旅游卫视“变脸”

一、旅游卫视“变脸”

2002年，旅游卫视“变”了两次“脸”。

先是在2002年1月28日，经国家广播电影电视总局批准，原海南卫视全面改版为我国第一家主打旅游牌的卫视频道。然后在7月28日，经过半年的试播后，旅游卫视于当晚6：00第二次全面改版播出。

改版后的旅游卫视，电视栏目由原来的5个增加到22个，全部是与旅游相关的内容，不再播放电视剧。

为自己的两次变脸，旅游卫视无疑付出了巨大的勇气。作为国内省级卫视首个真正意义上的专业频道，它的前哨角色也许能对整个中国电视业的前景产生影响。

1.突破注意力真空

谈到旅游卫视2003年的创收数额，旅游卫视总编彭海波并没有透露具体数字。对于开播仅一年的新频道来说，这并不是关键的问题。无疑，旅游卫视必然会牺牲一些来获得另一些。

彭海波赞同业内普遍的观点——从收视的角度来看，综合频道的观众可预见性比较强，广告经营也比较好做计划。改成专业频道以后，受众要进行更准确的搜索，在收视上与综合频道相比肯定处于弱势。但是，从电视改革的角度看，省级卫视同质化竞争带来的后果已经相当严重，因此在锁定的分众中打造自己的空间，应该是电视改革走到频道专业化这一步的必然趋势。

对照我国电视业的现状，31个省级卫视频道的大众化面孔令人过目即忘。据说，我国电视观众平均换台时间为6秒，也就是说在每个频道的停留时间都不超过这个数字。这种注意力的游离状态形成了一个真空地带，而旅游卫视的新面孔恰恰可以打破这种真空状态。

经历了两次改版的旅游卫视不仅让电视观众在众多“相似”频道中发现了一个亮点，短短半年便人气直升的几个品牌节目也引起了业内人士的关注。“香港小姐竞选”专题的推出，使得旅游卫视的收视率飙升到了前所未有的3％；“新丝路模特大赛”、“打的去伦敦”等活动锁住了众多时尚人士的目光；《游戏东西》的收视率达到了0.6％～0.7％、《T台秀场》达到了0.5％；而《正点播报》、《环球旅游播报》、《玩转地球》、《畅游天下》的收视都在0.3％～0.6％之间……一系列新锐栏目的推出，使旅游卫视受到了高度关注。

“从收视率的绝对值上来看，虽然旅游卫视存在上升趋势，但并不具备完全的优势。”彭海波说：“但我们赢得的关注度是很高的，这是一个特殊现象。这种关注体现在多方面，业内最明显的是节目合作。有很多好节目希望与我们合作，也有好的创意和想法想在我们这里实现。所以旅游卫视赢得这种关注，在目前收视率没有优势的情况下也拥有一定的影响力。”因此，彭海波认为2002年旅游卫视最大的收获就是二次改版后在半年中知晓度迅速提升。

“现在有很多人在观察旅游卫视，想看我们2003年会运作得怎么样，比如AC尼尔森公司就很关注我们这个频道在中国内地会怎么发展。与国内相比，旅游卫视在海外的反响比在国内大。美国媒体报道过旅游卫视。因为与英国合作‘打的去伦敦’活动，我们的影响也直接渗透进去。与各大使馆的合作也特别顺利。外国人不仅对到中国来旅游感兴趣，更感兴趣的是中国巨大的旅游市场。当一个旅游主题电视媒体在中国出现，他们是相当关注的。”

赢得关注的旅游卫视在试播期间也曾试着走“综合”路线，推出的几档经典剧集重播取得了意想不到的好收视率，比如2002年春节期间重播《还珠格格》，收视率在全国各频道中达到第五。假设旅游卫视与其他频道一样去挤电视剧市场，未必就一定会落败。但彭海波认为台领导在考虑这个问题时斟酌了长远与眼前的利益得失。

“但我们考虑到如果把播出电视剧这条路走到底，不买断独家版权是体现不出优势的，但这个优势需要很高的成本。最终我们还是选择了旅游主题平台，把已经罗列好的电视剧备选名单放了下来。如果我们走那条路，也许收视率会一下子升得很快，但是频道本身的价值却没有增长。刚开始的时候我们也很害怕，毕竟跟收视率打了很多年交道，心里有点惴惴不安。电视业内人士也为这个决定捏了一把汗。”

彭海波笑言现在压力已经过去，以后就是如何把握住机会了。

2.整合专业节目

旅游卫视在短期内引起高关注度，除了“专业”纯粹外，节目优质也是不可忽视的原因之一。在国内的频道专业化过程中，一个普遍存在的问题是节目源不足。之所以许多专业频道会充斥大量的电视剧，其中很重要的原因就在于此。

形容旅游卫视运营有一句俗语：“海南的星，北京的地，中国的天”是指利用海南的卫星频道资源，在北京制作节目，然后上星发送到全国各地。到目前为止，旅游卫视除了覆盖海南省之外，已在全国28个省的部分地区落地，其中包括21个直辖市、省会城市、64个地级市和230多个县级市，计划覆盖全国190个大中旅游景区，收视人口达到3亿。在此基础上，旅游卫视推行的是“大旅游”的概念，不把旅游限定在某个局部，而是在全国甚至全世界范围内寻找旅游资源。改版后的旅游卫视以全天11档新闻资讯为骨架，播出时间长达21小时。在电视剧不存在的情况下，如何抓牢观众的视线，对旅游节目的质量和密度提出了相当高的要求。

旅游卫视的节目以引进为主要方式，引进与自制比例高达20：1。旅游卫视完全自制的节目主要是《整点播报》、《环球旅游播报》等新闻资讯节目，可以说，频道本身扮演的是一个“整合”的角色。

旅游卫视在国内引进节目时主要是与节目制作公司合作。彭海波认为，一个频道不可能拥有所有相关资源，“如果节目制作公司能提供更好的资源，与其和他们竞争还不如相互合作。比如说收视很好的《游戏东西》，如果要我们自己去做，不仅要从头开始了解游戏行业，还要再去整合人才……未免太耗精力和财力。而把别人的资源优势变成我们的优势，只可能帮助旅游卫视完成更多的资源占领。大家在这个平台上一起成长，频道也在扶持他们的资源建设中继续发展壮大。”

彭海波并不担心与合作节目公司之间的微妙关系。目前双方合作的栏目品牌多数由旅游卫视拥有。在旅游卫视尚未落地的区域，也允许节目公司自行宣传推广其节目，这一方面可以扩大节目品牌知名度，方面可以为旅游卫视今后的落地做铺垫。

虽然旅游卫视的海外旅游节目倍受称赞，但实际上海外引进的节目比例并不高，从海外购买的节目实际上就两个——《劲爆之夜》和《玩转地球》。

彭海波用两个“最好”来形容这两档节目：《劲爆之夜》搜罗了全世界最好的演唱会现场；《玩转地球》则是世界上最好的旅游电视节目。

“我们想追求的并不是要引进太多节目——好的旅游节目国外有的是，我们只是想要形成自己的资源优势，所以同类节目就引进一档。像《玩转地球》，就是要做成旅游卫视自己的一个品牌。今后世界上最好的旅游节目都会在这个栏目中出现。”

彭海波认为，通过半年的运作，旅游卫视的管理层对主题卫视的发展已有了更清晰的思路和更坚定的信心，而节目的整合和包装则使旅游主题媒体平台更加明确。确立了这个信心之后，旅游卫视才能进一步深度投入。比如2003年斥资近6000万元投入“2003年世界小姐总决赛”活动。

“正是因为旅游卫视拥有独一无二的精品节目，凸显出了强烈的专业性，因此无论是观众还是商家都会感受到我们在某种文化上具有先导性，在这个领域中也成为当仁不让的选择。”彭海波说，旅游卫视2003年的宣传口号就是“2003，与旅游卫视一起放眼看世界”。

3.能不能盈利

众所周知，国内专业频道的赢利模式是单一的广告模式，彭海波并不讳言旅游卫视在开办之初遭遇的这个瓶颈，但他认为专业频道的广告份额应该只占总收入的三分之一，那么其他三分之二来自哪里呢？“主题媒体必然要与它所依托的行业背景挂钩”。根据国家旅游局公布的统计数字，每年中国旅游产业的直接经济效益达到5000亿元。这么大的一项产业现在只有一家专业电视频道，自然是一个很好的媒介平台，电视媒体的宣传和主题节目必然能进一步促进旅游业发展。彭海波认为这样产生的利润也许是旅游卫视收入的一部分。“只要我们在这5000亿元中拿到一个千分数，就完成了频道另一个三分之一的收入。”

在现阶段，彭海波认为一个专业频道是否能形成好的概念、是否能坚持赢得更多的关注，主要依靠它所在的主题产业。旅游卫视作为频道专业化的改革试点，依靠的旅游产业恰好是一个经济亮点，是国家要大力发展和扶持的。旅游频道取巧的地方之一就是与国家的经济发展政策非常吻合。

三分之一剩下的三分之一彭海波认为还有两个层次：六分之一来自大型活动收入，如2002年旅游卫视承办“上海国际旅游节”、各种选美活动等。属于该频道的下属台提供了非常多的社会元素，包括旅游节、2004年国家旅游局提供的美食主题等。第二个六分之一将来自内容销售。目前国内电视旅游资源内容资源很少。彭海波说旅游卫视同时也在积累自己的节目库，将来在国内、国外的版权销售方面都会获益。

“这三个部分收入都具备很好的潜力。因为一开始我们就对广告期望值不高，所以它实际有很好的成长空间，没有那么大的负载压力；第二个部分背靠着5000亿的产业，因此把这个主题平台搭建好是首要任务，而不是做一项急功近利的事，不是希望马上就有几百万、几千万的收入就行了。”

“2002年旅游卫视所吸引到的是高关注度，这种关注度的价值体现应该是在2003年。版权销售的体现会稍微迟一点，但其成长性可能是最好的；其他方面都会在2003年有较大的进展。”

彭海波预计，旅游卫视频道2003年的收入保守估计在6000万元左右，开播第三年争取达到盈利。“这个目标我们觉得会比做一个没有特色的频道更容易实现。”