营销传播“整合质量”评估图

营销传播“整合质量”评估图

须知

通过对整合营销传播的评估改进管理：

可以通过集中回顾营销传播活动的一个或多个管理开发实践从而完成整合质量评估图。制作这个图的过程本身会帮助发展经理们对营销传播和管理发展需要的理解，而且这种理解是促进整合发展所需要的。它关注的重点是营销传播的主要方面以及优势和劣势问题。

对整合营销传播进行评估是十分困难的。首先，在怎样（或者是否确实可能）利用产出这一测度来评价营销传播单个要素的效果，而不论它们的联合作用方面，还没有达成一致。因为这个原因，我们建议最好使用过程评估⁽²⁷⁾。正如邓肯（Duncan，1994）注意到的，有两种途径来评估和控制大多数的经营——通过利用产出控制和过程控制。“产出控制是评价项目的结果……过程控制是评价项目是怎样发展的……然而，迄今为止，过程控制在营销传播中极少得到使用。”

通过将前面介绍的“整合的连续性”和“整合的维度”概念相结合，开发评价营销传播“整合质量”的工具是可能的。

图23.4　整合质量评估图

图23.4说明了这样的一种整合评价方法。它是用评估图来进行展示的。这个图为评价营销传播已经取得的总的整合程度提供了一个基础。它并不代表一个客观的产出评估方法，而是以对整合的不同方面和过程的主观评价为基础的。

须知

数据图是最好的手段：如果只适用于个体层面，得分计划的评估一体化是有益的。总结个体成绩，实现一个单一的评价不仅在具体性能方面成功地掩饰，进而会减少有效性评估的进程。

整合的程度可以在强烈的功能障碍到强烈的相互协同之间变化，而你可以对确定的每个维度的整合程度做出评价。对你认为最适合的一个整合维度，可以在其格子里打对号或划差。评估的结果产生了关于实现整合情况的一张图。图中越是右侧的格子中差号越多，说明所取得的整体整合质量越高。如果这个图是由单独一个人完成的，那么其结果可能有些主观，但是如果将这个办法改为由许多参与评估活动的评估者参加，那么就更有可能制作出一幅准确和更客观的图。讨论这个问题的行动本身就将给参与的经理们带来极大的收益。因此，可以将整合质量评估图描述成一种管理开发工具。

我们可以将分值分配到每个整合维度的不同整合水平。那么将这些分数相加，就可以得出各项的总分。尽管这样做是完全可行的，但我们并不推荐这样做。这是因为分值的分配常常是有些武断的，而且每个维度的相对重要性很可能是不同的，这个事实又加剧了武断的程度。因此，一个简单的、未加权的分数总和将是没有特别的帮助的。关于各项总分的断面图方法能使主要的弱点问题更加明显，因此这种方法受到了青睐。

图23.5提供了一个完整的评估图。这个图显示所有的维度都有改进的空间，那么整合营销传播的综合质量趋向于不佳就不是一个令人吃惊的结果了。相应需要注意的是最为薄弱的区域以及“组织内部整合”这个最需要改进的地方。这就提出了这样一个观点：在营销传播的背景下，通过给予组织中各个不同部门一同工作的方法更多的关注，可以得到更多的利益。“组织之间的整合”与“公司的和单元化的沟通整合”的结果与评估图一同指出，通过对内外部组织的完整评价和营销传播过程的管理可以导致整合质量的重大改进。

图23.5　整合质量评估图

当人们认识到“促销组合整合”取得了较高的整合水平的时候，这种分析就更加重要了。在试图实现营销传播整合时，最有可能进行考虑的就是这个独立的区域。但是从“质量评估图”可以清晰地看到，如果只将注意力单独放在这个方面，将是绝对不够的。对单一维度的评价可能会导致不正确的结论，即它实际上已经取得一个合理程度的整合，但是全景图却显示出非常不同的情况。此外，因为整合中所有维度的相互关系，“促销组合整合”要取得进一步的改进，通过其他维度的改善是唯一的可能。在这种情况下，非常有可能的是在“组织之间”和“公司的和单元化的”整合层次的改进，将对“促销组合整合”产生重大的影响。