整合行销传播（）

二、整合行销传播（IMC）

现代广告经历了长期的发展，到本世纪80年代出现了新的巨大变革，整合营销传播“颠覆”了传统的广告策划，有望成为未来广告运作最主要的发展趋势。它是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。

整合营销传播源自美国，经过几年的发展，在理论上渐成雏形，在实际中得到了部分应用，并且已经有一些成功的案例。在我国台湾地区，经过台湾奥美广告公司的介绍传入和实际操作，“整合营销传播一时成为台湾广告界谈营销传播的主流话题”（庄淑芬语）。在我国大陆，整合营销传播似乎还是一个陌生的术语，在这里，我们将它介绍给大家。

（一）整合营销传播兴起的背景

1．4P理论的逐渐过时和4C理论的提出

由于科技、社会以及人类需求的相互作用，大众媒体由盛而衰，国际性电子传播系统取代地方媒体，人和组织间的立即传播代替了计划性、安排日程的媒体活动；以往的传播系统时空固定，现在却以消费者的需要和时间而机动调整。忽然之间，消费者比以往能获取更多信息，并开始要求特别的产品、特别的配销系统和特别的沟通渠道。一度单一化的大众市场，分裂成成百上千的个别市场。不同生活形态、种族背景、地理因素、教育、收入、性别和其他可以显示个人与众不同的事物，造就了成百上千个市场。

因此，以同质性高、无显著差异的消费大众为基础的4P理论（产品、价格、通路和促销）已逐渐过时，即企业再也不能走这样的老路：先决定制造某一产品，然后制定能赚到最大利润的价格，并通过由其掌握的配销通路，并使用各种促销手段把产品卖出去。

在新的形势下，新的替代性的营销理论——4C（Consumer消费者，Cost成本，Convenience便利，Communication沟通）理论出现了。

4C理论要求企业做到：

（1）要研究消费者的需要和需求，卖消费者确定想购买的产品，而不要卖自己所能制造的产品。

（2）了解消费者要满足其需要所需付出的成本，而不要去做所谓的定价策略。

（3）要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略。

（4）重要的是沟通，而不是促销。

很明显，4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合营销传播随之被提上了议事日程。

2．传播媒体的重大变化

传播媒体的变化主要表现在以下几个方面：

（1）图像传播的盛行与近似文盲的出现。

从电视的发展开始，人类传播方式逐渐以文字和口头传播为主向以电视、电影、演讲、MTV和口语为主传播方式转化，传播符号主要为声音、象征、符号、图像等。这种传播方式具有直观、生动、易懂、不需要受众多大程度参与的特点，这使得现代人少有信息的理性的理解，而更多的是一种感性的感觉。于是造就了所谓的近似文盲，越来越多的人只能读一些字，却无法理解简单的句子、词语或指示。由于社会越来越重视图像、声音和象征的运用，降低了对阅读的要求。近似文盲的人能以他们自己的方式进行传播活动。企业将会更多地依赖符号、象征、图像、声音等传播形式，将信息传达给实际的消费者和潜在的顾客。整合各种形式的传播媒介就变得越来越重要。

（2）媒介数量的增加和受众细分化。

一个不争的事实是媒介数量的空前增多，大众媒体一统天下的局面被打破，这使得消费者可以从各种各样的媒介中获取信息；同时，科技已使广播、电视或平面媒体等能开始辨认、挑选、细分人数较少但较专注的视听众。每个媒体的视听众越来越少，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。现存的一个显著事实是：消费者倾向于把所有的说服性讯息都称为“广告”。就媒体而言，消费者并不去区分电视、杂志或户外媒体的广告讯息。甚至就营销工具而言，直接信函甚至公共关系或社论性广告，对消费者来说都没有什么差别。信息只不过是某种广告或产品信息，在消费者或潜在消费者脑海里，它们都混在一起。所以不管信息来自什么媒体，它们都只是媒体信息。而且，不论信息的内容是什么，它们都代表某种品牌、公司或营销组织。如何充分利用各种媒体，有效地为某种品牌、公司或营销传播也就显得日益重要了。

（3）消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实。

简单地说，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是来自具体事实的、进行理性思考后的客观认知。由于近年来企业营销活动越来越多，也就是说关于产品的信息越来越多，消费者在如潮水般的信息中十分茫然，他们没有时间去仔细对各种信息进行处理，只能蜻蜓点水，把有意或无意所获取的零零碎碎的信息组合起来，形成某种知识，然后根据这种知识对产品做出判断。他们只是很浅层地处理他们所获利的信息。一旦消费者认为已经获得足够的产品信息来做购买决策，会很自然地忽视和他们已知的相冲突的信息。这种情况迫使企业的产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解。因为消费者的认知对他们来说就是真实，所以企业通过各种形式的传播媒介所传递的认知信息必须一致，否则就会被消费者所忽略。

正是在这种种因素的作用下，整合营销传播出现了，它避免了传统营销方法由于这些变化而造成的传播的无效和浪费。

（二）整合营销传播的内涵

1．以消费者为核心

在整合营销传播中，消费者处于中心地位。一方面，唯有消费者是企业生存的根本，因此必须以4C理论为基础，一切传播活动围绕消费者而展开；另一方面，消费者在处理企业所传递的信息上有很大的主动权。虽然消费者被各种各样的商业信息所包围，似乎是无可解脱，但是如果那些信息与他已有的信息不相关，或是互相冲突，那么他会拒绝这些信息，从而造成传播的失败。因此，传播者必须了解消费者已有的信息或经验领域如何，或是让消费者对传播者的信息有所了解。

实际上，整合营销的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么样的人设计。广告、促销、直销、营销等不同形式的沟通和传播，店内商品陈列、店头促销以及为产品做的零售店头广告等也是传播。当产品售出之后，售后服务也是一种传播。

总之，在20世纪90年代，营销即传播，传播即营销，二者密不可分。同时，我们也可以看到，在以消费者为基础的整合营销传播是一种双向沟通，而不是传统营销传播的单向沟通。由于媒体的巨大变革，导致双向沟通成为可能。双向沟通意味着企业与其消费者在进行一种信息交换活动，为了达成信息交换的目的，首先企业必须先了解消费者所拥有的信息形态及内容，其次透过某种渠道或方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息，最后企业者对消费者的需要予以回应。

2．以资料库为基础

以消费者为核心，必须对消费者和潜在消费者有深刻而全面的了解。这有赖于企业在长期的营销过程中所建立的资料库，消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、心理统计特征、他的购买历史、购买行为、使用行为、他的其他一些习惯等等，都是进行整合营销传播的基础。建立资料库之后，还必须不断地分析流入和持续加强的信息，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。

3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的

整合营销传播的一个核心是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密的联系。这意味着从消费者第一次接触品牌到品牌不能再为其服务为止，企业都必须整合运用各种传播手段，使其与品牌的关系越来越密切，彼此互相获利。

4．以“一种声音”为内在支持点

现在的企业能在相当程度上控制消费者对其产品信息的接触。企业可以通过付费和非付费的媒体搭配，控制信息的流动。随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也就更多。随着各种各样的媒体提供的信息越来越多，下面的趋势越来越明显：消费者因自身的需求而主动接触信息，而不是经过现行的由企业主导和控制的信息流通系统。因此，企业不管用什么媒体，其中的产品或服务的信息一定要清楚一致。如果经过多样的媒体传递的信息自相矛盾，就很可能会被消费者所忽视。

5．以各种传播媒介的整合运用为手段

整合营销传播应当做到使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。

要了解传播媒介的整合运用的重要性，首先必须理解“接触”这个概念在整合营销传播中的意义。在这里，接触指凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关信息，传递给消费者或潜在消费者的“过程与经验”。能够接触消费者的方式有许多种，比如，邻居和朋友间的口碑、产品包装、报纸报道、杂志与电视的信息、商店的信息、商店内的推销活动、待客之道与产品在货架上的位置等。在购买行为发生之后也可能发生接触，如消费者或潜在消费者的朋友、或者亲戚、上司谈及某人使用该品牌产品的经验，包括售后服务、各种客户申述处理的方式、公司用以解决顾客问题或引发额外消费的信函方式。凡此种种都是消费者与品牌的接触，它们经年累月不断地影响消费者与品牌、企业间的潜在关系。

消费者可以通过各种接触方式获得信息，即用各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、各类不同的信息。这些信息只有保持“一种声音”才能发挥最大的作用，因此，对各种传播媒介的整合运用便显得十分重要了。

（三）如何进行整合营销传播策划

整合营销传播策划模式和传统营销沟通策划模式的最大不同在于前者是将整个策划的焦点置于消费者和潜在消费者的身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上，因为所有的企业、营销组织无论是在销售量还是利润的成果，完全依赖于消费者的购买行动。这些消费者的行为是决定企业成功与否的主要因素。整合营销传播尽可能使用消费及潜在消费者的行为信息作为市场细分的依据。

所谓的接触管理，是指在某一个时间、地点，或在某种状况下，企业可以与消费者沟通。现在的市场由于信息超载、媒体繁多，干扰大增。因此最重要的是决定如何（How）及何时（When）与消费者接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题（What）。

然后是发展传播沟通策略，这意味着要在什么样的背景环境（接触管理）下，传递何种信息。传播的目标以及我们期待的接触者应是很清楚的。根据传播目标，为整合营销传播制定明确的营销目标，这个目标必须非常明确，在本质上是数字化的。然后确定用什么工具来完成这一目标，最后是选择有助于完成营销传播目标的战术，除了广告、促销活动、直销等以外，只要能协助达成营销及传播目标的传播手段都可以使用。

整合营销传播最重要的中心思想是：各种形式的传播手段，都可以运用来完成预先设定的传播目标，并且传播目标是由我们所欲改变、修正和强化的消费者行为所决定，所以依据这种目标所运用的各种传播手段者不会误入歧途。

在对待这个模式时，应该注意到整合营销传播本身的循环本质，其过程如下：企业确定传播计划并且加以执行；消费者回应；企业从回应中得到有用的信息；根据消费者及潜在消费者在消费传播沟通上的主要需求，调整修正传播计划；然后再将整个流程循环下去。

（四）整合营销传播的策略思考过程

策略是整合所有与产品销售有关的活动的关键。整合营销传播的精髓不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心，然后在恰当的时候运用恰当的传播手段。当传播策略正确的时候，依据策略所发展出的整合性信息可以使传播者就像与消费者进行一对一的沟通，因此更能打动消费者。

策略思考模式的过程及大纲如下：

1．消费者购买诱因

要做一个完整的整合营销传播策略，首先必须调查所有可能影响购买群体的资料。通过资料可以使我们获知不同群体的消费者对类别或产品的看法以及看法形成的原因，他们购买这些类别或品牌产品，想要解决的问题是什么等等。对资料的分析可以使我们对消费者的行为与思考过程有比较深入的了解。它强迫企业对消费者的生活、工作、娱乐进行细致的观察，然后将调查结果归纳成一句十分简洁的结论来阐释，这句话能说明哪一种诱因或哪一种产品利益点使这一特定消费者继续使用或考虑换掉目前使用的品牌。

2．产品是否适合主要消费群体

首先是产品的实质，即产品里到底有什么。除了众所周知的产品特点或成分外，传播人员就应当从产品中挖掘更深的新颖性及存在于产品中的令人惊奇的东西。大纲中的一些问题有助于我们达到这个目的。

再者是对产品的认知，即消费者对产品的看法如何。消费者对产品的认知是产品不可或缺的一部分，是能够制造产品真正价值的因素。

3．明了竞争状况

把握竞争状况不仅仅是要了解竞争对手的市场占有率及广告费用。首先要确认主要竞争对手是谁、本类别的产品在消费者心中有哪些品牌，要清楚了解竞争范畴是什么，竞争范畴必须真实反映消费者所想。

4．竞争性的消费者利益

促使消费者舍弃竞争者的产品而购买我们的产品的关键性利益点是什么？消费者的利益其实就是消费者对品牌的要求。必须根据消费者的需要与需求，决定消费者的利益点。消费者不会关心产品之中有什么，他们只在意产品能带给他们什么好处。因此在这里要区分竞争性产品利益与产品特色之间的区别：产品特色是产品能做什么用，而产品利益是产品能带给消费者什么好处。有效的整合营销传播应该能够指出消费者问题的解决之道——即消费者的利益点。

5．足以令人相信的理由

确定消费者利益点之后，要找出一个能够让消费者相信你的品牌可以满足他们需要与需求的理由。即必须让消费者相信，你的产品带给他们的好处值得他们付钱购买。整合营销传播的深层想法是：每一种传播沟通的形态——定价、标签、商标、促销活动、通路——都应该用来协助说服消费者，这些因素越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力就越大。

6．品牌个性

品牌个性是给品牌一个生命与灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。整合营销传播要求品牌个性必须能够在所有形式的传播工具上重复使用。

7．传播或执行目标

一份实际的传播策略要提出整个营销部门的目标，并且营销部门要为此负责。在执行中，要不时地注意，随时修正。

8．认知的改变

我们必须清楚陈述想要获利的认知价值效果如何，以及估计多久才能建立起来。然后调查这些认知价值在消费者心中的变化，以了解策略是成功还是需要修正。

9．消费者接触点

就是指如何接触消费者。即我们所要传达的信息如何能够接触策略中设定的目标对象。可以从资料分析部分获得有关的信息。

10．未来

策略最后以规划未来作结。未来该做些什么调查等等，都是为了使策略修订得更加完整，更加精确。必须与消费者建立良好的朋友关系，而不是扮演征服者；不是在卖东西而是在解决问题。这就是所谓的消费者导向。但这一点仍不足以深入说明整合营销传播，因为整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并维系这种信任，使其长久存在消费者心中。只有与消费者建立和谐、共鸣、对话和沟通的关系才能使自己的产品脱颖而出。