省级卫视联播

五、希望之路：省级卫视联播

大家都有如此经验：在中央电视台《新闻联播》、春节联欢晚会播出时间，如果换台，其结果只会发现80％以上的频道都是一个面孔、一个声音。“省级联播”的比照对象为中央电视台一套《新闻联播》、春节联欢晚会，应用的传播原理是“路障”，即在同一时间内播出同样的内容。换句话说，即要让观众无路可逃，让遥控器无法回避广告，从而保障广告的高到达率。

简单地讲，联播基于两个操作假设：观众的高频流动和卫视的普遍入户。此外，联播适用的时段应当具备以下因素：高开机率，收视率保持一定水平。只有满足以上约束因素，省级卫视联播才具备可行性。

当所有卫视频道同时“挡路播出”相同内容时，联播得以实现。需要指出的是，联播必须针对固定段位的节目，存在长期操作价值，以便保证一个时间周期内特定客户的广告播出。某种意义上讲，国内《930剧场》、《630剧场》已经孕育了联播的基本模式，只是由于播出台的局限（非本地主频道），尚不具备类似卫视联播的商业价值。

卫视联播的价值，在于提供了除中央电视台外全国性电视媒体的另一种选择。卫视联播基于最大的曝光效率，以可预计的巨大收视人群为前提，提供泛大众的广告载体，高到达率是其头上最显眼的光环。

卫视联播的意义更在于新市场的拓展。通常，广告主在全国性媒体和包括卫视在内的地方媒体预算之间有分配比例。一方面，各卫视基于独立的省级覆盖单位，可继续分享区域内、省会城市内电视媒体市场，在各卫视、省会城市台之间保持原有竞争；而联播实现之后，则可通过“超级全国性电视台”的概念，分食广告主手中的全国电视媒体预算，主要是与中央电视台、凤凰卫视中文台等展开新的竞争。有所不同的是，中央电视台一套目前的广告主并不全部等于卫视联播的潜在销售市场。因为卫视联播不具有中央电视台同等级的媒体美誉和权威公信，并不适合意图传播企业形象、企业文化的广告需求。

国内节目供应商缺位以及真正意义上全国联播的高收视率节目的匮乏，导致现阶段的“卫视联播”外部动力不足。节目供应商能够制造全国范围内普遍高收视的节目，并牢牢占有各卫视同一黄金段位，两个条件缺一不可，方能从外部促进卫视联播的实现。当前不乏成功的节目制作商，如欢乐传媒的《欢乐总动员》、光线传播的《娱乐现场》等，但其总体缺乏媒体影响力。假如节目提供商能够将自身产品成功地打入众多卫视的同一黄金时段，卫视联播将正式成立。

缺少全国联播节目，从而一味依附中央电视台节目资源，这是目前“卫视联播”计划屡屡流产的重要原因。能够利用起来进行“联播”的时段非常少，仅有中央电视台《新闻联播》和中央电视台《天气预报》前后的黄金时段，收视率稳定在较高水平。2002年夭折的卫视联播行动中，32家省级卫视拿出的时段即为《新闻联播》前两个15秒的广告和一个5秒的报时广告以及《新闻联播》后两个15秒的广告，共计65秒时段。此时段亦是中央电视台黄金招标段位，选取其进行卫视联播，恰好与中央电视台构成明显的竞争。

迄今，卫视联播计划共发起两次。第一次，2001年中央电视台招标前夕，10来个省级卫视计划在北京昆仑饭店推出联播方案，被广电总局出面施压解散。第二次，2002年10月28日在深圳，29家省级卫视推出“省级卫视广告联播”套餐，与会人士包括国际媒介购买专业公司领导、国内大型广告公司媒介总监级人物和某些重量级大客户，但最终流产。

虽然各卫视已经被默许从事《新闻联播》、《天气预报》前后的广告经营，但一旦卫视联播利用中央电视台节目资源开发“联播段位”，威胁到中央电视台黄金段位招标，则处境不免尴尬。

按照有利的说法，卫视联播执行统一价（各卫视内部按比例抽取），与中央电视台同时段标持平甚至偏低，而广告价值并不逊色于中央电视台一套。与中央电视台一套的锁定收看相反，遥控器跳台行为反而是卫视联播的价值所在。重要的是，广告客户也不需要分别与每一家电视台洽谈，只需一次性与代表所有省级电视台的“全国省级电视台广告协作委员会”签定协议就可以了。

来自金鹃国际提供的数据进一步表明：各省级卫视累加收视全国平均收视率为0.347％，四个卫视就足以达到中央电视台一套投放的收视效果。从累加覆盖上看，各省级卫视全国平均覆盖率为43.89％（从9.63％～97.55％不等），但从每个省份来看，省级卫视在本省的覆盖均高于中央电视台，即使在非本省区域，几个卫视累加也能达到90％左右。全国城市可收到的卫视台平均为13个，因而全国省级卫视广告整合传播造成的“入户次数”是重复性的。

以上数据如果公正无误，足以表明联播之下省级卫视对中央电视台的威胁。