的成分。说起来这心魔是比钢针刺体更难以忍受的痛苦。

那么，对几十年前灰色往事的刨根问底又何尝不是一种心魔呢？即便知道了真相，那么除了加重这种心理的阴影外又有什么意义呢？是的，那些该随风烟消逝的人和事就让它们消逝吧！明天还会是新的一天。有些事啊，千万别回头看。

这样的结语给了受众什么？智慧！人生智慧！启迪我们如何处理生活中的类似问题。的确，即便当年的真相大白，暗害婴儿确系生父所为，生父因此被捕入狱，做女儿的在解恨的同时也会受到新的伤害，难保没有内疚伴随自己的后半生。节目的这段话在理，柳暗花明，烛照出大彻大悟的人生智慧，可谓意切。父女亲情是割不断的，双方无论谁发射伤害的子弹，都不会有真正的赢家。节目紧紧依傍着人生真情，可谓情真意切。

关于自然现象方面的故事，《王刚讲故事》栏目有《空房间的神秘声音》（2008年9月4日）。

实例四：《空房间的神秘声音》。该期节目报道的是发生在江西省高安县一户农家（陈典明家）的事情。因为资金不够，陈家在自家小楼没有盖完时就搬入居住。住了6年时发现上午8点左右经常会从小楼的二楼传出“咚咚”声，像人走路的声音，经过搜索却没有发现任何人。那么这是怎么回事呢？陈典明找来建筑院的专家查看原因。建筑院的专家怀疑因为干燥而导致小楼的墙体爆裂出声，故建议在室内的墙上洒水。然而，陈典明在墙上洒水后并未解决问题。“咚咚”的声音随后在半夜也开始出现了。陈典明发现，小楼的二楼首次发出奇怪的声音是在9月13日，而9月12日则是他一位未满60岁好友的下葬日。好友在建筑工地被吊车砸死，陈典明因在外地未能赶回参加葬礼。同时，死者家人曾向陈家借麻缟以烧葬人的坑穴。陈典明以为，好友葬礼应参加，麻缟不该借。当地人认为，陈家小楼发出怪声，那是短命鬼在找陈家的麻烦。陈家寻思之后找了道士。道士说：陈家将大祸临头，需用神符驱邪。陈家照办之后，陈家小楼一度楼内无声。但不久，怪声又在陈家出现了。这时，陈典明偶尔发现住家附近的山泉洞也发出了与自家小楼近似的声音。最后，经过专家考核，发现事实真相是：该小楼建在一处地下水流的自然管道之上。小楼旁有一水井。水井若水位低，且水道断流，水道有了空间，则会导致地下水管道内部进入空气。然后水井水位上升，水进入地下水管道之内，挤压地下水流道内的空气。地下水流道内的空气就在地下水流道薄弱处爆裂发声。而陈典明家小楼之下的地下水管道，恰好是这薄弱处。于是，正好处于薄弱处的空气爆裂声就在陈家小楼内发出了。同时，加上小楼地处空旷以及建筑材料的作用，于是放大了来自地下水管道的爆裂声音，让人听来恐怖。

那么，怎样报道这样的新闻事实才可以避免内容低俗呢？《空房间的神秘声音》的结语如下：

其实，这科学比迷信简单多了。迷信是让人越想越糊涂，科学就不一样了，它能让人越想越明白。是不是？这有的人哪，喜欢装神弄鬼，有的人心里有鬼。说到底，鬼这东西还是人类折磨自己的一种游戏。

相互比较，《王刚讲故事》较之其他类似栏目确实高出一筹。其实，让《王刚讲故事》远离低俗的独门秘诀就是情真意切。

2）思想情感

相对于竞争对手，《王刚讲故事》栏目的突出特点是情真意切。

情真意切指的是栏目以真挚的情感与人生的常理相交织，叙事画人，揆情度理。《王刚讲故事》栏目报道的是近期发生在全国各地的为普通人，尤其是小人物所遭遇的不普通的，甚至有浓郁的离奇色彩的新鲜事，大体以社会新闻为主，其中不少属于法律题材或与法律相关。在这一点上，《王刚讲故事》与其他省级卫视的新闻故事栏目大体相同。不同的是《王刚讲故事》对相近题材的不一样处理。电视人青睐此类题材，常意在提升栏目的收视率。听故事，华夏大地有传统，如明代的“三言”、“二拍”，而新闻故事中具体、离奇的内容与跌宕起伏的完整情节，则远较那些事件性不强、新闻价值一般的新闻事实吸引人。更何况社会新闻，或与法律新闻相互融合的社会新闻流连于闾巷，俚俗而又牵动着人性人情，让节目的可看性有了先在的基础。

然而，这类选题的风险也是突出的。稍有不慎，节目就可能滑入到猎奇、怪异、乖戾、血腥甚至低级趣味的泥淖之中。栏目倒是由此有了吸引受众眼球的资本，但缺乏思想超拔而采用自然主义采编立场则易使栏目步入猎奇、低俗等病态的方向，得了市场少了良心。这样的收视率不要也罢。

《王刚讲故事》则不是这样。该栏目讲求思想性，细心咀嚼题材，分寸拿捏得当，着意于亲情、爱情、友情，凭情真意切与自然主义一刀两断。《母女情仇》（2008年5月14日）所报道的新闻故事世间少有，颇为离奇。在山东省烟台市，女大学毕业生邓俊莹与双目失明的按摩师侯俊宇相爱，遭到母亲反对；当恋人身患绝症——尿毒症后，邓俊莹在一番徘徊之后义无反顾地为侯俊宇捐出自己的一个肾，并为了满足捐肾的社会条件而瞒着家人与恋人结婚。邓俊莹为此遭到母亲的打骂并被断绝母女关系。不过，栏目并非为了离奇而离奇，而是以情真意切提升新闻故事的思想境界。节目主持人的结语则集中体现了栏目的追求：

确实像莹莹说的，事情已经这样了，不能再回去了。不过，这事呢，也不完全怪当妈的。这么大的事，你怎么也该和老人商量商量，是不是？不该一而再，再而三地瞒着家里。这相当于人为地在积攒矛盾呢！当然了，我想母女俩之间这疙瘩就算再大，早晚能够解开。原因很简单，它也是爱结成的呀！而爱是那么柔软，何况还有亲情血缘呢！是不是？

其实，这种事情我们还见过一些。我忽然想到，当李玉英的外孙女或者是外孙诞生的时候，老人的感觉一定不一样了。是啊！另外，我想，在这个世界上，没有一个父母想的只是自己。

节目主持人的结语有情有理。它切理，能说到事理的节骨眼上，思想一路引领，让受众产生经人生智慧点拨后的心明眼亮，云开雾散，醍醐灌顶；它动情，掏心窝子的一席话春风扑面，暖人心脾，心扉不能不为之洞开。《兄弟情缘》（2008年8月22日）、《寻亲“启示”》（2008年8月23日）、《因父之名》（2008年8月1日）、《雷击不死之谜》（2008年8月27日）、《百万遗产，十年阴谋》（2008年4月25日）、《天使，谎言，录像带》（2008年5月8日—9日）等节目莫不如此。主持人王刚说：面对新闻故事，“多少次啊，我曾经为主人公命运坎坷而担心……我先就动了心！”思想性，是推动《王刚讲故事》与其他省级卫视新闻故事栏目在水平上形成落差的一个非常重要的因素。

《王刚讲故事》栏目的情真意切深深地植根于其足下的黑土地。我国东北地区地处高寒，那里的民风粗犷豪爽。但与自然环境的天寒地冻形成鲜明比照的，则是东北地区人与人之间的交往讲情重义，把形容俄罗斯民族的“糙汉的柔情”拿来比附我国东北地区的民情也相当贴切。情真意切，在我国的东北大地有着深厚的社会土壤。因此，栏目的情真意切又成为一个地方文化传播的窗口。

情真意切办栏目具有强烈的现实意义。在市场经济大潮中，人们在逐利的同时往往忘却了情意；在收视率的压迫下，电视人在千方百计、绞尽脑汁的时候常常双眼紧盯“手段”而遗忘了情意，恨不能将手伸到受众的腋下让受众开怀大笑。然而，人心终是肉长的，人不能脱离情感生活，不能离开智慧引航。物以稀为贵，恰恰在不少电视人忽视真情、真理的同时，《王刚讲故事》栏目却将这个朴素而又颠扑不灭的真理高举在手，以之为栏目的个性而铸就成功。比如，《母女情仇》中邓俊莹的惊世骇俗之举为什么能让我们感动？皆因市场经济大浪淘沙，男欢女爱往往串味儿，婚姻、性、情感均与功利紧紧纠缠，社会地位、权力、金钱反倒成为催情的春药。而那种只计情感不计功利的梁祝式的男欢女爱则被时人笑谑或尊称为“古典爱情”。笔者虽无意一概否定功利与爱情之间的相互渗透，但唯有那种真挚、无私的爱情才不仅珍贵，而且有资格荣登爱情的高位。办栏要情真意切，为不少人遗忘久矣。而这恰恰是辽宁卫视《王刚讲故事》栏目能在众多故事类电视栏目中脱颖而出的一个十分重要的原因。

（四）活色生香：《王刚讲故事》栏目的形态修饰

相对于栏目内容，《王刚讲故事》在栏目的形态上更为打眼，原因就在于其讲究栏目的形态修饰，且有板有眼，可概之以活色生香。

《王刚讲故事》在栏目形态上颇讲求修饰。所谓形态，实指形式。所谓电视节目形态，指的是在电视传媒希望传播信息和电视观众乐意接受信息中寻找的一种最能体现电视节目生产和创作规律的可复制的模板，主要由符号、文体、结构与表现组成。《王刚讲故事》在栏目形态上可谓绚丽灿烂，有活色生香的华丽美，其“一样的故事，不一样的讲述”的口号正是其着意于栏目形态修饰的写照。《王刚讲故事》对栏目的形态修饰集中表现在主持人、视听并重与讲求叙事技巧上。

（1）主持人。美国的电视栏目偏爱以人，尤其是以主持人来为栏目命名。这种情况在我国内地并不多见，少量的以人命名的电视专栏也多以主持人而非艺人命名。而主持人之成名主要得益于所供职的电视媒体。《王刚讲故事》栏目则不是这样。王刚不是专职的电视新闻工作者，成名凭借的是早年在广播电台讲述虚构类的故事。王刚虽多才多艺，但讲故事却为其本行，最为拿手，请王刚主持讲故事栏目比他主持鉴宝节目更能游刃有余。因此，由王刚主持讲故事栏目则栏因人显，借主持人的知名度便于形成栏目的号召力。同时，聘请文艺界知名人士主持电视栏目并不少见，单田芳、侯耀华、笑林等演艺名人都曾主持并正在有关电视台主持或联合主持电视栏目。然而，这些栏目均未以艺人之名为栏目命名。相形之下，新闻故事类的电视栏目颇多，不易识记，而辽宁卫视以艺人主持之名命名，则使得栏目在众多故事栏目中尤为醒目，易识好记，对于推广栏目也有不可忽视的作用。另外，王刚主持节目的大方、亲切、机智、幽默、口齿伶俐、长于表演与丰富的故事讲述经验，均为栏目增色不少，对于增强栏目的观赏性有着独特的作用。

（2）视听并重。电视的讲故事栏目与曲艺的说唱、广播的小说连播有着密切的渊源。然而，电视上讲故事不同于舞台上表演故事与广播中讲故事。若缺乏必要的警惕性，则讲故事的电视栏目易流于舞台的人际传播与广播的重听重说。比如，两相比较，不难发现河北卫视《天下故事会》的节目要比辽宁卫视《王刚讲故事》的节目呆板。论讲述功底与表演技能，前者的节目主持人单田芳并不输给王刚，而造成《天下故事会》在观赏性上弱于《王刚讲故事》的一个重要原因是《天下故事会》拖着一条浓重的广播剧栏目的阴影，以致栏目的节目视听失调，听重视轻。这显然不符合电视传播的内在规律。相形之下，《王刚讲故事》则不是这样。该栏目视听并重，声画俱佳，其具体表现是：①视听交叉，多声画对位；②说议画叙，夹叙夹议；③影视手段丰富，除了深入采访，精心选取新闻故事、背景材料等影视素材之外，还大量调用当事人出镜、视窗、画中画、三维动画、关键词的文字提要等手段。

（3）叙事技巧。《王刚讲故事》栏目在新闻故事的讲述上有两点颇为讲究：一是故事讲述的切入点；二是叙事的修辞手法，这主要集中在预叙与设问上。

第一，讲究故事讲述的切入点。俗话说得好，万事开头难，而一个新闻故事事涉多头，起笔不同，自会带来故事的意蕴、巧拙大异。高尔基说：最难的是开始，就是第一句话，如同在音乐上一样，全曲的音调都是它给予的，平常得好久去寻找它。以《母女情仇》为例，节目应自何处开头？摆在编导面前的线索颇多：可由邓俊莹初识侯俊宇处起笔；可由侯俊宇在医院检查发现患有尿毒症处写起；可自邓俊莹与侯俊宇在民政部门结婚登记处开头；也可由邓俊莹爬上捐肾的手术台处起笔。然而，《母女情仇》放弃了这些线索，而以邓母李玉英在得知女儿捐肾之后赶到山东烟台一见面就打女儿处开头。如此起笔，颇多思量。①邓俊莹与侯俊宇的爱情故事直到两人结婚为筹手术费而引来当地媒体关注才得以广泛传播。辽宁卫视获取新闻线索当在此之后。这样一来，栏目则难以通过采访获取邓、侯二人婚前的影像资料。而缺乏丰富的影视素材势必会影响节目视听并作的故事讲述。②相形于其他几处起笔线索，《母女情仇》最终选定的起笔线索因母女难以化解的矛盾而使节目既充满戏剧冲突，便于生发波澜，又让故事有生成内在张力的基础。冲突、斗争易于生长戏剧性，有助于节目告别平淡无奇，提升节目的观赏性。

第二，讲求叙事修辞。这主要表现在栏目对预叙、设问的大量运用上。预叙将后面才发生的情节有选择地在前面适当披露，有助于形成悬念，生发波澜。设问同样如此。文似看山不喜平，《王刚讲故事》栏目的每一设问聚集了受众的注意力，既形成了节目的层次分明、环环相扣，又造成矛盾波澜的此起彼伏、层层推进。《母女情仇》一开始就由一个又一个的设问构成：

画面上这对撕扯的人是什么关系呀？

告诉您吧，母女俩！亲母女俩呀！您都看见了吧？当妈的狠狠地掐着女儿的脸，女儿脸上的抓痕清晰可见……

您看，好不容易见着了，这当妈的不但没有嘘寒问暖，反而恶语相向，甚至憋足了劲儿掐女儿的脸，出手还那么狠！这是因为啥呀……

对了，还忘记了，这个女儿啊，刚刚做了一个大手术，身体还相当虚弱。可人家当妈的可不管这个。她心里话：哼，你要不做这个手术我还不至于这么生气呢！

那女儿究竟做的是什么手术呢？告诉你吧，她把自己的肾捐了！而且是瞒着母亲干的！

设问，给出谜底，然后再设问再解疑，《王刚讲故事》的节目就是这样以一个又一个的设问、解疑设置悬念，环环相扣，推动故事不断前行，而广大受众也在一个又一个的谜团的设置与揭示中被深深吸引，不忍离开。相形之下，有的故事类电视栏目也注意了设问技巧，但往往仅偶尔采用，而未建构前呼后连、环环相扣的设问群。显而易见，即便是预叙、设问方法的具体运用，心机的粗细也会在叙事的效果上带来重大差别。