大众传播整合运用的特点

一、大众传播整合运用的特点

大众传播的整合运用，指的是组织为实现特定的公共关系目的而进行的一种较为大型的传播活动。这种大型的传播活动，与一般大众传播活动相比，尽管有相似的形式，但目的是不一样的。大众传播的整合运用包含着如下这样一些特点。

1.大众传播的一般特点。大众传播最显著的优势是传播速度迅速、传播范围广泛，这也是大众传播能在传播领域中迅速发展起来的根本原因。此外，大众传播媒体所传播的信息，还能予以长时间的保留。但是大众传播也受到受众和传播过程的两大制约:一是大众传播的受传者往往是个庞杂的大众群体，具有各种程度的异质性，因此其信息传播很难做到“有的放矢”;二是在传播过程中，传播者与受传者一般不直接接触，因此信息反馈比较迟缓。鉴于大众传播能发挥的优势和本身受到的制约，公共关系从业人员在对大众传播媒介作整合运用的时候，要注意到这些一般特点。

2.形式的整合性。大众传播的整合运用综合了口语传播、文字传播、实像传播和一般大众传播而形成的一种传播形式，具有极大的整合性。这种整合性主要是由作为传播主体的组织及其目的的特殊性所决定的。组织可以根据自己的公共关系目的，自行控制口语、文字和实像传播的形式，自行决定通过哪几家大众传播媒体把它们传播开去。社会大众传播媒体起到了把组织自行发放的口语、文字、实像信息进行“放大”的作用。由于传播的主体是组织，所以它只是“借用”了各类大众传播媒介，通过它们的渠道来传播信息而已，这与大众传播媒体自行采访、撰写、编辑、发行的报道是不一样的。如政府可以通过报纸、杂志、电视、广播或网络来宣传某一政策，它可以自行选择一家或几家或所有各家来实现其整合性宣传。组织的公共关系从业人员都要精心研究如何对大众媒介进行整合运用。

3.内容的整合性。这也是因为传播主体是组织之故。在整合式传播中，新闻报道、广告发布和自控宣传这三类性质不同的传播活动往往相互结合在一起。在我国，新闻报道传播是一种社会性的信息沟通和分享的专门活动，它具有新闻性和一定的政治宣传意义;广告发布传播则是一种社会经营性活动，带有经济价值;而自控宣传是组织的一种独立的活动，它是组织运行的有机构成。在对大众传播的整合运用中，这三者却“整”成了一体。组织对大众传播进行整合运用，其主体性决定了它必然是一种自控宣传，同时出于经营需要，这种传播活动又成了不是广告的广告(尽管不一定采用一般的广告形式)。另因为运用大众传播媒介来登载或广播自己编写的“新闻稿”，因此它在一定程度上又具有了新闻报道的性质。公共关系专业人员在对大众媒介进行整合运用的过程中，除了要注意功利价值外，还应考虑到新闻价值和社会意义。

还须提及的是，大众媒介的整合运用往往涉及面比较广，操作成本也比较高。因此，在对大众媒介进行整合运用策划时，除了必要的资金准备外，还要有周密的计划和操作技巧。