省级卫视前三强四因子分析

六、省级卫视前三强四因子分析

近年来，省级卫视呈现出强势增长的趋势，2009年，排名前三的湖南、江苏、浙江3家卫视的收视份额增速达42.7%，特别是2009年，浙江卫视的高速崛起更加引人注目，2009年，浙江卫视全天收视较2008年提升91.9%，几近翻番的加速度成长，把浙江卫视从2008年的排名第五，推进至2009年度的第二。^[5]如果说2009年是浙江卫视的幸运年，那2010年便成为江苏卫视的崛起年，凭借《非诚勿扰》，江苏卫视影响力迅速上升。

1.湖南卫视受众规模优势领先，江苏卫视主流人群比率最高

纵观我国31个省级卫视发展现状，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视凭借各自的特色已经在我国电视频道竞争中脱颖而出，无论是在收视率，还是节目创新、品牌塑造方面都是我国省级卫视的领头羊，从这次调查的结果来看，这3家卫视在影响力方面，同样也位列我国省级卫视前三名，是我国最具竞争实力的3家卫视，但是从影响力值来看，3家卫视仍然存在很大的差异，这些差异可以从构成其影响力四因子：到达人口、接触时间、可信度、主流人群比率方面得到清晰的反映。

表29　省级卫视前三强四因子分析表

从上表中我们可以看出，深入到四因子，我们可以更为清晰地了解到各卫视在吸引受众、说服受众，以及吸引说服什么样的受众方面各自的差异。在到达人口方面我们可以看到，湖南卫视具有绝对的优势，在所调查的16个城市中，其到达人口规模达1542.21万人，其规模是江苏卫视的3倍多，是浙江卫视近5倍，3家卫视差距明显拉开，湖南卫视庞大的人口规模使得其在卫视竞争中占据绝对的竞争优势。

在接触时间方面，湖南卫视同样位居榜首，其受众平均接触时间为2.06小时，比江苏卫视、浙江卫视分别高出0.34个小时和0.35个小时，后两者在受众平均接触时间基本相当，受众对一个频道时间投入的多少，在一定程度上反映了受众对此频道提供内容的认同程度和满意程度，受众对媒体提供的内容越是感到满意以及对内容越认同，越愿意在这个媒体上投入时间，受众接触时间越长，说明受众从媒介接受的内容越多。在影响力形成的认知环节，湖南卫视优于其他省级卫视。

从可信度方面来看，我国前三甲省级卫视在可信度方面水平相当，湖南卫视略微领先。但从主流人群比率方面来看，3家卫视差异较大，江苏卫视主流人群占比最高，达到总收视人群的42%，成为我国省级卫视中主流人群占比最高的电视频道，湖南卫视影响力排名第一，但主流人群比率却远远低于江苏卫视，仅为22%，浙江卫视仅为17%。

2.定位不同，影响力构成因子呈明显差异

3家省级卫视从影响力形成的四因子方面进行剖析，我们不难发现3家卫视间差距最大的为到达人口规模和主流人群比率两个因子上，其余两个因子三者差距不大。这也从一个角度反映出，媒体间不同定位以及定位的准确性将影响媒体影响力形成。

众所周知，湖南卫视将品牌定位为“快乐中国”，要成为“最具活力的中国娱乐品牌”，所有的栏目都走娱乐化的道路，所有节目力求年轻化、轻松娱乐化。在频道执行中，湖南卫视始终坚持清晰的年轻综艺路线及全天独播剧策略，这种年轻化、大众娱乐的频道定位和频道执行给湖南卫视赢得大量35周岁以下年轻群体，带来了庞大的收视人群。从另一个角度来看，大众娱乐和年轻化的定位也使得湖南卫视受众群体趋于年轻化，高学历、高收入、高社会地位的人群较少。因此，我们可以看到湖南卫视到达人口规模极大，但主流人群比率却低于江苏卫视。但从湖南卫视的影响力总值来看，我们认为湖南卫视在频道定位和频道执行上仍然是非常成功，其定位精准，所有节目围绕着年轻化、大众娱乐这一品牌定位，通过“超级女声”.“快乐男声”、“天天向上”以及自制青春偶像剧等一系列定位年轻群体的举措固化品牌形象，很好地锁定了我国年轻受众的注意力，同时很好地抢占了我国电视缺乏娱乐性这一市场空缺，也因此其受众规模极大，从下表中我们可以看到，其品牌的可信度、满意度、忠诚度以及品牌力指数均位列首位，品牌定位与受众品牌认知匹配较好，因为湖南卫视迅速崛起并长期占据省级卫视各项排名首位。

表30　省级卫视前三强统计数据

与湖南卫视相比，江苏卫视定位尚处在摸索阶段，江苏卫视定位于“中国情感特色频道”，提出“情感世界幸福中国”的品牌口号，电视剧和娱乐节目都围绕情感特别是幸福感的主题展开，2010年推出的针对大龄男女青年的相亲类节目《非诚勿扰》，使其收视率迅速走高，据索福瑞收视率统计，相亲节目成为收视率仅次于央视一套新闻联播和天气预报的节目。《非诚勿扰》一度位居内地周末电视节目收视冠军，第27期节目以4.23%的收视率刷新省级卫视的最高纪录。

尽管江苏卫视在2010年迅速崛起，但从影响力值来看，其影响力值与湖南卫视仍然不具有可比性，两者差距甚远。从影响力形成的四因子来看，江苏卫视在到达人口规模上只有湖南卫视的1/4，除了主流人群比率高于湖南卫视外，其余均低于湖南卫视。我们认为江苏卫视品牌定位与湖南卫视相比，显得不那么清晰，品牌建设尚处在摸索阶段。江苏卫视定位于“中国情感特色频道”，而这一概念比较宽泛，甚至有些模糊，从频道内容来看，我们无法看到江苏卫视具体在为哪一类人的哪一类情感在制作节目，以其招牌栏目《非诚勿扰》为例，尽管其针对大龄未婚青年的情感问题为初衷打造节目，但从其节目内容来看，其同样可以看成是一档年轻化、大众娱乐节目，与湖南卫视的节目定位相重合，总体而言，江苏卫视还没有像湖南卫视那样形成一系列鲜明支撑其频道定位的节目来，还没有找准特定的定位帮助其锁定稳定的受众规模，其影响力的提升更多的是依赖个别节目而不是品牌忠诚。但是其在主流人群方面表现出来的优势，也体现出其将频道定位为情感，尤其是推出针对大龄未婚青年情感的节目设置，能够帮助其吸引高质量的受众群体，使其获得与湖南卫视相区别的利基市场，江苏卫视影响力的提升有待于提出更为清晰的频道定位，以及更多支撑频道定位的原创性节目。

如果说江苏卫视尚处在频道定位的摸索期，那么我们认为浙江卫视尚处在频道定位的模糊期。浙江卫视“中国蓝”的口号为其打响了品牌知名度，虽然在短时间内抓住了受众的眼球，但浙江卫视没有给自己确立一个明确的发展走向，在“中国蓝”的品牌口号之下，浙江卫视可向任意领域开展，所有的节目和风格都可以冠之以“中国蓝”的定位。这样的模糊定位是一柄“双刃剑”，在发展初期可以比较快捷地打开市场，但要实现品牌的后续发展，就易导致定位过于笼统，特色不鲜明，节目杂糅化的趋势，还没有形成其特色化的独一无二的风格，无法为其寻找到特定的受众。^[6]因此，我们可以看到浙江卫视在四因子中几乎还没有特别出众的方面。

综上所述，我们可以看出，从各个媒体的影响力值看，湖南卫视一家独大，在32家省级卫视中位列榜首，江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视等省级卫视紧随其后，但影响力值与湖南卫视不具可比性，同时，我国绝大多数省级卫视影响力值偏低。这说明，尽管我国省级卫视总体影响力水平仍然偏低，大量的省级卫视处在不具有竞争力状况，但我国省级卫视之间已经拉开差距，以湖南卫视、江苏卫视为代表的一小部分卫视开始展现出强劲影响力，可以预计，在未来几年，我国省级卫视竞争将更加激烈，并且随着第二梯队江苏卫视、浙江卫视等省级卫视的发展，竞争将主要集中在第一、第二梯队。湖南卫视影响力一家独大的格局将会有所改变。

从省级卫视影响力区域分布来看，我国省级卫视影响力分布并不遵从经济逻辑，华北、华南经济总量排名靠前，但区域内卫视影响力发展水平并不高，中部地区经济总量排名靠后，但省级卫视影响力最高。具体而言，中部在湖南卫视带动下，成为我国省级卫视影响力最强的区域，但区域内发展极不均衡。西北地区成为我国省级卫视影响力最弱的省份，且区域内每个省级卫视影响力发展水平都极低。华东地区排名第二，成为我国省级卫视影响力第二强区域，其区域内各个卫视间发展比较均衡，且各自实力相当，是我国卫视竞争最为激烈的区域，也将是我国省级卫视最具成长性的区域。华北、华南区域经济总量都很高，但华北地区省级卫视由于面临强大的央视，华南地区省级卫视面临港、台电视频道的竞争，未来发展空间狭小，使得这两个区域省级卫视在影响力总值和均值上都偏低。西南和东北地区省级卫视实力相当，但总体而言，两个区域内省级卫视影响力发展水平都偏低。

从位列前三甲的省级卫视影响力构成四因子来看，湖南卫视除了主流人群比率因子偏低外，其余各因子均领先，达到总人口方面优势突出；江苏卫视主流人群比率因子独占鳌头；浙江卫视则未表现出突出之处。我们认为，频道定位将决定影响力四因子的比例关系，不同的频道定位将使得卫视在不同因子上各具优势，同时频道定位越精准，越有利于影响力的形成。

【注释】

[1]熊忠辉：《省级卫视发展研究》，复旦大学博士论文，2005年。

[2]张雷：《从浙江卫视的中国蓝定位看频道制革新》.《电视研究》.2010年第5期。

[3]王炎龙、杨琴：《从“圈地运动”到资源制胜——透视省级卫视定位战略与生存逻辑》.《新闻战线》，2005年第12期。

[4]王澍：《红雨随心翻作浪——江西卫视“红”定位及包装策略解读》.《声屏世界》.2008年第7期。

[5]周丽：《论省级卫视品牌核心竞争力的打造——以浙江卫视的品牌构建为例》.《现代视听》.2010年第7期。

[6]周丽：《论省级卫视品牌核心竞争力的打造——以浙江卫视的品牌构建为例》.《现代视听》.2010年第7期。