省级卫视整合传播

六、现实选择：省级卫视整合传播

同样是针对高频流动观众，同样旨在提高广告接触度，在“卫视联播”迟迟难以实现之际，“省级卫视整合传播”却兴旺发达。两者最大的不同在于，卫视联播争取的是全国性广告客户，而卫视整合传播仍然局限于争夺原有区域性客户。将卫视整合传播替代中央电视台使用，对于现阶段大广告主来说，机会成本更高。

卫视整合传播比较适合现阶段的重点市场投放，在预算有限的情况下，广告主没有必要花钱大力栽培市场薄弱点。投放全国性媒体（例如中央电视台）的效率、经济性，不如卫视整合投放划算。某种意义上讲，现阶段的卫视整合传播是在提前培养卫视联播客户，操作较好的广告公司将最终成为卫视联播的推动力量，比如金鹃国际。

依托安徽电视台而生的金鹃国际广告公司对后者的解释是，省级卫视整合传播“围绕产品市场，通过对各省级卫视的不同广告时段的科学组合，针对目标受众采用达到全方位、高频次有效接触的媒介投放模式”，是“用一个巨大的立体式‘鸟笼’把所有的受众关于其中，而不只是一张网。”

与卫视联播相比，卫视整合传播更注重投放的经济性和效率，更适应中型全国广告客户的需求。从暴露频次看，在有效覆盖相差不大的情况下，卫视整合传播的频次远远超过中央电视台一套的投放，适合长期投放以产生累积效应，同时费用并不看涨。哈尔滨第六制药厂、海王、脑白金等产品即是采取此种策略来囤积产品曝光次数的，效果很可观。即便不能实现全国的全线覆盖来仍然可以通过实现交叉覆盖来弥补中央台在华东、华南地区的盲区。

概括来讲，卫视整合的优势在于：

●利用观众的频繁流动，多频道投放高频次、短秒数广告片（如5秒、10秒），提高捕获观众的可能性。集中投放可以在短时间内迅速建立品牌知名度，在同等费用下曝露频次高于中央电视台媒体。

●能够结合客户目标销售市场，实施以省为单位的媒体投放；配合特定省份的营销计划，可以适当加大对重点销售区域的投放比例；减少不必要的媒体投放，适合区域性品牌。

不足则有：

●操作风险性。在考虑交叉覆盖、周边辐射的情况下，如何确定卫视整合行销的组合？例如，山东、浙江、湖南等省级卫视作为强势频道，谁在本省外区域的影响力和收视份额更高、交叉覆盖能力更强？判定弹性很大，完全存在投放策略失败的风险。

●在确定整合策略时，广告公司将各卫视的折扣、执行成本纳入进行比较，因而卫视组合方案的效率性令人怀疑。